브랜딩 브랜띵(7)
2006-12-27 





2004년 2월 캐쥬얼부분에서 공식적으로 신규 런칭을 발표한 중견 회사가 16개가 있다고 한다. (참고로 이번 9월에 런칭한 브랜드도 약 5개가 넘는 것 같다.) 올 4개월안에 숨겨서 진행한 몇 개가 더 발표될 것이고, 또 몇 개의 브랜드는 리뉴얼을 할 예정이므로 2004년 새로운 모습으로 보게 될 브랜드들은 아마 20여개가 런칭 및 리런칭 될 것 같다. 아마 백화점은 신이 날 것이고, 로드샵 매장주들은 갈등하며, 소비자들은 당황하고 그리고 관계자들은 황망하게 될 것이라고 예상된다. 이렇게 당돌하게 말하는 것은 신통한 능력으로 예지한 것이 아니라 마케팅 상식 법칙과 과거의 통계에 의한 정량적 견해일 뿐이다.
현재 캐주얼은 구주류와 신주류에 의해서 팽팽한 접점현상이 벌어지고 있다. 이런 상황에 밀리고 있는 구주류에서는 <이에는 이, 눈에는 눈>으로 신규를 만들면서 신주류를 공격적 방어로서 기존의 시장을 유지하려고 한다. 그러나 문제의 본질은 2004년 2월생 브랜드들이 2002년생 브랜드와 싸우기 보다는 서로 경쟁을 하면서 피투성이 될 확률이 더 높다는 것이다. 쉬운 말로 신규가 너무 많다는 것이다. 항상 변수라는 것이 있는 것처럼 4개월이라는 시간이 있기에 아마 10월과 11월이 되면 심한 자금난으로 신규에 대해서 고민을 하게 될 것이고, 구 주류는 사면초가에 놓이게 될 것이다.
그렇다면 구주류의 반격을 보면서 신주류들은 어떻게 할까? 신 주류들은 너무 깊이 생각해서(오버) ‘감성’이라는 자기모순에 빠져 자기 몰입 컨셉에 의해서 스스로 함몰 될 수 있는 위기를 가지고 있다. 따라서 자가당착(自家撞着) 함몰의 위험을 옆에 끼고 내년을 설계할 것이다.
지금까지 마치 ‘지옥의 묵시록’처럼 불길하고 기분 나쁘게 말하였지만 이렇게 말해도 점심 먹고 나면 잊어버린다. 최악의 상황을 기억하려고 하지 않으려는 것이 인간의 기억장치라고 한다.

매앰~~~앰
‘매미가 올라오고 있습니다. 루사보다 강합니다. 루사 기억하세요? 그래서 주변을 잘 정리하고 경계해야 합니다. 논두렁 물 빼는 것을 잊지 마세요. 아 그리고 매미는 북한에서 지은 말로 순 우리말이랍니다. 또, 귀경길도 조심하고요, 여러분 모두 조심합시다.’
연일 방송에서는 이와 비슷한 멘트로 우리에게 매미의 위험을 알려왔다. 그리고 태풍 매미가 올라왔다. 고추먹고 맴맴처럼 우리는 아주 매운 매미를 경험하게 되었다. 물론 좀 성실한 방송국 뉴스에서는 바람의 세기를 보여주기 위해서 어느 실험실에서 리얼한 풍량 강도를 보여준 적도 있었다. 하지만 그것이 가장 리얼한 보도이고 그 이상의 것은 아무것도 없었다. 어떻게 해야 할지, 어떤 것이 위험한지, 최악의 순간은 어떤 것인지 그리고 매미 이후에 어떻게 해야 될지도 없었다. 매미가 센지 우리가 센지, 그냥 견뎌내는 것이었다. 매미가 올라왔고 우리는 여러가지 최악의 진기록들을 보면서 당혹감을 맞이하게 되었다.
왜 우리는 최악의 상황을 예상하지 않았을까?
일반적으로 프로젝트 모임에서 최악의 이야기를 하면 항상 왕따를 당한다. 특히 경영자가 내린 프로젝트에 대해서 회의적이면 회의가 끝난 다음에 그 사람을 빼고 회의해서 내몰아 버린다. 이런 정서는 크게 “재수없게 그런 이야기를 하는가? 말에 씨가 된다던데 말 조심해라, 그런 말을 하다니 당신은 부정적인 인간이다”라는 세가지 편견으로 인해서 최악의 시나리오를 말하는 사람은 조직적 폐기를 당하게 된다. 그러나 매미의 교훈를 기억하면서 우리는 브랜드 런칭 사업을 기획해야 한다.

공격적 방어, 방어적 공격
말장난 같은 표현이다. 그러나 기획자라면 이 패러다임에서 진짜 마케팅 리더십을 볼 수 있을 것이다. 이 말에는 두 가지의 단어과 서로 댓구 수식을 하는데 그 의미는 이렇다. ‘방어를 위한 공격, 공격을 위한 방어.’
90년대 대기업 브랜드가 지오다노를 필두로 한 이지 캐주얼에 함락 당했고, 이지 캐주얼은 콕스를 필두로 한 감성 캐주얼에 휘둘리고 있다. 이 상황을 다시 역전하고자 90년대 대기업 브랜드들은 신규를 오픈하면서 대세를 몰아가고자 한다. 한마디로 공격적 방어와 방어적 공격의 양상이 뚜렷한 2004년 봄이 될 것이다.
그러나 그들의 공격 같은 방어와 방어 같은 공격을 자세히 살펴보면 무기가 거의 비슷하다. 군인의 숫자가 비슷할 경우에는 개인화기의 성능에 따라서 달라진다. 한 예로 우리나라의 중대급(10여명)의 화기와 미국의 소대급(20여명) 화기가 거의 비슷하다고 한다. 기술의 차이, 덩치의 차이가 이런 큰 갭을 만들어 낸 것이다. 다시 돌아가서 16개의 브랜드를 가만히 살펴보면 ‘차이가 거의 없다’는 것이 가장 큰 비극의 전조라고 할 수 있겠다. 대부분 요즘 뜨는 브랜드에서 이쪽 컨셉, 그리고 해외 브랜드의 저쪽 컨셉 등 이것저것 모아서 잘 만드는 조합형 브랜