마법의 브랜드 만들기
2007-01-25권 민 기자 km@fashioninsight.com

경험과 엔터테인먼트 상품의 진화
체험과 오락을 문화로 풀면 브랜딩이 되고, 재미로 풀면 TV 프로그램이 된다. 최근 가장 인기가 많은 오락 프로그램들은 주로 ‘스포츠’와 관련된 것들이다. 시청자들은 방송 작가들이 콘티에 짜맞춰 하는 이야기보다 게임이라는 형태로 진행되는 연예인들의 실수와 재미를 더 선호하는 것 같다. 그래서 방송3사는 연예인들을 모두 스포츠 선수로 만들고 즐거운 게임을 만들어 내려고 저마다 경쟁적으로 노력을 하고 있다. 이와 같이 경험을 이용하여 만들어진 다양한 프로그램이 많이 있지만, 그 중에서도 가장 충격적인 것이 있다면 그것은 실연한 사람들의 과거를 소재로 하여 프로그램을 만든 것이다. 실연 당한 사람은 번지 점프대에 올라가서 예전에 사귀었던 사람에게 마지막으로 할 말을 하고 점프를 하면서 과거의 기억을 모두 잊게 한다는 프로그램이다. 나는 이 프로그램이 상당한 위험성을 갖고 있는 경험 프로그램이라 생각한다. 이 프로그램을 보고 있는 출연자의 부모님과 그와 깊이 관계된 사람들은 어떤 심정일 것인가? 또한 헤어진 상대방과 이 모든 사실을 알고 있는 주위 사람들은 또 어떤 입장에 처하겠는가? 그리고 번지 점프를 하는 출연자를 알고 있는 사람들이 나중에 이런 프라이버시를 얼마만큼 인격적으로 지켜 줄 수 있을까? 여하튼 이제 사람들의 경험은 ‘개인기’라는 형태로 상품화되어 버리고 있다.
그렇다면 패션계는 이러한 시대의 흐름을 어떻게 반영하여 변화되고 있는가? 몇 개의 브랜드는 아주 활발하게 문화(경험과 엔터테인먼트)로 코팅하는 작업을 진행하고 있다. 여기서 말하는 ‘코팅’이라는 의미는 단순히 포장 차원을 뛰어 넘는 자기 피부화 작업을 말하는 것이다. 그들은 이미 매출과 매장 확대, 그리고 브랜딩에 있어서 다른 어떤 브랜드들보다 뛰어남을 입증하고 있다. 그러나 그들이 아직까지 본격적으로 자신을 드러내지 않고 있는 이유는 앞으로 예상되는 경기침체와 그로 인한 부동산 하락, 그리고 그와 더불어 2002년에 일어날 수도 있는 이지 캐주얼의 붕괴와 브랜드 라이프 사이클에 걸린 브랜드들을 타겟으로 하여 잠복하고 있기 때문으로 보인다.

Magic Brand 만들기
<다섯 가지 성장코드>를 쓴 안드레아스 부흐홀츠와 볼프람 뵈르데만, 그리고 <오락의 경제> 저술한 쓴 마이클 j 울프는 그들의 저서에서 브랜딩과 마케팅을 해석하고 설명할 때 ‘마술’이라는 단어를 사용했다. 먼저 마이클이 말하는 마술을 살펴보도록 하겠다. 그는 마술을 걸기 전에 먼저 하이 컨셉(High Concept)을 잡아야 한다고 말한다. 하이 컨셉은 세상에 없는 신기한 것이 아니라 누구나 알고 있는 것을 다르게 느끼도록 하는 것이다. 예를 들어 ‘할리-데이비슨’라는 오토바이는 ‘무한 자유’라는 컨셉을 가지고 있다. 그런데 이 ‘할리-데이비슨’를 한 대 구입하면 갑자기 일탈의 자유와 도로의 자유를 엔터테인먼트할 수 있는 자격(?)을 부여 받게 된다. 갑자기 용기가 불끈 솟아 오르고 가죽 조끼만 보면 울렁거리며 예쁜 여자들이 내 뒤에 앉기를 갈망하는 것처럼 느껴지는 것이다. 이 모터사이클을 타는 이들 가운데 상당수는 할리-데이빗슨의 로고를 몸에다 문신을 하기도 한다.
개인적 경험을 이야기 하자면 학창시절, 나이키를 처음 샀던 날 나는 테니스를 배우기 시작했다. 테니스를 배우기 위해서 나이키를 산 것이 아니라 나이키를 샀기 때문에 테니스를 배우게 된 것이다. 이쯤 되면 그가 말하는 마술의 마력이 어떤 것인지 짐작할 수 있다. 마이클은 은밀하게 마술의 기교를 이렇게 말하고 있다. “나의 견해로는 히트 상품 속에 숨겨진 마법이나 신비로움은 일반 대중에 잠재된 아직은 불분명한 욕구를 찾아내서 만족을 줄 수 있는 제품과 연결할 때 일어나는 것이라고 생각합니다.” 안드레아스와 볼프람의 이야기도 마이클과 비슷하다. “우리는 마술을 하나의 상품이나 서비스와 결합된 하나의 매혹적인 진기함으로 이해하고 있습니다. 그것은 사람들의 논리나 인생경험, 세계에 관한 지식으로는 설명되어지지 않는 특별한 그 무엇입니다. 정의는 정확히 할 수는 없지만 원리는 말할 수 있습니다. 마법의 원리는 당신의 브랜드에 감추어져 있는, 경쟁 상품을 ‘고루한’ 것으로 격하시킬 수 있는 ‘매혹적인 진기함’을 정의하는 것입니다. 거기서부터 마력을 느낄 것입니다. 혹시 참고가 될 것 같아서 좀 길게 말한다면 마술을 부릴 때 가장 효과적인 방법으로는 제일 좋은 것으로 새롭고, 낯설게 그리고 다른 종류처럼 보여져야 한다는 것입니다. 이국적인 유래라든지, 외국산의 이름, 혹은 희귀한 함유 성분 같은 것이 이에 해당됩니다.”
이 세 사람의 표현이 비슷하면서도 다르기 때문에 헷갈릴 수도 있지만 있는 그대로 받아들이면 된다. 왜냐하면 이것은 마술이니깐