영업의 6하원칙을 아시나요?
2007-01-23 fashioncrm@empal.com
문상찬 <모라비안바젤컨설팅·객원 컨설턴트>

‘어제 강아지가 아팠어요. 근데요 이제 다 나았어요.' 유치원 때까지 주로 쓰는 문장은 이정도 수준인 것 같다. 아직 체계적인 언어 구사를 못하는 아이들은 비약적으로 어떤 사건을 표현한다. 초등학교 고학년으로 올라가면 국어시간에 6하 원칙이라는 것을 배운다. 어떤 사건이나 사실을 조리 있게 설명하기 위해서는 6가지의 요소를 넣어 문장을 만들어야 한다는 것이다. 신문기사를 쓰기 위한 가장 기본적인 원칙도 바로 이 6하 원칙이다. ‘누가(Who), 언제(When), 어디서(Where), 무엇을(What), 왜(Why), 어떻게(How) 했느냐' 라는 식으로 문장을 꾸미는 것이다.

패션에서 한 브랜드가 하고 있는 영업활동을 6하 원칙으로 표현한다면 어떻게 될까?
‘어떤 고객들이 언제, 어느 매장에서, 어떤 브랜드, 어떤 상품을, 왜, 어떻게 샀다' 정도로 표현될 것이다. 혹시 패션업계에 종사하는 독자라면 위의 내용대로 자신의 회사를 표현해 보라. 6개의 사실을 모두 표현할 수 있는가?

패션업계에 POS 도입이 보편화 되고 있다. POS는 매장에서 일어나고 있는 사건(거래활동)을 데이터화 해 축적하고, 요약하여 표현하는 수단이다. POS는 매장과 브랜드에 많은 정보를 전달해 줄 수 있다. 하지만 6하 원칙이라는 틀 속에 넣어 보면 부족한 정보라는 것을 알 수 있다.
POS에서 알 수 있는 정보는 ‘What, When, Where’이다.
우선 What, 즉 어떤 상품이 팔렸는지에 대해 알 수 있다. 스타일별, 아이템별, 컬러별, 사이즈별로 몇 개의 상품이 팔렸는지 실시간으로(적어도 1일 단위로) 피드백 받는 것은 체계적인 상품관리를 위한 필수 조건이다. 상품별 반응을 체크해 상품을 추가 생산하거나 Fill-up에 대한 신속한 의사결정을 할 수 있다. 또 판매 부진 상품에 대해서는 가격할인, 반품 등의 의사결정을 내리기도 한다.
When, 언제 팔렸는지에 대한 정보도 분석해 볼 수 있다. 시간대별 매출이나 일자별, 주별, 월별 매출을 뽑아 볼 수도 있고 각 기간의 베스트셀러 아이템도 알아낼 수 있다. 가장 매출이 좋은 시간에는 피크타임 관리 기법을 적용해야 할 것이고 매출이 낮은 시간에는 피크타임을 위한 준비 업무를 해야 할 것이다. 요일별 매출을 통해서도 재고조사나 반품 등의 관리업무 일정을 정할 수 있다.
Where, 어디서 팔리고 있는지를 아는 것도 중요하다. 매장별 인기 상품이 다를 것이고 지역별 판매 특성도 파악할 수 있다. 좀 더 주의를 기울인다면 한 매장에서도 어느 구역에서 좋은 매출이 일어나는지 또한 분석할 수 있다(흔히 ‘골든 존'이라고 표현한다.)

위에 나열한 What, When, Where는 브랜드 영업에 필수적인 정보이다. 하지만 이것만으로는 무엇인가 부족한 느낌이 든다. 바로 Who, How, Why가 빠졌기 때문이다.
한 브랜드의 영업활동을 정확하게 표현해 주기 위해서는 이 6가지 정보가 모두 있어야 한다.
CRM을 도입하면 Who, How, Why의 정보를 알 수 있다. 고객의 인적사항을 받고 이를 구매 정보와 연동해 데이터를 축적하면 누가 어떤 상품을 구매했는지 알 수 있다. 우리 브랜드의 고객이 과연 어떤 사람들인지 구체적으로 기술해 낼 수 있다. 남녀의 구성비가 몇 %씩이고, 연령대별 분포는 어떤지, 또 직업, 거주지, 연락처 등에 대한 정보를 알 수 있다. 고객에게 좀 더 많은 정보를 받을 수 있다면 고객의 취미, 선호 색상, 성향 등도 알아 낼 수 있다.
누가 우리 브랜드를 사고 있다는 것을 아는 것은 절대적으로 중요한 일이다. 현재 고객이 브랜드 기획단계에서 설정한 타겟과 일치하고 있는지 CRM을 통해 지속적으로 확인할 수 있다.

How에 해당되는 정보는 무엇이 있을까? ‘어떻게 구매를 하는지'는 다른 말로 고객별 구매 패턴이라고 할 수 있다. 얼마 만에 상품을 재구입하는지, 1년 동안 몇 벌의 옷을 사는지, 어떤 아이템과 어떤 아이템을 함께 구매하는지 등을 파악할 수 있는 것.
구매 패턴을 얘기할 때 비근하게 드는 예는 ‘맥주와 기저귀'이다. 할인점에서 구매 패턴을 분석해 보았더니 맥주와 기저귀가 함께 팔리는 경우가 많았다고 한다. 좀 더 깊이 분석해 보니, 주말에 TV를 시청하며 맥주를 마시기 원하는 고객 층이 있는데 이는 아기를 갖고 있는 젊은 남자였다는 것이다. 그래서 맥주와 기저귀를 함께 전시해 상호적인 매출 상승효과를 가져왔다는 것이다. 이렇듯 고객의 구매 패턴을 찾아 내면 그 패턴에 맞추어 마케팅을 전개할 수 있다.

Why에 해당되는 정보를 찾아내는 것은 CRM 분석의 궁극적인 목적이다. 도대체 어떤 고객이 왜 그 상품을 사는가? 왜 그 매장에서 사는가? 왜 그 시간대에 사는가? 왜 그런 패턴으로 사는가? 왜 특정 연령층이 많이 사는가? 등. 이는 쉽게 분석해 찾아 낼 수 있는 답은 아니다. 상관관계 분석이나 데이터마이닝을 통해 찾아내야 한다.
구입 매장에 대한 이유를 찾기