울트라 하이엔드, 통할까?
2007-01-05 예정현 기자
‘로우로우’ 플래그십스토어 홍대점
방송 매체의 발달과 럭셔리 업계의 적극적인 프로모션, 여기에 패션에 민감한 소비층들이 급증하면서 럭셔리 브랜드들은 더 이상 사치품(luxury)이 아닌 트렌디한 패션 브랜드로 친근해지고 있다. 과거 그들만의 리그-상류층-에서 입 소문 방식의 매출에 만족했던 럭셔리 브랜드들이 제니퍼 로페즈, 니콜 키드맨, 데미 무어, 크리스티나 아길레라 등 할리우드 셀러브리티들의 얼굴을 시즌 광고 캠페인에 등장시켜, 소비자들의 구매 동참을 호소하는 최근 모습은 그야말로 격세지감을 느끼게 한다. 트레이딩업의 ‘올드 럭셔리’와 ‘뉴 럭셔리’에 이어 새롭게 주목받는 틈새 시장인 용어 ‘울트라 하이엔드(Ultra Highend)’에 대해 살펴본다.
‘울트라 하이엔드’의출현은 럭셔리 업체도 수익을 창출하는 하나의 ‘사업’이며 갈수록 포화상태를 보이는 럭셔리 업계, 나아가 어패럴 업계에서 살아남기 위해서는 적극적인 마케팅과 대중 노출도가 필수적이라는 분석에 기인한 것이다. 따라서 럭셔리 업계가 신규 매출을 구축하기 위해 중국, 인도, 러시아와 동유럽 등 돈이 될만한 곳에 적극적으로 유통망을 확대하고, 심지어 어린 고객들을 타깃으로 한 제품 머천다이징을 구축하고, 셀러브리티 마케팅을 펼치는 것은 생존 본능에 따른 지극히 당연한 반응인 셈이다.
대중 노출도의 부작용
하지만 럭셔리 브랜드들의 대중 노출도가 상대적으로 높아지고 소비자들의 구매가 늘면서, 럭셔리 업계는 과거 그들이 누렸던 독특한 지위 - 대중과 고립되어 있지만 독특한 품격과 가치를 인정받던 위치 - 에 손상이 오는 것도 사실이다.
9살 된 꼬맹이도 「샤넬」, 「구찌」 등 럭셔리 라벨 이름이 생소하지 않게 될 정도로 브랜드 노출도가 빈번해졌다는 것은 그만큼 브랜드 가치가 대중화되었다는 것을 의미한다. 여기에 신규 매출 구축을 위해 라이센스나 혹은 자체 생산 방식으로 가격 부담이 적은 액세서리와 아이웨어 라인을 경쟁적으로 런칭한다. 그러다 보니 브랜드 희소성은 약해지고 ‘늘 구입 가능한 트렌디 아이템’보다 조금 더 높은 가격 정도로 만만하게 여겨지는 것도 사실이다.
따라서 그들만의 리그, 즉, 자신의 사회 경제적 위치를 확인하고 즐기는 방식의 일환으로 럭셔리 브랜드를 구입했던 일부 부유 층들은 푼돈 모으기에 급급한 일부 럭셔리 브랜드들의 행태에 곱지않은 시선을 보내고 있다. 심지어 대중들이 너무 많이 알고 있는 브랜드나 브랜드 로고가 너무 확연히 드러나는 럭셔리 아이템의 구입은 피하고 좀더 독특하고 덜 알려진, 일반 대중은 잘 몰라도 그들끼리는 알아볼 정도로 비대중적인 럭셔리 브랜드로 시선을 돌리고 있다.
그 결과 럭셔리 업체들은 이제 ‘우월한 경제력과 자긍심을 갖춘 소수를 위한 럭셔리, 울트라 하이엔드 럭셔리’와 럭셔리에 맛들여가고 있는 대중들을 타깃으로 한 ‘그냥 럭셔리’ 사이에서 이 둘을 어떻게 조화시키고, 또 적절히 분리시켜야 할지를 고민할 시점에 처했다.
타깃 잡기는 모든 브랜드가 고민해야 하는 기본 문제지만 유난히 고객충실도가 높은 럭셔리 업계의 속성상 어느 한쪽의 고정 고객을 놓치기에는 그 피해가 너무나 크다. 따라서 럭셔리 업계는 속물이라고 비난을 받든 말든 최고의 럭셔리, 그들만의 럭셔리를 추구하는 고객들을 위한 ‘울트라 하이엔드 럭셔리’ 혹은 ‘익스트림 럭셔리’, 그도 아니면 ‘패션 엘리티즘’에 취한 고객들을 위한 럭셔리 개발에 시선을 돌리지 않을 수 없다.
럭셔리 브랜드와 패션 엘리티즘, 통했다?
그렇다면 남과 차별되고자 하는 욕망이 높은 소비자를 타깃으로 한 울트라 하이엔드 럭셔리 - 노골적으로 표현해서 다른 아이템보다 가격이 한참 높은 럭셔리 아이템 - 은 과연 소비자들에게 통할까? 그렇지 않다고 대답하고 싶은 유혹을 느끼지만 대답은 ‘당연하다’이다.
실제로 럭셔리 브랜드들의 수요가 늘면서 일부 업체들의 아이템 가격은 기존보다 낮아지는 현상이 나타났다. 과거 2만 달러를 상회했던 「구찌」 크로커다일 백의 가격이 지금은 1만8천 달러 미만으로 낮아진 것이 대표적인 예다. ‘수요가 많으면 가격이 낮아진다’는 상식이 잘 드러난 예이긴 하지만 가격 인하를 즐거워하는 다수의 소비자들과 달리 ‘남과 다른 것을 중시하는 ’일부 소비자들은 ‘가격이 인하되면서 럭셔리 라벨의 차별성이 떨어졌다’며 그들만의 패션엘리티즘을 충족시켜줄 다른 브랜드를 찾는다.
이 같은 심리가 바로 높은 가격에 한정된 숫자로 선보이는 리미티드에디션 제품, 나아가 고가의 울트라 하이엔드 럭셔리에 대한 수요를 낮게 된 것이다. 이처럼 울트라 하이엔드 럭셔리의 필요성은 이미 소비자층에서 먼저 구축된 만큼 럭셔리 브랜드들 입장에서는 즐거울 밖에 없다.
실제로 럭셔리 남성의 대명사처럼 자리 잡은 「제냐」는 기존의
‘울트라 하이엔드’의출현은 럭셔리 업체도 수익을 창출하는 하나의 ‘사업’이며 갈수록 포화상태를 보이는 럭셔리 업계, 나아가 어패럴 업계에서 살아남기 위해서는 적극적인 마케팅과 대중 노출도가 필수적이라는 분석에 기인한 것이다. 따라서 럭셔리 업계가 신규 매출을 구축하기 위해 중국, 인도, 러시아와 동유럽 등 돈이 될만한 곳에 적극적으로 유통망을 확대하고, 심지어 어린 고객들을 타깃으로 한 제품 머천다이징을 구축하고, 셀러브리티 마케팅을 펼치는 것은 생존 본능에 따른 지극히 당연한 반응인 셈이다.
대중 노출도의 부작용
하지만 럭셔리 브랜드들의 대중 노출도가 상대적으로 높아지고 소비자들의 구매가 늘면서, 럭셔리 업계는 과거 그들이 누렸던 독특한 지위 - 대중과 고립되어 있지만 독특한 품격과 가치를 인정받던 위치 - 에 손상이 오는 것도 사실이다.
9살 된 꼬맹이도 「샤넬」, 「구찌」 등 럭셔리 라벨 이름이 생소하지 않게 될 정도로 브랜드 노출도가 빈번해졌다는 것은 그만큼 브랜드 가치가 대중화되었다는 것을 의미한다. 여기에 신규 매출 구축을 위해 라이센스나 혹은 자체 생산 방식으로 가격 부담이 적은 액세서리와 아이웨어 라인을 경쟁적으로 런칭한다. 그러다 보니 브랜드 희소성은 약해지고 ‘늘 구입 가능한 트렌디 아이템’보다 조금 더 높은 가격 정도로 만만하게 여겨지는 것도 사실이다.
따라서 그들만의 리그, 즉, 자신의 사회 경제적 위치를 확인하고 즐기는 방식의 일환으로 럭셔리 브랜드를 구입했던 일부 부유 층들은 푼돈 모으기에 급급한 일부 럭셔리 브랜드들의 행태에 곱지않은 시선을 보내고 있다. 심지어 대중들이 너무 많이 알고 있는 브랜드나 브랜드 로고가 너무 확연히 드러나는 럭셔리 아이템의 구입은 피하고 좀더 독특하고 덜 알려진, 일반 대중은 잘 몰라도 그들끼리는 알아볼 정도로 비대중적인 럭셔리 브랜드로 시선을 돌리고 있다.
그 결과 럭셔리 업체들은 이제 ‘우월한 경제력과 자긍심을 갖춘 소수를 위한 럭셔리, 울트라 하이엔드 럭셔리’와 럭셔리에 맛들여가고 있는 대중들을 타깃으로 한 ‘그냥 럭셔리’ 사이에서 이 둘을 어떻게 조화시키고, 또 적절히 분리시켜야 할지를 고민할 시점에 처했다.
타깃 잡기는 모든 브랜드가 고민해야 하는 기본 문제지만 유난히 고객충실도가 높은 럭셔리 업계의 속성상 어느 한쪽의 고정 고객을 놓치기에는 그 피해가 너무나 크다. 따라서 럭셔리 업계는 속물이라고 비난을 받든 말든 최고의 럭셔리, 그들만의 럭셔리를 추구하는 고객들을 위한 ‘울트라 하이엔드 럭셔리’ 혹은 ‘익스트림 럭셔리’, 그도 아니면 ‘패션 엘리티즘’에 취한 고객들을 위한 럭셔리 개발에 시선을 돌리지 않을 수 없다.
럭셔리 브랜드와 패션 엘리티즘, 통했다?
그렇다면 남과 차별되고자 하는 욕망이 높은 소비자를 타깃으로 한 울트라 하이엔드 럭셔리 - 노골적으로 표현해서 다른 아이템보다 가격이 한참 높은 럭셔리 아이템 - 은 과연 소비자들에게 통할까? 그렇지 않다고 대답하고 싶은 유혹을 느끼지만 대답은 ‘당연하다’이다.
실제로 럭셔리 브랜드들의 수요가 늘면서 일부 업체들의 아이템 가격은 기존보다 낮아지는 현상이 나타났다. 과거 2만 달러를 상회했던 「구찌」 크로커다일 백의 가격이 지금은 1만8천 달러 미만으로 낮아진 것이 대표적인 예다. ‘수요가 많으면 가격이 낮아진다’는 상식이 잘 드러난 예이긴 하지만 가격 인하를 즐거워하는 다수의 소비자들과 달리 ‘남과 다른 것을 중시하는 ’일부 소비자들은 ‘가격이 인하되면서 럭셔리 라벨의 차별성이 떨어졌다’며 그들만의 패션엘리티즘을 충족시켜줄 다른 브랜드를 찾는다.
이 같은 심리가 바로 높은 가격에 한정된 숫자로 선보이는 리미티드에디션 제품, 나아가 고가의 울트라 하이엔드 럭셔리에 대한 수요를 낮게 된 것이다. 이처럼 울트라 하이엔드 럭셔리의 필요성은 이미 소비자층에서 먼저 구축된 만큼 럭셔리 브랜드들 입장에서는 즐거울 밖에 없다.
실제로 럭셔리 남성의 대명사처럼 자리 잡은 「제냐」는 기존의
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