한국 패션 시장 이제 다시 ‘헤리티지’를 생각한다
2014-01-27 김정명 기자 kjm@fi.co.kr
지난 연말 많은 시청자들을 ‘응사 앓이’에 빠뜨렸던 드라마 ‘응답하라 1994’.
드라마 속 94학번을 전후한 세대는 ‘신인류’ ‘X세대’라고 불리며 사회 문화적으로 엄청난 파급력을 가졌던 세대다. 이전 세대가 교복자율화 조치 이후 패션이라는 신문화를 수용하며 패션 산업의 태동을 가져왔다면 X세대는 힙합이라는 당시로서는 파격적인 패션 문화를 수용하는 등 패션 대중화의 선봉에 서 적극적으로 패션을 받아들였다.
X세대의 등장과 더불어 1994년 10조원을 넘어선 국내 내수 패션 시장 규모는 그동안 숨가쁘게 성장해왔다. 불과 20년 만인 지난해 40조원을 넘어선 국내 패션 시장의 연 평균 성장율은 국내 경제 성장율을 한참 웃도는 7.5%에 달한다.
하지만 지난 20년 동안 앞만 보고 달려온 국내 패션 시장에 비상등이 켜졌다. 2000년대 후반부터 주춤하던 국내 패션 시장의 성장세는 2010년을 기점으로 큰 폭으로 꺾이기 시작했다. 2008년 촉발된 글로벌 금융 위기가 직격탄으로 작용했다.
시장 내부에서는 소비 패턴의 변화라는 변수가 패션기업을 흔들었다. 2000년대 초반 럭셔리 브랜드 열풍에 이어 2000년대 후반을 지나면서 SPA가 국내 패션 시장을 강타하는 과정을 통해 국내 소비자들은 ‘가치 소비’라는 큰 조류에 익숙해졌다.
시장을 주도하던 중견 패션기업들은 시장 변화와 경기 침체라는 파고를 넘지 못한 채 새로운 성장 모멘텀을 찾기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 뒤늦게 성장세를 타기 시작한 아웃도어 분야만이 된서리를 비껴간 상황이다.
최근 4~5년, 길게는 10년 가까이 이어지는 변화와 침체 속에서 패션기업은 많은 시도와 노력을 거치면서 조금씩 방향성을 찾아가고 있다. 저마다 표현하는 단어는 조금씩 다르더라도 많은 경영자들의 고민에서 ‘헤리티지(Heritage)’라는 키워드를 찾을 수 있다. 다시 기본으로 돌아가 브랜드 가치를 구축하고 지속 성장을 위한 기틀을 만들어야 한다는 절박한 마음이 담겨 있다. 길고 긴 혼돈 속에서 조금씩 방향을 찾아가고 있는 국내 패션기업들의 고민을 살펴봤다.
- 막 내린 고속 성장이 패션 시장에 남긴 것은?
국내 패션 시장은 20년이 넘는 성장기를 거치며 40조원이 넘는 거대한 외형을 자랑하게 됐다.
1994년 ‘헌트’ ‘조이너스’ 등 10여개 브랜드가 연매출 1000억원을 넘어서며 당시로서는 초유의 사건(?)이었던 단일 브랜드 연매출 1000억원 신화를 썼다면 20년이 흐른 지금은 연매출 1조원을 넘는 기업만 5개사에 달한다. 이중 삼성 에버랜드 패션부문과 이랜드는 지난해 국내 매출 2조원을 돌파하기도 했다.
국내 패션기업들이 20년 사이에 비약적인 성장을 할 수 있었던 데에는 넘치는 소비 수요와 국내 기업들의 빠른 대응력이 한 몫 했다.
국내외를 막론하고 과거 패션 비즈니스의 패러다임은 철저한 ‘톱-다운(top-down)’ 방식이었다. 해외 유명 디자이너들이 매년 두 차례씩 컬렉션을 발표하면 돈 많은 추종자들이 그들의 옷을 사 입었고, 대중적인 브랜드들이 비슷한 스타일의 옷을 내놓으면서 일반 대중에게 퍼지는 구조였다. 유명 디자이너는 패션에 있어서 절대권력이었고 그들이 결정하는 방향이 곧 유행이고 트렌드였다.
국내 패션기업들은 이 속성을 정확하게 활용했다. 신규 브랜드를 론칭하고 유통망을 확장하고 매출을 늘리는 과정은 세계에서도 유례를 찾아보기 힘들게 빠른 속도를 자랑했다. 브랜드 고유의 철학과 색깔을 만들어가기보다 ‘당장 돈 되는 옷’에 집중했다. 그러다보니 언제부턴가 ‘3년 내에 연매출 1000억원’이 신규 브랜드의 공통적인 캐치프레이즈가 될 정도였다. 단일 브랜드 성장으로는 허기를 채우지 못한 기업들은 내친 김에 ‘1조 클럽’ 가입을 목표로 공격적인 경영을 하고 있다.
하지만 국내 패션기업들이 어둠의 터널 속에서 방향을 찾지 못하는 이유는 역설적으로 고속 성장에서 찾을 수 있다.
성장기 시대 기업 경영 패러다임에 익숙해진 국내 패션기업들은 매장 수를 늘리고 신규 브랜드를 론칭해 외형을 키워가는데 급급한 나머지 브랜드 가치 구축과 유지, 관리라는 패션 브랜드의 지속 성장에 있어 가장 중추적인 요소에 소홀해졌다.
매출 지향적인 기업 운영은 브랜드 스스로 가치를 무너뜨리는 요소로 작용했다. 론칭 당시 신선한 느낌으로 주목 받았던 브랜드도 어느새 치열한 가격 경쟁의 틈바구니에서 ‘카피 문화’의 일원으로 자리를 함께 했다. 결국 고속 성장으로 외형은 키웠으나 브랜드 가치를 놓쳐버리고 만 것이다.
- 다양화, 개인화, 현실화…새로운 소비자 출현
2000년대 중후반 동시다발적으로 시장을 강타한 ‘럭셔리’와 ‘SPA’ 열풍은 국내 시장 구조를 송두리째 바꿔놨다. ‘가치 소비’라는 새로운 패러다임으로 무장한 소비자들은 자신들이 원하는 옷을 원하는 가격에 구매하기 원했다.
때마침 불어닥친 모바일 열풍으로 패션 정보의 확산이 촉진되면서 전문가를 능가할 정도로 똑똑한 소비자들이 늘어났다. 패션의 수준 역시 고속 성장기를 거쳐오면서 다양한 유행과 트렌드를 소비한 경험을 통해 세계적으로도 인정받을 만큼 높아졌다.
결국 소비자들은 새로운 분야로 눈을 돌렸다. 신진 디자이너 브랜드와 국내외 홀세일 브랜드가 각광받기 시작했고 ‘스타일난다’ ‘멋남’으로 대표되는 온라인 리테일 브랜드는 흔히 말하는 제도권 패션기업의 파이를 뺏어갔다. 온라인에서 출발한 ‘팬콧’이 연매출 1000억원대 중견 패션기업으로 성장하기도 했다. 아내, 여자친구가 사주는 옷에 만족하던 남성 소비자들도 이제 당당히 자신의 지갑에서 카드를 꺼낸다.
패션 상품을 구입할 수 있는 경로도 셀렉트숍과 복합몰, 온라인 등으로 다양해졌다. 아예 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매를 하는 규모도 기하급수적으로 커지고 있다.
‘보그’ ‘바자’로 대표되던 패션 매거진 역시 ‘맵스’ ‘힙합퍼’ ‘크래커’ ‘블링’ 등 다양하게 폭이 넓어졌다. 언더그라운드 취급을 받던 패션 커뮤니티인 ‘디젤매니아’ ‘무신사’ 등이 패션의 중심으로 부상했다.
패션기업들이 럭셔리와 SPA 사이에서 우왕좌왕 하는 사이 소비자들은 새로움·다양함·개성적인 자신들의 욕구를 채워주는 브랜드와 채널로 이동한 것이다.
기존의 브랜드 운영 방법으로는 이들을 만족시키기 어렵다는 현실에 이런 소비자들의 변화를 알아차린 패션기업들은 당혹스러움을 감추지 못했다. 패션기업들이 트렌드와 가격으로 소비자들을 만족시킬 수 있다는 생각을 하는 사이 소비자들은 더 나은 가치, 새로운 브랜드를 찾는 현상이 벌어지고 만 것이다.
하지만 일각에서는 이제 진정한 경쟁 환경이 만들어졌다는 의견도 있다. 과거 소비자들의 수준이 높지 않았을 때에는 좋은 상품을 만들더라도 가격이 저렴한 카피 제품을 따라가는 경향이 있었지만 이제 정말 좋은 브랜드, 상품은 소비자들이 먼저 알아본다는 점 때문이다.
결국 변화한 소비자들을 만족시키기 위해서는 브랜드 가치와 상품의 완성도, 전문성이 높아져야 한다는 결론으로 귀결된다.
- 패션기업 ‘미들 마켓’에서 방향성을 찾다
시장에서 실마리가 보이기 시작하면서 잔뜩 움츠리고 있던 패션기업들도 조금씩 기지개를 켜고 있다.
보끄레머천다이징, 지엔코, 제이앤지코리아 등 중견 패션기업들이 속속 신규 브랜드 론칭 소식을 알리고 있다. 이들의 공통점은 미들 마켓을 지향한다는 점이다. 미들 마켓은 중가 수준의 가격대와 SPA 브랜드 대비 높은 품질, 디자인의 독창성, 브랜드 가치 등이 중요한 요소로 평가 받는다. 때문에 중산층이면서 패션 전기 수용자인 핵심 소비계층이다.
패션기업들이 지난한 혼돈의 시기를 거쳐오는 과정을 통해 ‘미들 마켓’의 중요성이 다시 한 번 부각되고 있다. 패션기업들이 높아진 소비자들의 욕구를 충족시키지 못하는 사이 수입 컨템포러리 브랜드와 국내외 홀세일 브랜드들이 시장을 주도하고 있는 상황이다.
SPA와 셀렉트숍에서 돌파구를 찾지 못한 패션기업들의 관심이 미들 마켓으로 옮겨오면서 시장 재탈환을 위한 움직임이 본격화하고 있다. 미들 마켓은 제조 중심의 국내 패션기업의 체질에 맞는데다 시장이 양극화하면서 강력한 경쟁자가 없기 때문이다.
지엔코(대표 김석주)는 지난해 여성 컨템포러리 브랜드 ‘라우드무트’를 론칭했다. 북유럽 벨기에를 모티브로 맞춤복과 기성복의 중간 개념인 ‘데미 쿠튀르’ 감성의 상품을 지향하는 전형적인 미들 마켓 지향형 브랜드다.
김석주 대표는 “미들 마켓은 특성상 브랜드 가치가 중요하기 때문에 스타마케팅 등 기교적인 마케팅 보다 상품의 본질을 높여 브랜드 가치를 인정받는 데 집중할 것”이라며 “이 과정에서 기반을 닦는 2~3년의 시간이 필요할 것으로 예상해 불경기임에도 불구하고 선제 투자를 시작했다”고 말했다.
제이앤지코리아(대표 김성민)는 올해 신규 브랜드 ‘시에로’를 통해 시장 공략에 나선다.
'시에로'는 스포티브 감성에 기조를 두는 밸류어블 하이앤드 캐주얼(Valuable High end Casual)을 지향한다. 해외 브랜드들이 주도하고 있는 '컨템포러리' 시장에서 정면 승부를 펼치겠다는 각오로 만든 브랜드다.
김성민 대표는 "현재 컨템포러리 조닝의 브랜드들은 실제 일반 대중이 입기에는 다소 부담스러운 가격인데다 리오더를 통한 물량 공급에도 제약이 있다"면서 "현재의 소비자들이 원하는 스타일, 가격 등 말 그대로 '현재' 소비자에게 초점이 맞춰진 브랜드가 '시에로'이다"라고 말했다.
이밖에 더베이직하우스는 ‘커먼앤유니크’와 ‘리그’를 신규 론칭하며 ‘베이직하우스’ 매장 숍인숍과 백화점 별도 매장 등 다각적으로 운영할 계획이다.
보끄레머천다이징은 외부 디자이너와의 협업 모델로 지난해 가방 브랜드 ‘지나미’를 론칭한 데 이어 올해는 ‘라빠레트 슈즈’로 시장을 공략한다. 리얼컴퍼니는 기존 ‘애스크’와 ‘도크’를 리뉴얼해 미들 마켓으로 리포지셔닝 한다는 방침이다.
전문가들은 “국내 패션 시장에도 세대를 이어가는 100년 브랜드가 나오기 위해서는 먼저 브랜드 가치 에 충실한 미들 마켓 지향형 브랜드가 나와야 한다”면서 “단기 외형 성장에 대한 집착을 버리고 장기적인 성장을 위한 고민이 중요한 시점”이라고 입을 모으고 있다.
- 미들 마켓 ‘브랜드 헤리티지’ 구축에 성패 달렸다
미들 마켓을 공략하기 위해서는 ‘트렌디한 디자인과 가격 경쟁력’의 패러다임을 벗어나 브랜드 가치를 구축해야 한다. ‘저렴하고 트렌디하고 품질 좋은 옷’은 이미 SPA 브랜드가 장악했기 때문이다.
이미 상당수 패션기업들은 브랜드 가치를 높이는 중심 축으로 브랜드 헤리티지 구축에 관심을 집중하고 있다.
‘헤리티지(Heratage)’의 사전적 의미는 ‘상속, 유산’ 등을 뜻한다. 오랜 기간 동안 갈고 닦아야 하는 전통과 정통성, 아이템 전문성 등이 필수적인 요소다.
길어야 40년 남짓인 국내 패션기업들이 사전적 의미의 ‘헤리티지’를 구축하겠다는 것은 어찌보면 이치에 맞지 않는다. 하지만 성장기를 마무리하고 성숙기로 이동하는 국내 패션 시장에서 지금이라도 관심을 기울이고 구축에 나서야 하는 요소임에는 틀림이 없다.
이미 해외 헤리티지 브랜드는 국내 시장에서 상당한 수준의 영향력을 보여주고 있다. ‘몽클레르’ ‘캐나다구스’ ‘울리치’ ‘알파’ ‘쏘로굿’ 등의 브랜드들이 최근 패션 피플들 사이에서 머스트 해브 아이템으로 주목받으면서 주가를 높이고 있다.
특히 ‘몽클레르’와 ‘캐나다구스’는 명품 패딩 열풍의 기폭제로 작용할 만큼 국내 패션 시장에 엄청난 파장을 불러왔고 ‘울리치’ ‘알파’ ‘쏘로굿’ 등은 마니아 층을 기반으로 서서히 영향력을 확대하고 있다.
1830년으로 거슬러 올라가는 ‘울리치’를 필두로 1892년 ‘쏘로굿’ 1952년 ‘몽클레르’, 1957년 ‘캐나다구스’, 1959년 ‘알파인더스트리’ 등 최소 50년 이상 브랜드를 전개해 온 역사와 전통을 바탕으로 하고 있다. 특히 역사성은 물론이고 분야별로 특장점을 살린 전문 브랜드라는 점은 이들에 대한 매력을 높이는 요소라는 평가다.
‘울리치’는 이름 그대로 울 소재를 사용한 아웃도어 재킷으로 명성이 높다. 특히 안감에 사용된 빨강과 검정 체크는 브랜드 만의 트레이드 마크다. ‘알파인더스트리’는 2차 세계대전 당시 미 공군에 납품했던 A-1 플라이트 재킷과 M-65 필드 재킷 등 현재도 사용되는 각종 밀리터리 재킷의 원조 브랜드다.
‘쏘로굿’ 역시 100년이 넘는 기간 동안 워크 부츠 단일 아이템으로 전문성을 인정받아온 브랜드다. 최근에는 브랜드 론칭 당시인 1892년의 원형을 되살린 ‘1892 컬렉션’을 재출시 하는 등 전문성과 역사성을 동시에 만족시키는 브랜드로 평가받고 있다.
특히 유행에 민감한 제품은 SPA 브랜드나 온라인 쇼핑몰을 통해 값싸게 구매하고 겨울 외투나 구두, 시계 등은 브랜드 가치를 따져 값을 더 지불하더라도 좋은 브랜드에서 구매하고자 하는 '가치 소비'가 확산된 영향이다.
국내 브랜드들도 브랜드 헤리티지를 부각시키거나 강화하려는 움직임을 보이고 있다.
‘코오롱스포츠’는 국내 최장수 아웃도어 브랜드인 만큼 최근 출시되는 상품 라벨에 'SINCE 1973'을 강조하고 있으며, 지난 2010년 출시한 헤비 다운 점퍼 ‘헤스티아’를 매년 업그레이드 해나가고 있다. ‘디아도라’는 출시 초기 모델을 복각한 헤리티지 라인을 단독 매장으로 열어 월 매출 1억원을 넘기기도 했다. 40~50대 남성이 선호하던 금강제화의 ‘헤리티지’는 클래식 착장을 선호하는 20~30대 남성들에게 인기를 얻고 있기도 하다.
김성민 제이엔지코리아코리아 대표는 “트렌드를 추구하는 소비자는 갈수록 중저가 SPA로 몰리고 브랜드 밸류를 추구하는 소비자들은 역사와 전문성을 따지기 시작한 세태를 반영하는 현상”이라면서 “과거 국내 소비자들의 명품에 대한 기준이 '유명하고 비싼 브랜드'였다면 시간이 지나면서 브랜드가 지닌 역사와 정통성, 전문성 등으로 세분화하고 있다”고 설명했다.
- 100년 브랜드 향한 발걸음 시작되다
국내 패션 산업의 성숙기는 뜻하지 않게, 또 고통스럽게 찾아왔다.
대부분의 기업이 적절한 준비를 하지 못했고, 글로벌 경기 침체와 맞물려 있는 탓에 명확한 실체를 파악하기까지 꽤 오랜 시간이 걸렸다. 영화 산업에는 스크린쿼터 제도라도 있었지만 패션 시장은 아무런 보호장치 없이 짧은 기간 동안 급격하게 글로벌화가 이뤄졌다.
하지만 혼돈기를 거친 패션기업들이 서서히 방향을 찾아가는 모습 속에서 새로운 가능성을 발견할 수 있다.
이미 금융가에서는 국내 패션기업들의 가치를 재조명하기 시작했다. 국민연금이 주요 패션기업의 지분 투자를 늘리는 등 국내외에서의 실적 개선에 대한 기대감이 커지고 있다. 또한 세계 패션업계가 한국 패션 산업과 디자이너를 새롭게 조명하고 있다. 미주와 유럽 바이어들이 차츰 국내 홀세일 브랜드들의 독창적이고 커머셜한 상품성을 인정하기 시작하면서 오더가 확대되고 있다. 또 많은 해외 브랜드들은 앞다퉈 한국 시장 진출을 타진하고 있다.
디자이너 분야에서도 세계적인 명성의 런던패션위크 오프닝 무대에 디자이너 이정선이 오르고 밀라노패션위크 남성복 피날레 부대를 강동준 디자이너가 장식하는 등 위상이 높아지고 있다.
국내 패션기업들이 브랜드와 기업의 가치를 재해석하고 시대가 요구하는 새로운 모습을 보여준다면 다음 세대에서는 ‘갤럭시폰’ 못지 않게 세계에서 인정받는 브랜드, 기업이 나올 수 있을 것이다. 지금으로부터 10년, 20년 후 한국을 대표하는 ‘헤리티지’ 브랜드가 나오기를 기대해본다.
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