展示로 브랜딩, 쇼룸으로 실질적인 수주회
2017-03-15 최은시내 기자 cesn@fi.co.kr
리테일 시대로 진입한 아시아 패션마켓의 성장 전략
최근 한국과 중국 등 아시아 패션마켓이 본격적인 리테일 시대로 진입하고 있다. 과거 탄탄한 제조업 기반을 활용해 빠른 성장기를 누렸다면, 최근에는 소비자의 라이프스타일과 유통 환경이 변화하면서 비즈니스 모델에도 변화가 요구되고 있다.
◇ 함께 가야 멀리간다
가장 큰 변화는 파트너십의 필요성이 대두되고 있다는 점이다. 과거 패션기업들은 상품 기획부터 생산, 매장 개설, 물류, 재고관리 등 사업 전반의 전 과정을 직접 관리하는 고관여, 고비용 구조로 운영해 왔다. 이 시스템은 빠른 성장과 매출 볼륨화를 위해서는 최적의 시스템으로 여겨졌으나, 시시각각 변화는 트렌드와 소비자 니즈에 맞춰 융통성 있게 변화를 기하기는 어렵다. 특히 유통환경이 전혀 다른 해외 시장에서는 적용시킬 수 없다는 단점이 있다.
관련 전문가들은 “과거에는 디자이너와 판매사원 인건비도 낮았고, 유통 마진율과 물류비 등 모든 비용이 낮았다. 또 백화점과 대리점주들도 매출액 대비 낮은 비용으로 여유있게 장사를 할 수 있었다. 그러나 지금은 모든 비용이 올랐다. 반면 백화점·아웃렛이 전국적으로 늘어나고, 온라인 등 새로운 채널이 늘어나 효율이 낮다. 매출은 줄어들고 비용은 늘어나는 ‘고비용 구조’로는 더 이상 사업을 영속하기 어렵다”고 언급했다.
이런 배경에서 사업 모델을 저비용 구조로 전환하는 구조개혁과 하나의 콘텐츠를 다각도로 활용하는 ‘원소스 멀티유스(OSMU)’에 대한 관심이 높아지고 있다. 이는 각 분야의 전문 회사가 파트너십을 맺고 협업을 통해 시너지 효과를 창출하는 방식이다. 예를 들어 패션기업은 콘텐츠를 생산하면 세일즈랩이 브랜딩을 통해 리테일러에게 어필하고, 리테일러는 소비자들에게 판매를 하는 방식이다. 이는 홀세일이 보편화된 해외에서는 가장 쉽게 찾아볼 수 있는 비즈니스 모델이기도 하다.
◇ 글로벌화를 위한 준비 자세
그렇다면 패션기업의 역할은 어떻게 변화해야할까? 전문가들은 디자인이 좋은 것은 물론 가격경쟁력을 높이기 위한 노력이 필요하다고 말한다.
홀세일 시장에서 판매의 키를 쥐고 있는 것은 리테일러다. 이들에게 높은 수익을 보장해야지만 팔려나갈 수 있다. 실제로 한국을 찾는 중국 바이어들은 유니크한 디자인의 상품을 동대문 수준의 가격에 사길 원한다. 그래야만 중국 상인들이 최소 3배 이상의 마진을 남기고 소비자에게 판매를 할 수 있기 때문이다.
디자인과 가격 경쟁력을 갖췄다면 다음은 브랜드를 잘 포장할 차례다. 요즘처럼 소비자가 브랜드 가치를 구매하는 시기에는 브랜딩의 유무가 성사를 결정지을 수밖에 없다. 이 과정에서 중요한 역할을 하는 것이 바로 ‘전시 트레이드쇼’와 ‘쇼룸’이다.
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◇ 전시 트레이드쇼, 어떻게 활용하나
패션이 발달한 도시에는 그를 대표는 전시회가 있기 마련이다. 중국 상하이도 마찬가지. 상하이 CHIC 전시회에는 내로라하는 패션기업들이 330㎡(100평)이 넘는 면적에 휘황찬란한 부스를 세운다. 이는 마치 브랜드를 대표하는 플래그십 스토어를 방불케 한다. 며칠 뒤면 허물 부스에 이렇게 대규모 투자를 하는 이유는 간단하다. 단시간에 브랜드가 지닌 가치와 스토리를 보여주기에는 이만한 것이 없는 것이다. 특히 상품이 아닌 브랜드에 대한 경험과 가치를 구매하는 요즘 소비자들의 구미를 충족시키기 위해서는 이러한 ‘브랜딩’이 필수로 여겨지고 있다.
실제 최근 중국시장에서 상종가를 날리고 있는 ‘보이런던’의 사례에서도 이를 확인할 수 있다. 이 브랜드는 CHIC-영블러드관에 브랜드 콘셉인 블랙&화이트와 스트리트 무드가 물씬 풍기는 인테리어와 엔터테인먼트적 요소를 결합한 패션쇼를 선보여 현지 바이어들에게 뜨거운 호응을 얻었다. 쇼가 끝나자마자 몰려든 바이어들이 ‘보이런던’의 부스를 몇겹씩 둘러쌌으며, 이러한 관심은 빅바이어와 실질적인 계약으로 이어졌다.
◇ 브랜딩에 이어 실질적인 수주 거래의 중심인 ‘쇼룸’
보다 효율적인 관리를 원한다면 쇼룸에 주목해야 한다. 쇼룸은 패션기업을 대신해 브랜딩을 해줄뿐만 아니라 적재 적소에 유통을 연결시켜주는 역할을 한다. 만일 해외 시장을 노리고 있다면 쇼룸의 역할은 더욱 커진다. 국내에서는 쉽사리 접근할 수 없는 현지 네트워크의 중심에 선 것이 쇼룸이기 때문이다.
김지훈 에이유커머스 대표는 “중국에서 다년간 사업을 이어온 결과 중국 시장은 중국인이 관리를 해야한다는 것이다. 특히 그들이 지닌 유기적인 네트워크을 활용하려면 그 사슬의 중심에 있는 사람과 손을 잡는 방법밖에 없다”고 말했다.
최근 중국시장에서는 상하이와 선전, 광저우, 항저우를 중심으로 쇼룸이 급증하고 있다. 이미 상하이에서만 20여 개의 유력 쇼룸이 활동하고 있으며, 홍콩과 대만계 쇼룸이 흐름을 리드하고 있다.
특히 중국 홀세일 마켓에서는 대리상의 역할이 중요하게 부각하고 있다. 지난 10여 년간 중국 패션시장의 성장을 주도한 이들은 적게는 수 십개부터 많게는 수 천개의 점포를 확보하고 있는 유통 파워와 풍부한 자금력, 특히 완사입이 많은 이익을 보장한다는 상인정신까지 갖추고 있어 ‘중국식 쇼룸’의 핵심 바이어로 인식되고 있다.
상하이 대표적인 쇼룸인 VTOV의 단벤 대표는 “상하이 등 1급 도시를 중심으로 편집숍이 늘어나고 있지만 거래량은 많지 않다. 그러나 이미 전국적으로 유통망을 갖춘 대리상을 중심으로 차별화된 자기 색깔을 가지고 공급가격 경쟁력이 높은 ‘홀세일 브랜드’에 대한 관심이 높다. VTOV는 백화점과 편집숍 외에도 유력 대리상까지 참여한 수주화를 통해 안정된 성과를 만들고 있다”고 말했다.
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