애슬레저 스포츠, ‘필로소피’가 미래 좌우한다
2021-06-15 이은수 기자 les@fi.co.kr
‘젝시믹스’ ‘안다르’ ‘뮬라웨어’ 브랜드 철학
#룰루레몬 “세상을 평범함에서 위대함으로 끌어 올리자”
#테슬라 “지속가능한 에너지로의 전환을 가속화 하는 것입니다”
#파타고니아 “우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다”
#나이키 “세상의 모든 운동 선수에게 영감과 혁신을 가져다 주세요”
#애플 “지구상에서 가장 좋은 제품을 만들고, 우리가 발견한 것보다 더 나은 세상을 떠나는 데 전념하고 있다”
코로나19 이후 우리는 완전히 새로운 시대에 살고 있다. 소비자의 트렌드와 니즈가 빠르게 변하는 요즘 오랫동안 변함없이 사랑받는 브랜드를 만들기란 쉬운 일이 아니다. 위에서 언급한 ‘룰루레몬’ ‘테슬라’ ‘파타고니아’ ‘나이키’ ‘애플’ 등 글로벌 브랜드를 살펴보면 단순히 마케팅을 잘했다거나 시대의 흐름을 잘 탔다는 말로는 설명할 수 없는 무언가가 존재한다. 소비자들에게 변함없이 사랑받는 브랜드는 어떻게 지속되는 걸까.
김병규 연세대 경영학 교수(노 브랜드 시대의 브랜드 전략 저자)는 “이제는 제품을 파는 시대가 아니라 감정을 파는 시대인 만큼 브랜드가 어떤 믿음을 갖고 제품을 만드는지 그 철학이 중요해진 시점”이라고 말했다.
특히 스포츠와 일상복의 경계를 허문 국내 애슬레저 스포츠(이하 애슬레저) 마켓은 자본의 유입과 함께 단기간 내 빠르게 성장했다. 지난해 모든 복종이 코로나로 힘든 상황이었지만 레깅스를 필두로 한 애슬레저 마켓은 호황을 누렸다. 성장기에 접어든 애슬레저 시장은 규모 자체는 커졌지만 신규 브랜드의 등장과 패션기업들이 이 시장에 뛰어들면서 과열 양상 조짐을 보이고 있다. 실제로 기존 스포츠, 아웃도어, 골프, 여성, 남성 브랜드까지 매장 내 애슬레저 라인을 구성하기 시작했다. 업계 관계자는 “현재 트렌드로 떠오른 애슬레저 시장에 너도나도 뛰어들면서 규모가 급속도로 커졌다”며 “수요보다 공급량이 많아진 시장에서 전 복종의 애슬레저화는 브랜드 간 매출 나눠먹기 식”이라고 경고했다.
또 다른 복수의 관계자는 “국내 애슬레저 문화가 저가 레깅스를 앞세운 전략으로 판매에 몰두해 외형 성장에만 치우치게 된다면 이는 지나친 대중화로 소비층에게 빠르게 외면 받을 수 있다”며 “기업과 브랜드는 철학이 있고 스토리가 있어야 한다. 단지 제품을 더 팔기 위해 가치를 저버리지 않고, 이익을 더 남기기 위해 기업 철학을 외면하면 안된다”고 전했다.
이 같은 상황 속에서 기존 빅3 애슬레저 브랜드는 저마다 가지고 있는 필로소피, 핵심 가치를 담은 아이덴티티, 차별화된 전략을 실천에 나서며 브랜드만의 팬덤을 만드는 일에 전력을 다하고 있다. 따라서 본지는 이번 특집에서 빅3 애슬레저 ‘젝시믹스’ ‘안다르’ ‘뮬라웨어’의 브랜드 철학을 집중 조명해보려고 한다.
◇ ‘젝시믹스’, 애슬레저의 경험을 바꾸다
애슬레저 업계 1위에 오른 ‘젝시믹스’는 ‘좋은 애슬레저의 경험’이라는 확고한 철학을 갖고 있다. ‘젝시믹스’는 경험 중에서도 ‘좋은’ 경험을 제공하기 위해 소비자가 만족할 수 있는 최고의 품질과 서비스를 위해 1㎜의 오차도 허용 하지 않는다. 또한 브랜드의 철학을 지키기 위해 제품 기획단계부터 출시까지 이수연 대표가 모든 부분을 진두지휘한다. 일례로 매출 1등 공신인 ‘셀라(CELLA)라인’ 레깅스와 최근 선보인 블랙라벨 시그니처 380N, 360N은 제품이 만들어지기까지 수십, 수백번의 테스트를 거쳐 탄생한 ‘젝시믹스’의 철학을 엿볼 수 있다.
이 회사는 최근 코스메틱 영역까지 상품 라인을 확대했다. 이미 사업 초기부터 운동과 ‘믹스(MIX)’ 할 수 있는 다양한 제품군들로 카테고리를 넓혀 나갈 계획을 가지고 있었기에 가능한 일이었다. 따라서 첫 스타트는 요가복과 애슬레저를 믹스한 애슬레저룩을 선보였으며 이번에 선보인 애슬레저뷰티는 두 번째 믹스 영역이다. 제품은 립틴트, 톤업베이스, 브로우 등을 출시, 대부분 운동할 때 땀이나 물에 지워지지 않는 기능성을 갖춰 초도 물량이 완판됐다. 단순한 패션이 아닌 트렌드를 선도하고 고객과 ‘젝시믹스’는 함께 무한한 가능성을 만들어 나갈 계획이다.
* PHILOSOPHY
“좋은 애슬레저의 경험”
누구나 ‘좋은 애슬레저의 경험’을 해볼 수 있도록 하는 것이 우리의 목표 중 하나다.
‘이 제품이 이렇게 비쌀 필요가 있을까?’
경험에 대한 허들을 낮추기 위한 필수적인 요소는 ‘가격’이라고 생각한다. 합리적인 가격으로 누구나 부담없이 구매해 경험할 수 있도록 하는 것. 이것은 ‘젝시믹스’가 꼭 지키고자 하는 신념이다. 합리적인 가격으로 브랜드 경험을 제공하기 위해, 비용의 거품을 끝없이 걷어내고, 온라인 직접 판매를 통한 유통비용 절감, 즉 D2C 전략을 최우선시 하고 있다. 경험 중에서도, ‘좋은’ 경험을 제공하기 위해서는 ‘디자인’, ‘품질’, ‘고객서비스(CS)’, ‘물류’ 등 다양한 분야에 많은 노력이 필요하다.
디자인과 품질 개선을 위해, 내부에 R&D 조직을 탄탄하게 꾸려간다거나, 고객 상담 조직의 인원 제한을 없애고, 전원 정규직 채용을 하여, 공개된 채널을 통해 투명하게 고객과 소통하려는 노력은 모두 고객들의 ‘좋은 경험’을 위해 진행하고 있다.
* OUR VISION
“X, 무한한 가능성을 플레이하다.”
‘젝시믹스’는 패션을 넘어 그 이상을 경험할 수 있는 브랜드가 되기를 희망한다. 애슬레저룩 (Athleisure look), 애슬레저뷰티(Athleisure beauty) 등 운동의 경계를 넘어선 ‘믹스(MIX)’의 영역을 넓혀가고 있다. 단순한 패션이 아닌 트렌드를 선도하고 고객과 함께 무한한 가능성을 만들어가고 있다.
* MANIFESTO
“우리는 믿습니다”
‘젝시믹스’는 고객이 레깅스 하나를 고르는데 얼마나 많은 고민을 하는지 알기에 0.5cm 기장도, 0.1g의 중량도, 수십 수백번의 테스트와 검수 과정을 거친다.
‘젝시믹스’의 각 분야 전문가들은 오직 고객의 움직임을 연구하고 최상의 제품을 위해 눈에 보이지 않는 원사의 굵기부터 박음질 하나까지 꼼꼼하게 체크하고 더 나은 옷을 만들기 위해 노력하고 있다. 이렇게 완성된 ‘젝시믹스’의 제품은 고객의 삶에 영감을 주고 나아가 세상에 무한한 에너지를 줄 수 있다는 사실을 믿는다.
“우리는 바랍니다”
‘젝시믹스’는 고객이 수행하는 다양한 활동영역에서 더욱 견고하고 높은 완성도가 될 수 있기를 바란다. 삶에서 만나는 크고 작은 도전의 순간을 외면하지 않고 기꺼이 마주할 수 있도록 그리고 그 순간에 항상 고객과 함께하기를 바란다. ‘젝시믹스’와 함께 하는 시간이 무한한 미래를 열어가는 열쇠가 되기를 바란다.
* CORE VALUE ANALYSIS
1. Quality
품질은 단순히 ‘좋다’, ‘나쁘다’의 일차원적 관점이 아니라 제품이나 서비스의 질이 고객의 입장에서 규명되어야 한다. ‘젝시믹스’는 자체 R&D 센터를 통해 제품을 개발하고 육성하는 역량을 갖추고 있다. 또한 생산에서 유통까지 체계적인 시스템을 구축해 완성된 퀄리티 높은 제품을 발빠르게 선보이고 있다. 신뢰를 주는 기술적 우월성과 전문성을 바탕으로 품질로 업계 우위를 다져나가 국내를 넘어 세계에서도 그 가치를 인정받고 있다.
2. design
요가복부터 신발, 스윔웨어, 속옷, 골프웨어까지… 인도어 스포츠 브랜드로 시작해 아웃도어 스포츠에 이르기까지 ‘젝시믹스’는 임팩트 있고유니크한 디자인으로 경계를 확장하고 있다. ‘젝시믹스’는 사용자의 실용성을 최우선으로 두고 있다. ‘편안함 속에서도 나를 표현할 수 있는 것’ 일상에서도 자연스럽게 녹아들 수 있는 애슬레저룩을 선보이고 있다.
3. trend
‘젝시믹스’는 끊임없이 변화하는 트렌드를 읽는데 집중, 스포츠, 경제, 사회에 이르기까지 다양한 분야에 주목하고, 이를 통해 다양성을 반영하는 남녀노소 누구나 경험할 수 있는 제품을 만든다. 따라서 고객들이 보다 본연의 삶과 생활에 집중할 수 있도록 ‘젝시믹스’가 가진 최고의 가치와 트렌드를 전달하기 위해 노력한다.
◇ ‘안다르’, 바디 포지티브로 재도약 나선다
안다르(공동대표 신애련, 박효영)는 퍼포먼스 마케팅 전문 기업 에코마케팅과 국내외 사업에 본격적으로 나선다.
‘안다르’는 전통적인 유통 방식이 아닌 소비자가 직접 구매하는 D2C 전략으로 애슬레저 붐을 일으켰다. 특히 모두의 레깅스 캠페인을 통해 브랜드 철학인 ‘바디 포지티브(Body Positive)’를 전달해 화제를 모았다. 또한 애슬레저 마켓에서 아이템 천재로 불릴만큼 출시한 아이템들이 히트를 치며 애슬레저 리딩 브랜드로 자리매김했다. 그러나 이 회사는 빠르게 외형을 키우는 데는 성공했지만 지속적인 적자로 재무구조가 악화되면서 외부 자금 수혈을 추진해 왔다. 이 과정에서 지난해 말 김철웅 에코마케팅 대표와 신애련 안다르 대표와의 주식 교환을 통해 공동대표 체제로 전환한데 이어 최근에는 에코마케팅이 안다르 유상증자에 참여해 주식 272만4456주를 인수, 지분율 56.37%를 확보하며 최대주주 자리에 올랐다.
에코마케팅은 김 대표가 지분 교환을 한 이후부터 ‘안다르’의 경영과 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 따라서 올 들어 ‘안다르’는 전년대비 두배이상 매출이 상승, 빠른 회복세를 보이고 있다. 김철웅 에코마케팅 대표는 “‘안다르’ 창업자와 함께 ‘안다르’를 글로벌 브랜드로 만들어 K패션의 선두주자로 만들겠다”며 “지난 5개월 동안 우려했던 기존 부실을 털어냈다. 3분기에는 흑자로 시작할 것”이라고 말했다.
이어 그는 “해외시장 수요예측도 시작, 본격적인 진출에 나설 것이다. 이를 위해 계열사간 시너지 효과도 극대화할 것”이라고 덧붙였다. 안다르 관계자는 “당분간은 제품의 본질 강화위한 소재 및 디자인 개발에 집중, 이미 완성된 소재에 ‘안다르’만의 노하우를 반영해 또 한번의 히트 아이템을 선보일 것”이라고 말했다.
한편 이미 레드오션이 된 국내 애슬레저 마켓의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 특히 지난해 ‘안다르’를 제치고 1위로 올라선 ‘젝시믹스’를 전개하는 브랜드엑스코퍼레이션도 D2C 강자로 부상해 두D2C 기업의 레깅스 전쟁을 예고했다.
* PHILOSOPHY
자기 몸을 있는 그대로 사랑한다 뜻의 ‘바디 포지티브(Body Positive)’
◇ 애슬레저 원조 ‘뮬라웨어’,상품경쟁력 ‘독보적’
뮬라(대표 조현수)가 전개하는 ‘뮬라웨어’는 시장 트렌드를 리드해 나가며 최초로 레깅스 시장을 개척, 원조 애슬레저 브랜드로 자리매김하고 있다.
기존 국내 시장의 레깅스는 바디 라인을 예쁘게 연출하기 위해 몸을 조이는 압박 기능에 보다 집중된 반면 ‘뮬라웨어’는 레깅스 본연의 기능인 편안함에 중점을 두고 있다. 또한 최저가 상품을 판매하는 구조에서 벗어나 제품력에 힘을 쏟고 있다. 이를 위해 고객 데이터 분석을 통해 고객이 편하게 입을 수 있는 애슬레저 원단과 디자인에 초점을 제품을 개발한다. 특히 자체 디자인 센터를 운영하는 것은 물론 지속적인 원단 개발을 이뤄내는 등 제품이 가진 품질, 기능 향상에 높은 성과를 내고 있다. 또 R&D 투자에 집중, 원사부터 입체 패턴까지 ‘뮬라웨어’의 기술이 들어가지 않는 곳이 없으며, 패턴사, 샘플 제조 인력까지 인하우스로 운영하고 있다.
이 회사는 해가 갈수록 경쟁 업체가 늘어남에 따라 과도한 경쟁에 내몰리기도 하지만 ‘뮬라웨어’의 기본 정신인 제품의 품질을 통해 우수한 기능과 품질을 통해 경쟁력을 확보하는 것을 최우선으로 여겼다. 따라서 뮬라의 충성고객들은 완성도 높은 제품을 착용할 수 있다.
최근 여성의 바디를 탄탄하게 잡아주는 동시에 하복부를 압박하지 않는 노블럭스 원단을 자체 개발해 이를 ‘노블 레깅스’에 적용했다. 또 고밀도의 하이게이지 원단으로 가볍지만 탁월한 하이서포트 기능을 갖춘 네오플렉스 원단을 개발, ‘하이템포 레깅스’를 선보였다.
이처럼 ‘뮬라웨어’는 단순히 디자인이나 기능적인 부분이 아닌 고객의 니즈에 맞춰 움직임에 집중하는 운동하는 파트너로서 제품을 선보인다는 점에서 차별성을 두고 있다. 독보적인 원단 경쟁력뿐만 아니라 자체 임가공 공장 뮬라 팩토리를 보유하고 있어 시장 변동성에 기민한 대응이 가능하다.
한편 뮬라는 현재 수익성이 높은 자사몰 D2C 사업 구조를 구축하며 이미 56만 명에 이르는 고객을 확보하고 있다.
강명임 뮬라 마케팅 팀장은 “뮬라는 항상 고객의 니즈에 맞춰 성장해 왔다”며 “현재 친환경, 리사이클 트렌드에 맞춰 이를 반영한 새로운 원단을 개발 중에 있다. 요가, 필라테스 강사가 인정한 브랜드인만큼 전문성과 정통성을 잃지 않고 운동하는 파트너로서 성장해 나갈 것”이라고 말했다.
* PHILOSOPHY
“운동을 통해 건강한 라이프를 즐기고자 하는 사람들을 위한, 자기 관리에 진심인 브랜드”
외부의 시선이 아니라, 내 스스로의 목소리에 귀를 기울이고, 바쁜 일상에서도 가장 아름다운 나를 만나기 위해 틈을 내어 운동하는, 나의 삶에 진심인 사람들을 위한 브랜드
* CULTURE
·주4일 근무제 : 뮬라는 구성원의 일과 생활의 밸런스를 위해 2017년부터 주 4일제를 운영하고 있다. 옷을 만드는 사람이 행복해야, 옷을 입는 사람도 행복하다는 믿음에서 출발한 현 제도는 자기가 맡은 일은 프로답게, 회사 외적인 시간에는 자기를 돌아볼 수 있는 시간을 주며, 건강한 라이프를 지향하고 있다.
·내부 짐(gym) 및 흥문화 : 본사 내에는 직원들이 운동을 할 수 있는 헬스장(gym)이 있다. 운동을 평상시에도 즐겨할 수 있도록 기회를 제공하고 있으며, 실제 많은 직원이 활용하고 있다. 또한 즐겁게 일하는 분위기를 위해 사무실 내에 음악이 끊기지 않으며, 즐겁게 일할 수 있는 문화를 이끌어 나가고 있다.
·‘회원’님의 호칭 : 오픈 초기부터 고객을 지칭할때 ‘고객’이 아닌 ‘회원님’으로 부른다. 단순히 제품을 구매하는 소비자가 아닌 뮬라와 함께 동행해주는 회원으로 생각한다.
* CORE VALUE ANALYSIS
조현수 뮬라 대표는 라켓볼 국내 랭킹 1위 선수출신으로 스포츠에 오리진을 두고 있다. 운동 선수 출신에서 관련 동영상 콘텐츠 제작 사업을 시작, 강하나 요가 선생과 협업으로 진행했다. 콘텐츠 제작 시 요가 강사의 의상이 마땅치 않다는 점을 간파하고 시작한 것이 ‘뮬라웨어’의 시초다. 현재 총 6천여개의 요가 및 필라테스 센터와 파트너십을 맺고 있으며, 요가, 필라테스 강사가 추천하는, 프로들이 입는 브랜드로 입소문을 타며 B2C로 전환했다.
‘뮬라웨어’의 핵심 가치이자 근본은 ‘품질’이다. 이를 위해 국내 최초의 요가복 디자인 센터와 자체 임가공장 뮬라 팩토리를 운영, 원사부터 입체 패턴까지 R&D 투자에 집중 하고 있다. 초창기 무차입 경영을 고수하면서도, 중소기업에서 쉽게 진행하기 어려운 원단 개발에 집중했다.
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