리바이스, 변화의 신호탄 ‘타입원(Type One)’ 진스
2007-01-18 예정현 기자  

“블루진의 대명사 「리바이스」가 새로운 데님 혁신을 꾀하고 있다. 100년이 넘는 동안 정통진의 대명사의 명성을 누리고 있는 리바이스는 최근 몇 년간의 매출 하락을 벗어나고 변화된 고객의 취향에 맞고 베이직진의 정통성을 현대적으로 해석한 신세대 취향의 진스 라인을 런칭, 과거의 영광을 되찾기 위해 부산하다.
패션진의 등장으로 옛 명성을 잃었던 「리바이스」가 내민 카드는 ‘타입원(Type One)’ 다크 진스. 이제 「리바이스」는 정통진 분야를 넘어서 혁신적인 데님 진 브랜드로 변신을 꾀하고 있는 것이다.

과장적인 디테일이 가미된 다크진스
‘타입원(Type One)’ 다크진스는 밝은 색상의 컬러 스티치가 가미된 다크데님 진으로 오버사이즈 포켓과 메탈릭 디테일 등 기존의 데님룩과 다른 과장적인 디테일이 가미된 스타일 진이다.
힙 포켓 부분에 도드라진 곡선형 솔기는 히든 리벳주변에 곡선형 스티치가 주류를 이뤘던 과거의 스타일과 차별되며, 과장적인 와이드포켓은 힙합의 느낌이 난다. 이같은 ‘타입원’ 진스는 2년전 가을 대량유통되어 유럽/아시아 지역에서 호평을 받은 ‘엔지니어드진스 (Engineered Jeans)’ 라인을 미국적인 분위기로 변화시킨 것이라고 볼 수 있다.
지난 5년간 매출하락곡선을 벗어나지 못했던 「리바이스」는 고객의 시선을 한꺼번에 끌어올 ‘새로운 것’을 개발해야한다는 압박감에 시달려왔다. 그런만큼 ‘타입원’ 다크진스에 거는 기대가 클 수 밖에 없는 상황.
「리바이스」는 ‘타입원’을 매출 증진의 첨병으로 내세우는 한편 고객의 시선을 불러올 또다른 혁신 진을 시리즈로 내놓을 방침이다.

유럽은 엔지니어드진, 미국은 ‘타입원’ 진스
낮게 달린 포켓, 꼬힘형 솔기 등의 디테일이 돋보인 엔지니어드진스는 유럽과 아시아에서 호평을 받았지만 미국에서는 기대만큼의 매출진작을 이루지 못했다. ‘타입원’은 이같은 점을 고려해 미국인들의 패션취향을 반영한 만큼 미국 시장에서 보다 높은 매출을 올릴 수 있다는 평을 듣고 있다. 또 한가지 엔지니어드진스가 미국외 지역에서 먼저 소개되어 미국 소비자들의 시선을 상대적으로 덜 끌었다는 판단에 따라 ‘타입원’ 진스는 미국 시장에 먼저 선보인 뒤, 해외 시장으로 진출하는 단계별 런칭 전략을 짜놓고 있다.
엔지니어드진스가 미국내에서 기대만큼 성과를 이루지 못한 이유는 엔지니어드진스 스타일이 「리바이스」유럽(Levi’s Euorpe)에서 개발되었기 때문이다. 즉 개발 단계부터 유럽 소비자들의 패션취향이 많이 반영되었기 때문에 유럽과 다른 패션취향을 보이는 미국 소비자들의 반응이 떨어질 수 밖에 없었다는 것.
엔지니어드진스는 유럽과 아시아 시장에서 10% 이상의 매출 증가를 기록하며, 「리바이스」의 기대에 부응했지만 미국 시장의 반응은 미지근했다. 여기에 자극을 받은 리바이스가 새롭게 개발한 무기가 바로 ‘타입원’ 진스. 엔지니어드진스가 유럽과 아시아 시장에 어필한 도구라면 ‘타입원(Type one)’ 다크진스는 미국시장 장악력을 진작시키기 위한 도구인 셈이다.
「리바이스」의 지난 4분기 유럽 매출은 9억7천370만달러, 아시아태평양 지역에서는 3억1천940만달러로 나타났다. 지난해 「리바이스」의 미국내 매출이 19억2천만달러였던 것을 감안할 때 ‘타입원’ 진스가 미국 소비자의 호흥을 이끌어낼 경우 2004년까지 「리바이스」의 미국내 매출은 21억2천만달러에 달할 것으로 예상된다. ‘타입원’ 진스의 매출증대 효과가 2억달러 넘어설 것이라는 추론인 셈.

다양한 가격대로 다양한 고객층 포섭
「리바이스」는 엔지니어드진스를 먼저 유럽 시장에 런칭하고, 미국내 시장에 너무 비싼값에 또 너무 많은 양을 유통시킨것이 매출증대효과를 감소시킨 원인으로 분석하고, 「리바이스」 자체 매장과 「리바이스레드(Levi’s Red)」매장에서 ‘타입원’ 진스를 시험 판매하고 있다. 올 가을 본격 유통될 「리바이스」 ‘타입원’(Type One) 진스의 소매가는 145달러선.
그러나 내년 3월부터 다양한 ‘타입원’ 진스 버전이 공급되면서 가격대도 체인스토어용은 35달러선, 프리미엄 부띠끄 버전은 95달러 이상으로 차이를 보이게 된다. 이같은 가격차는 사용하는 재질의 품질과 패션 디테일의 차이에서 비롯된 것으로, 부띠끄나 백화점에 반입될 ‘타입원’ 진스는 고품격 패브릭과 보다 패션지향적인 디테일이 가미된다. 품질차가 곧 가격차인 셈.
동일한 라인을 다양한 가격대로 분화시키는 이유는 각 수입계층에 맞는 ‘차별적인 가격 전략’을 펼쳐 다양한 고객층을 확보하기 위한 야심 때문이다. 데님 시장이 너무나 급격하게 변하고 있기 때문에 어느 한 고객층만을 타겟으로 하는 것보다 다양한 타겟층을 포섭할 수 있는 ‘구조적인 접근법’이 매출 증진에 효과적이라는 판단이다. 이같은 방식이 성공할