이커머스의 진화와 중국시장 미래
2016-07-15 김묘환 CMG 대표
OSMU 진화 … 차이니즈 세웹리티 등장
‘세웹리티(Cewebrity)’란 단어를 들어본 적 있는가? 그렇다면 당신은 틀림없이 정보를 개인별로 상황에 맞게 생성, 가공해주는 맞춤형 서비스 플랫폼인 웹 3.0 시대를 즐기고 있는 디지털 덕후임에 틀림이 없을 것이다. 네이버 영한사전조차도 세웹리티를 인터넷스타라는 한 단어로 해석하고 있을 정도로 아직 우리 사회엔 생소한 신조어이지만 이 단어의 역사는 십여 년에 가까우니 신조어라고 하기에도 애매하다. 인터넷 상에서 특정 분야 혹은 관심사의 유일한 존재 혹은 주류를 형성하고 있는 개성적이고 독보적인 웹 오피니언 리더(Web Opinion Leader)들을 일컫는 세웹리티(Cewebrity)는 웹(Web)과 유명인사(Celebrity)가 합쳐져 만들어진 용어로, 처음 쓰여지기 시작한 것은 2006년 구글이 유튜브를 인수하고 본격적으로 미디어 기반의 웹서비스를 글로벌로 확대하기 시작한 2008년 무렵이다.
이 당시엔 주로 유튜브를 통해 스타가 된 사람들, 예를 든다면 2008년부터 5살 꼬마 ‘프레드(Fred)’ 시리즈로 미국 청소년들 사이에서 연예인 못지않은 인기를 얻고 있는 유명한 루카스 크루생크(Lucas Cruikshank)나, 영국 북동부의 시골 마을 사우스 실즈에 사는 평범한 시골 처녀로 20대 여성들 사이에 그녀의 화장법을 크게 히트시킨 로렌 루크(Lauren Luke)같은 인물들이 있다. 이들은 TV?영화 등 기존 매체를 통해 유명해진 셀러브리티가 아니었다. 그러나 이들이 인터넷상에서 발신해내는 콘텐츠들은 디지털 이용자들에게는 그들 이상이었으며, 기존 미디어로는 상상하기 힘든 3억회 가까운 동영상 조회수를 기록했는데, 당시 이 새로운 스타들을 세웹리티라는 신조어를 적용해 부르기 시작한 것이다.
◇ OSMU 시대의 본격 대두
이렇게 소셜미디어를 통해 등장하는 스타들은, 전세계 시장이 과거 미디어와 다르게 OSMU라고 부르는 원소스멀티유스(One Source Multi Use 이하 멀티유스)의 문화 콘텐츠 패러다임에 적합하게 새로운 비즈니스의 가능성에 주목하는 계기를 제공하였다. 기업들은 SNS를 통해 등장한 뉴 스타의 브랜드화를 통해 소셜미디어가 일상화된 젊은 층에게 기업을 참신하게 어필시킬 수 있을 뿐만 아니라, 일반 소비자들에게도 노골적이고 일방적인 광고가 아닌 일상의 커뮤니케이션으로 스며들 수 있다는 장점 때문에 이를 십분 활용해 다양한 시도를 하였다. 이런 이유들은 이후 기업의 마케터들이 유튜브 스타들을 주목하고 비즈니스 모델로 발전시킨 계기가 되었고, 이 새로운 비즈니스 모델은 또한 신세대 소비층에게 그들의 문화를 알고 있다는 공감대 형성을 바탕으로 패션 상품에서부터 화장품, 패스트푸드 체인 브랜드까지 확산되어왔다.
하지만 한국의 수많은 유튜브 스타들, 예를 들어 싸이의 강남스타일은 2016년 7월 현재 26억 뷰를 기록할 정도로 유튜브 최고의 콘텐츠가 됐지만, 지금 이순간까지도 유튜브 광고 매출 85억 원이라는 실적 말고는 OSMU 비즈니스 모델에 대한 언급은 찾아 볼 수 없다.
한마디로 한국의 문화 콘텐츠를 다루는 능력은 형편없다는 소리다. 참고로 위에서 예를 든 ‘프레드’는 2008년 당시 미국내 1000여 개의 유통을 지닌 저스티스 포 걸(Justice for Girl)을 통해 판매한 티셔츠와 가방 등이 연매출 100억이 넘는 실적을 기록했고, 로렌 루크는 로스차일드가 투자한 유일한 화장품회사인 프랑스의 메사(The Maesa)그룹에 의해 2009년 브랜드화 되어 아직까지도 스테디셀러로 전세계에 팔리고 있다. 특히 소셜커머스인 그루폰(Grupon)에서 로렌 루크의 인기는 여전하다.
이렇듯 세웹리티가 보편적 대중으로부터 새로운 스타가 된다는 사실은 과거 다른 미디어로부터 등장한 스타들과는 분명한 차이가 있는데, 그 중 가장 두드러지는 것이 OSMU로 진화하고 있다는 점이다.
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◇ 다섯 번째 단계로 진화 중인 중국 인터넷 세대
우리나라가 콘텐츠 그 자체로 멈춰버린 그 시점에 중국의 이커머스 시장은 이러한 세웹리티 들에 의해서 놀라운 진화가 진행되고 있었다. 우선 중국에서 가장 먼저 유명해진 인터넷 스타는 연변조선족자치주 출신의 영어선생님인 루오잉하오를 들 수 있다. 웨이보 상에만 1300만 명이 넘는 팔로워가 있는 루오는 인터넷상에서 영어를 가르치는 인기 강사 중의 하나였다. 이러한 인기를 바탕으로 루오는 어느날 스마트 폰을 만들어 팔겠다는 선언하고 총 4억 위안이라는 큰 규모의 투자 유치를 통해 2014년 안드로이드 기반의 스마티산(Smartisan) T1이라는 모델을 당시 중국의 대중적 스마트폰 가격의 삼분의 일에 불과한 가격인 899 위안에 판매하여 공전의 히트를 기록한다.
루오 같은 경우는 중국의 인터넷 스타 진화단계에서 두 번째에 해당하는 세대라고 할 수 있다. 중국 인터넷 스타의 진화 단계를 5단계라고 본다면, 첫 번째 단계 인터넷 스타는 1996년 웹의 개념이 보급되면서 텍스트 베이스에서 활동하던 개인 인터넷 블로거들이라고 할 수 있다. 그러나 이들을 진정한 인터넷 스타로 볼 수는 없는데, 왜냐하면 이들이 프론티어이고 얼리어답터이긴 했지만 오프라인의 스타가 온라인까지 동시에 점유하는 예가 많았기 때문이다.
두 번째 단계 스타는 2003년 웹 2.0시대가 열리면서 텍스트 베이스에서 진일보하여 텍스트와 이미지와 결합되면서 콘텐츠가 풍부해질 때 등장한 파워 블로거들로서 진정한 인터넷 스타라고 할 수 있다. 위에서 예를 든 루오잉하오 같은 스타들이다. 세 번째 인터넷 스타는 2009년 웨이보와 위챗 등 본격적인 SNS의 시대에 등장한 서비스들이다. 텍스트와 이미지를 결합하여 전문적으로 활동하는 이전의 온라인 블로거들이 이커머스 플랫폼의 모델을 새롭게 개척한 단계이다. 이어서 네 번째 인터넷 스타 단계는 비디오(Video)와 블로거(Blogger)가 결합된 블로거(Vlogger)의 단계로 루오지시웨이가 있다. 루오지시웨는 ‘설립자인 루오쩐위가 편집하여 보여준다’라는 의미로, 본인이 선택한 책을 흥미있게 요약하고 편집하는 방식이었다. 콘셉을 ‘중국의 독립적이고 이성적이면서 자유를 추구하는 젊은 인터넷 유저들에게 다양하고 재미있고 실제적인 콘텐츠를 서비스한다’로 잡은 루오쩐위는 결국 위챗에만 600만 명 가까운 팔로워를 거느리면서 지난해에만 13억2000만 위안의 벤처캐피탈 투자를 받기도 하였다.
현재 가장 진화한 중국의 인터넷 스타, 즉 세웹리티 5.0은 2015년을 전후하여 스마트폰 앱을 통하여 실제 라이브 방송을 하거나 리얼타임 소셜라이프를 보여주는 스타들이 이끌고 있다고 보면 될 것 같다. 예로 통따오따슈(同道大叔)와 패피장을 들 수 있다. 우리말로 번역한다면 ‘동행자아저씨’쯤 되는 통따오따슈의 운영자는 2013년 약칭 칭화메이위엔이라고 부르는 베이징 칭화대에서 미술을 전공한 후 웨이보 등지에 무료 웹툰을 연재하다가 2014년 무렵 별자리 풀이로 중국의 주링허우들을 단숨에 사로잡으면서 스타로 자리잡았다.
비슷한 시기에 스타로 떠오른 패피장의 운영자는 대부분의 보수적인 중국 부모들처럼 딸이 예술가의 길을 걷는 것을 원하지 않는 부모의 뜻에 따라 일반고교에 진학하였으나 본인이 가지고 있는 끼를 주체하지 못하여 대학을 상하이 중앙희극학원 연출과로 진학하여 드라마, 영화의 연출가로 사회 진출을 한다. 그렇게 지내던 중 2015년 마이크로 블로거로서 비슷한 생각을 하는 젊은 여성들의 신변잡기와 라이프스타일 그리고 수다를 담은 티씨걸(TC Girl)이란 작은 비디오 물을 텐센트(Tencent)에 올리게 되는데 이 영상물이 무려 1억뷰란 놀라운 기록을 올리고 1000만이 넘는 팔로워가 생기게 되면서 단숨에 최고의 왕홍(網紅)으로 등장한다. 2016년 패피장은 올해에만 약 20억원 넘는 개인투자를 유치했다.
중국에서 인터넷스타를 일컫는 단어인 왕홍(網紅)은 인터넷의 의미도 있는 그물로서의 왕(網)과 '주목받는, 인기 있는'이란 뜻을 지닌 홍(紅)을 조합한 단어로서, ‘그물처럼 촘촘한 인맥을 거느린다’는 의미이다. 중국의 관련 업계는 대략 팔로워 수 50만 명 이상을 거느린 블로거를 왕홍으로 분류한다. 2015년 기준 중국의 인터넷 인구를 6억9000만명으로 보고 이중 90%가 모바일도 같이 사용 중이며 중국판 트위터인 웨이보 사용자가 2억1000만 명, 중국판 카카오톡이라고 할 수 있는 위챗은 하루 6억명 가까이 사용하고 있다는 자료를 기준으로 볼 때 중국에서 인터넷 경제가 본격적으로 성장하고 이 시장에서 왕홍의 상업적 가치를 발굴해 새로운 프로토콜이 등장하는 것은 당연하다고 본다.
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◇ 중국 온라인 커머스를 주도하는 왕홍 ‘차이니즈 세웹리티 5.0’
중국에서 물질적으로 풍족한 1990년대 이후 출생자들, 즉 주링허우(九零後 世代)가 사회 전면에 등장하면서 이들이 지닌 강렬한 표현의 욕구와 유명세에 대한 욕망이 중국 내 왕홍 경제의 팽창세를 이끌어 내고 있다고 보는 것이 정확한 분석일 것이다. 올해 중국 내 왕홍 경제의 규모는 한화 10조가 넘는 580억 위안에 이를 것으로 예상하며 중국 영화 시장의 440억 위안 규모를 훌쩍 뛰어넘을 전망이다.
중국 호후닷컴(Huxiu.com)은 최근 ‘차이니즈 세웹리티 왕홍’을 대상으로 한 조사 자료를 발표했다. 왕홍들이 이커머스에 적극적인 이유는 기존 팬들을 고객으로 전환하기 수월하다는 점이 가장 강점으로 여기고 있다는 것이다. 또한 왕홍들이 이런 장점을 바탕으로 34%는 타오바오(Taobao)에 개인 숍(virtual store, 버츄얼 스토어)를 개설했고 25%는 광고대행업을 운영하며 16%는 자신의 회사를 차렸다. 15%는 자신의 콘텐츠를 책으로 출간했고 5%는 이커머스 플랫폼으로부터 커미션 수입을 챙기고 있으며 13%는 세웹리티 인큐베이터(incubator)와 결합하여 본격적인 경제활동에 뛰어들고 있는 것으로 나타났다.
아래 표 1에서 보면 중국의 이커머스 시장의 현황을 쉽게 파악할 수가 있다. 중국에서 발전하고 있는 다양한 미디어 플랫폼을 바탕으로 성장한 세웹리티 들이 열광적인 밀레니얼들과 상호작용을 통하여 콘텐츠를 발전시키고, 세웹리티 인큐베이터들과 만나 이익과 분배의 계약을 통해 자본과 시스템을 유치하며, 신속하고 유연한 SCM과 결합하여 브랜드 단계로 진화하고 있는 것이다. 이것이 현재 차이니즈 세웹리티 5.0 시대로 진화 중인 중국의 이커머스 시장이라 할 수 있다.
국내 업계가 창조경제의 기치를 내세우고 한류, K-팝, K-패션 등 요란한 구호들을 내세우고 중국 시장을 모색하고 있지만 실질적 성과가 뷰티를 제외하고 미미한 이유는 중국의 진화하고 있는 이러한 환경에 적절히 대응하고 있지 못하고 있기 때문이라고 분석할 수 있을 것이다.
타오바오의 자료에 따르면 지난해 론칭한 유명 세웹리티의 여성복 브랜드 중 한 브랜드는 론칭 당일 GMV(총거래규모) 기준 6000만 위안의 실적을 올렸는데 사흘 만에 준비한 물량을 전부 판매 소진시키는 기록을 세우기도 했다.
아래 표 2는 지난해 타오바오의 여성복 상위 랭커 10개 브랜드로, 이중 5개 브랜드가 세웹리티가 기록하고 있다는 놀라운 사실을 보여준다.
올해 중국의 인터넷 조사업체인 아이리서치와 웨이보데이터센터가 웨이보 상에 등록된 3만6000개 왕홍 세웹리티 계정을 분석한 결과 중국 왕홍 경제는 ‘여성 청년 고학력’이라는 뚜렷한 세 가지 특징이 있음을 발견했다. 전체 왕홍 계정 중 여성의 비율은 74%에 이르렀으며 87.8%의 연령이 17~33세 사이였다. 또 89%가 고등교육 이상의 학력을 갖고 있는 것으로 나타난다.
이 자료에 따르면 세웹리티와 이커머스 경제 발전 수준은 밀접한 관계에 있으며 베이징, 상하이, 광둥, 장수와 저장이 세웹리티가 가장 많이 분포한 5대 지역으로 드러나고 있다. 세웹리티의 팔로워들을 분석한 자료도 팬들 역시 젊은층이면서 고학력이라는 특징을 보여주고 있다. 세웹리티 매장 이용자들 중 77.8%가 17~33세 나이였으며, 75%는 고등교육 이상의 학력을 갖고 있었다. 남성의 비율이 여성보다 높아 57.8%에 달한다는 점도 특이한 점 중의 하나라고 볼 수 있다. 본격적으로 중국의 소비시장은 지역 의존의 전통적 방식과 단일 플랫폼 중심의 이커머스의 구조에서 더 진보하여 멀티플랫폼 기반의 세웹리티 이커머스까지 가세하여 성장해 나가고 있는 중이다.
세웹리티 이커머스의 장점은 여러 면에서 나타나고 있다. 첫째, 유연하고 신속한 SC에 기반하는 저비용재고자산원가(Low inventory cost), 두 번째 빠른 상품 전환율, 세 번째 반복구매로 이어지는 팬과 팔로워들에 의한 높은 로열티, 네 번째 본 시장 진입 전 테스트마켓 비용의 경제성, 이 외에도 높은 전환율과 낮은 마케팅 비용이 세웹리티 이커머스의 장점이라고 볼 수 있다. 그렇다고 모든 세웹리티가 성공적인 길을 가는 것은 아니다.
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◇ 세웹리티 이커머스 경제의 고도 성장을 이끌어 내는 세웹리티 인큐베이터
중국 세웹리티의 13% 정도가 세웹리티 인큐베이터와 파트너십을 맺는데 이렇게 결합된 파트너들의 경영참여는 세웹리티들을 고속으로 성장시키는 데 분명한 기여를 하고 있다. 인큐베이터들은 개인이 취하기 어려운 비즈니스 모델의 시스템화로 지속가능함(Sustainability)을 보장하고 빅데이터를 포함한 시장환경 분석을 통해 SC를 유연하게 하는 데 절대적인 기여를 함으로써 두 구조가 윈윈할 수 있는 비즈니스 모델을 창조해 냄으로써 중국 세웹리티 이커머스 경제의 고도 성장을 이끌어 내고 있다.
중국에서 현재 활동중인 인큐베이터 중 선두주자라 할 수 있는 루한(如涵RUHNN)의 예를 살펴본다면 2015년 타오바오 기반의 여성복 세웹리티를 매개로 항저우에 설립한 회사다. 2014년 중국에서 잘 알려진 SAIF(Shanghai Advanced Institute of Finance, 상하이고급금융학원)로부터 스타트업 투자를 받은 후 2015년에 SAIF의 2차 투자와 유명한 벤처캐피탈로부터 투자를 이끌어 내면서 타오바오 상에서 여성복뿐 아니라 라이프스타일, 신발, 가방, 음식, 여행, 미용에 이르기까지 50여 세웹리티들을 거느리고 있는 대표적인 중국 세웹리티 이커머스 파트너로 잘 알려져 있다. 2015년 실적을 보면 총거래규모 GMV는 5억 위안을 돌파하였고 평균 한 달에 17만매를 판매하여 매각차이(Sales value)로 3800만 위안을 기록했다. 더 놀라운 사실은 평균 재고율이 2~3% 에 불과하여 중국 이커머스 평균 15~18%의 10%에도 못 미치는 실적을 기록 중인 회사다.
그렇다고 모든 인큐베이터들이 루한 같은 실적이 나오는 것은 아니다 루한은 다른 회사에 비해 세웹리티 패션 이커머스에 적합한 공급망을 잘 구축하였고, QR과 자동재고보충프로그램(Replenishment)이 가능하게 운영을 하고 있으며, 빅 테이터를 분석할 수 있는 시스템으로 피드백이 상품에 반영되는 실체적 시스템이 운영되는 회사이다. 거기다 오프라인 수준의 브랜드매니지먼트도 가능한 명실상부 중국 최고의 세웹리티 이커머스 회사라 할 수 있다.
허탈한 이야기지만 이미 중국시장은 우리가 그렇게 자랑하던 이커머스에서도 우리보다 훨씬 진보하고 있다는 분명한 사실들이 나타나고 있다는 점이다. 지금 원고를 쓰고 있는 이 순간 뉴욕에 사는 누이가 tvN의 드라마 ‘디어마이프렌드’에서 고두심 씨가 쓰고 나오는 모자를 구할 데를 알려달라는 카톡이 들어오고 있다. 그렇게 좋은 소스를 가지고 멀티유스(하나의 소재를 다양한 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략)하지 못하는 우리들이 분명 반성해야 함을 느끼며 중국의 진화하는 이커머스가 부럽기만 하다. 더 재미있는 건 지금 한국의 뷰티업계들이 막대한 마케팅 비용을 쏟으며 중국의 왕홍 세웹리티와 결합하려 애를 쓰고 있고 중국 인큐베이터들은 한국의 콘텐츠를 발굴해서 글로벌 시장을 공략할 꿈에 부풀어 있다는 사실이다.
그나마 우리에게 마지막 남은 저 콘텐츠들도 언제까지 유지될지 의문이다.
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