유통업계의 판도를 바꾼다
2007-01-16예정현 기자 michel@fashioninsight.com
이베이닷컴의 성공 비밀

어패럴 유통업계의 지도가 바뀌고 있다. 오프라인 매장이 주류였던 유통업계에 순수한 인터넷 기반형 유통사이트가 무서운 속도로 힘을 얻고 있다.

테러의 여파로 안전한 쇼핑 찾는 이 늘어
대표적인 온라인 유통사이트 이베이닷컴(eBay.com)은 18개월 이내에 어패럴 유통매출이 10억달러에 달할 것으로 전망할 정도. 지난봄 이베이닷컴을 통해 거래된 어패럴/액세서리의 전체 매출은 5억달러이지만 급속한 성장속도를 볼 때 9~18개월 안에 10억달러를 무난히 돌파할 것이라는 분석이다. 이베이닷컴이 온라인 유통업체의 선두자리를 차지할 수 있었던 것도 이같은 어패럴 유통의 급신장세 때문이다. 지난해 이베이닷컴을 포함한 온라인 유통사이트를 통해 거래된 어패럴, 액세서리의 총매출은 53억달러에 달할 정도로 온라인은 또다른 어패럴 유통창구로 각광받고 있다. 이베이닷컴이 어패럴 유통사업을 시작한 것은 지난해 2월이지만 급성장을 거듭해 올 1사분기 매출이 지난 사사분기보다 22%나 성장했고 전년대비 110%라는 엄청난 성장폭을 보였다.
자동차/컴퓨터/가전제품/서적/영화/음악 등 다양한 부문의 유통사업을 펼치고 있는 이베이닷컴이 어패럴 부문의 매출을 10억달러 선으로 끌어올릴 경우 경쟁업체 아마존닷컴(Amazon.com)보다 경쟁우의를 차지할 수 있을 것으로 보인다. 그러나 아마존닷컴 역시 올해부터 어패럴 유통사업을 확장할 계획이어서 양측의 경쟁이 더욱 치열해질 전망.

신제품/중고품 거래 루트 활성화
이베이닷컴이 급속한 성장을 기록할 수 있었던 이유는 미테러 발발이후 예술품이나 자동차, 디자이너 어패럴/핸드백/슈즈/팬츠/액세서리 등 부가가치가 높은 아이템 판매에 나서면서부터였다. 테러의 충격 때문에 오프라인 쇼핑을 두려워하는 사람들이 온라인 유통사이트에 몰려들었고, 이들의 심리를 파악한 이베이닷컴이 고객의 입맞에 맞는 어패럴 아이템을 올리면서부터 매출이 급증하게 된 것.
특히 「발렌시아가」의 카르고팬츠나 「버킨(Birkin)」 핸드백, 「마크제이콥스」의 밀리터리재킷, 「입셍로랑」 몸바사(Mombasa) 백 등은 소비자들의 높은 호응 때문에 물건 대기가 바빴을 정도였다. 특이한 점은 이들 제품이 한번도 사용하지 않은 ‘새 제품’일 경우도 있지만 한두번 사용한 제품인 경우도 있다는 것. 이베이닷컴은 새상품 판매뿐 아니라 한두번 사용한 디자이너 어패럴/액세서리를 경매 형식으로 판매하는 중고 거래도 활성화시키면서 구매 형태를 다양화했다.
이베이닷컴을 통해 거래된 유명 제품의 최근 시세를 살펴보면 「프라다」 브로케이드펌프스가 275달러, 「입셍로랑」몸바사백 775달러, 「본조비」 티셔츠 8달러99센트 등으로 오프라인 매장을 통한 구입가보다 낮다. 현재 이베이닷컴을 통해 거래되는 어패럴/액세서리 제품 중 50%는 사용하지 않은 신제품이며 나머지 50%는 중고품으로 신제품과 중고품 거래 루트를 함께 터놓은 것이 어패럴 매출 증진에 기여한 또 다른 원인으로 분석되고 있다.

소비자 유인하는 컨텐트 구축
이베이닷컴은 어패럴 매출폭을 가속화하기 위해 헐리웃에서 활동하는 스타일리스트 필립블로크의 「what’s hot and what’s not(인기품/비인기품)」 칼럼란을 배치하고 시즌별 패션트렌드와 코디네이트법을 알려주는 소비자 유인책을 쓰고 있다. 전문가의 정보는 소비자들의 궁금증을 해소하는 동시에 그 제품을 구매하고 싶게 만드는 ‘촉매제’ 역할을 하면서 어패럴 매출을 자극한다는 평.
이러한 시도는 소비자에게 패션 정보나 구매정보를 제공하는 컨텐트 구축에 무심했던 이베이의 방향 전환을 의미하는 것으로서 ‘찾아오는 손님을 맞는데 그치지 않고 직접 손님을 끌어오는 ‘적극적인 사업 전략’을 보여주는 증거라 할 수 있다.
이베이닷컴이 성공가도를 달리고 있는 또 다른 이유는 ‘부문별 성장 전략’을 실행하고 있기 때문이다. 다양한 부문에 일괄 적용되는 전략이 아니라 부문별 특색에 따라 직접 적용되는 성장책을 세우는 방식으로, 어패럴의 경우 패션지향적인 고객들의 입맞에 맞는 제품 선정부터 전문가의 트렌드/코디 정보, 또 구매자들간에 커뮤니티를 형성해 제품 홍보 효과 및 반응을 검토하는 장을 마련하는 등 전적인 어패럴 유통 관련 전략을 집행하고 있다.
또한 시각적인 느낌이 매출과 밀접한 관계를 갖고 있는 만큼 다른 부문보다 시각적인 컨텐트 제공에 힘쓰고 판매자와 소비자를 하나의 커뮤니티의 일원이 되게 만드는 ‘편안한 쇼핑’ 공간으로 만들려는 노력 역시 어패럴 유통의 급성장을 가져온 핵심열쇠. 이베이닷컴은 올 8월 구매자들을 대상으로 컨테스트를 개최해, 스타일리스트 필립블록이 머리부터 발끝까지 무료료 꾸며주는 ‘대변신(makeover)’사은 행사를 개최한다.

간편한 검색시스템 - 디자이너부띠끄/패션몰 분리
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