‘감동의 급소‘를 찌르는 나만의 마케팅 전략!
2007-01-23최종옥/북코스모스 대표 www.bookcosmos.com
미스치프 마케팅 ● 레이 사이몬 지음/ 황미선 옮김

1. 미스치프 마케팅
미스치프 마케팅이란 목표를 획득하기 위해 유머러스하고 때때로 기발한 전술을 사용하는 새로운 발상의 마케팅 유형이다. 미스치프 마케팅은 제품과 서비스에 대한 마케팅 방법뿐만 아니라 자신이 옹호하는 개념이나 가치를 마케팅하기 위한 방법이다. 예를 들면 인종 문제, 성차별 문제, 경제적 불균등 문제 등에서 자신이 옹호하는 개념이나 가치가 널리 확산될 수 있도록 이용하는 방법 또한 미스치프 마케팅에 해당된다.
미스치프 마케팅은 선전공세를 통해 표적대상을 속이는 것이 아니라 표적대상을 이해하는 것이다. 미스치프 마케터는 표적대상과의 관계 형성을 중요하게 생각하며, 표적대상을 유혹하기 위해 지키지 못할 약속은 하지 않는다. 미스치프 마케팅은 표적대상에 대해 항상 관심을 갖고 있지만 그들의 지성, 사생활, 시간 등을 존중해 주며 긍정적인 행동, 낙관적인 행동, 현명한 행동, 사람의 마음을 즐겁게 해 주는 밝은 행동, 사람의 마음을 끄는 매혹적인 행동, 우아한 행동, 존경할 만한 행동 등을 해야 한다.
자신의 아이디어, 제품, 서비스 등을 마케팅하기 위해 미스치프 마케팅 전술을 사용했던 유명인사들로는 조지 워싱턴 대통령, 비지스 그룹, 존슨 대통령, 코코 샤넬, 엘튼 존, 에스테 로더, 존 F. 케네디, 해리슨 포드, 바브라 스트라이샌드, 스티븐 스필버그, 마더 테레사 등이 있다. 그러면 한 예를 살펴보자.
가수가 되기를 열망한 한 여자가 브로드웨이 오디션을 보기 위해 나타났다. 그녀는 매우 숫기 없고 촌스런 차림새에다 의상과는 전혀 어울리지 않는 구두를 신고 있었으며, 겉보기에 어느 것 하나 제대로 할 것 같지 않는 그런 차림새였다. 심지어 껌을 씹고 있는 불량한 모습은 오디션에 당연히 불합격할 것이라는 인상을 풍겼다. 드디어 그녀의 차례가 되었을 때 그녀는 씹다만 껌을 뱉어서 앉아 있던 의자 밑에 붙이는 행동을 했다. 그리고 무대로 나가 노래를 불렀는데 그녀의 목소리는 천상에서 내려온 듯 했으며 힘과 박력을 갖고 있었다. 그녀가 무대에서 내려와 출구로 나간 후 오디션 관계자는 그녀가 앉았던 의자 밑을 살펴보았다. 의자 밑에는 어떠한 껌도 붙어 있지 않았다! 그녀는 껌을 씹는 척했던 것이다. 그녀의 이름은 바브라 스트라이샌드다.
바브라 스트라이샌드의 사례가 진정으로 말하고자 하는 것은 상대방의 기대치를 낮추기 위해 창의적이고 기발하게 사건의 순서를 배열하라는 것이다. 낮은 기대치 뒤에 이어지는 예상 밖의 놀라운 재능을 보여줌으로써 상대방의 마음을 완전히 사로잡을 수 있게 된다. 이러한 전술 중 어떤 것들은 분명히 논란을 불러일으킬지도 모르는데 미리 언급하지만 글에 나타나 있지 않은 행간의 의미를 파악해야 할 것이다.
그러면 미스치프 마케팅은 어떻게 실행하는가? 미스치프 마케팅은 기존의 마케팅과 유사한 점이 많지만 확실하게 구분되는 점은 표적대상의 미시적인 접근방식이다.

2. 표적대상 연구와 표적대상에게 적용할 수 있는 툴들
조사단계에서 표적대상에 대해 많이 알면 알수록 표적대상에 적합한 마케팅을 전개할 수 있다. 표적대상에 대한 조사기법에는 기존의 기법과 미스치프한 기법 등 적어도 두 종류의 기법이 있다. 표적대상에 대한 미스치프한 조사기법 중의 하나는 출생순서 가설이다. 출생순서 가설은 표적대상을 이해하는데 많은 도움을 줄 정보를 제공할 것이다. 출생순서란 무엇인가? 간단히 말해서 가족 구성원 내에서 몇 번째로 태어났는지를 의미한다. 출생순서는 개인의 성격 형성에 중요한 영향을 미치는 것으로 밝혀지고 있다. 물론 유전적인 요인, 또는 환경적인 요인과 같은 다른 요인들도 성격 형성에 큰 영향을 미치는 것으로 드러나고 있다. 그러나 출생순서가 개인의 정서 형성, 행동양식, 세계관 형성 등에 영향을 끼친다는 많은 연구결과가 있다.
첫째-첫째들은 성취동기가 대단히 높고, 목표를 설정하는 것을 좋아하며, 책임감이 강하다. 또한 규칙을 준수하고, 원칙주의자이며, 결단력이 있다. 만일 표적대상이 첫째라면 제공하는 제품이나 서비스, 아이디어에 최대한도로 보수적인 색채를 가미해서 마케팅을 시행해야 한다. 예를 들면 기존의 것과 얼마나 비슷한지를 강조하면서 새로운 장점을 언급하는 방향으로 마케팅에 접근해야 한다.
외동이-외동이들은 자신에 대한 자존심이 매우 강하며, 세상에 무언가를 기여하고자 하는 강한 갈망을 가지고 있다. 그러므로 그들 대부분은 타고난 지도자 기질을 가지고 있다. 만일 표적대상이 외동이라면 거의 모든 기법들이 효과가 있을 것이다.
첫째가 아닌 자녀들-이들은 천부적인 중재자로 사교적인 성향을 타고나서 쉽게 다른 사람과 어울릴 수 있다. 부모들이 첫째에 특별한 관심을 쏟게 되므로 이들은 어려서부터 타협하고 절충하는 법을 배우며 성장한다. 이들은 창