개성 넘치는 신세대가 패션 지도 바꾼다
2010-04-26
중국 패션 시장 키워드는 규모 확대·가격 인하·브랜드 집중도 심화
1. 2009년 패션 시장 판매 상황
(1) 의류 상품 판매 상승폭 전년 대비 하락
2009년, 중국의 의류 시장 판매 규모는 확대되었지만, 상반기에 금융 위기 등 영향으로, 판매 상승폭은 전년 대비 하락한 것으로 나타났다. 2009년도에 규모 이상 도소매 업계의 의류, 모자, 침직, 방직 계열의 상품 총 판매액은 4624.4억 위안으로서 전년 대비 18.8% 증가하였고 그 중 의류 제품의 판매액은 3274.8억 위안으로서 전년 대비 20.8% 증가하였으나 상승폭은 2008년 연말에 비해 5.1%p 하락하여 상승세가 최근 3년 이래 가장 낮은 수치를 보였다. 중국 전국의 주요 대형 매장 의류 상품 총 판매액은 전년 대비 15.58% 증가했고, 증가 속도는 2008년 연말에 비해 2.71%p 하락하였다.
(2) 의류 제품 총 판매액 V자형 반전
2007년부터 2008년, 중국의 규모 이상의 도소매 업계의 의류 상품 전체 매출 증가폭은 월 20%의 상승세를 보였다. 하지만 2008년 연말 금융위기의 영향으로 인해 2009년에 들어서면서 중국 의류 상품의 판매 증가 속도는 2007년 2008년에 비하여 20% 폭락하였고 3월에는 증가세가 10%에 머무는 수준이었다. 하지만 국민경제의 안정적인 발전과 소비자들의 소비침체가 해소되면서, 5월에 들어서면서부터 의류 판매 증가폭은 다시 20%선을 넘어섰다. 선명한 회복세를 보임과 동시에 2008년 대비 증가폭의 차이도 줄어들면서 전반적으로 V자형의 반전 추세를 이어갔다.
(3) 계열별 의류 판매 상황 안정 유지
중국비즈니스정보센터의 통계에 의하면 2009년의 의류 시장은 2008년에 비하여 판매량의 변화가 크지 않고, 남성 정장의 점유율은 2008년과 동일한 수준이고 남성 셔츠, T셔츠, 재킷, 피혁 의류는 0.01%p 상승, 데님은 0.06%p 상승, 키즈 의류는 0.01%p 하락, 전반적으로 변화의 폭이 미미하다. 점유율이 2008년에 비하여 비교적 변화가 큰 상품은 주요하게 여성 의류, 다운자켓, 언더웨어, 캐시미어 등이다. 그 중에서 여성의류와 캐시미어의 점유율은 2008년에 비해 각각 0.82%p와 0.76%p상승하고, 다운재킷과 언더웨어의 점유율은 각각 0.52%p와 1.15%p 하락했다.
(4) 연말 이상 기후로 방한복 판매 호황
2009년 11월초, 전국적인 범위의 기온 하강으로 인하여 12월에 들어서서는 전국 대부분 지역의 평균 기온이 사상 최저치를 기록하였다. 이러한 영향으로 인하여 2009년 방한 의류 판매는 대폭 상승세를 보였다. 중국비즈니스정보센터의 통계에 의하면, 2009년 11월 전국 주요 대형 백화점 방한 의류 판매량은 전년 대비 41.67% 증가, 증가폭은 2007년 6월 이후, 최근 30개월 기간 동안 최고치를 기록하였다. 12월에는 전년 대비 증가폭이 다소 하락하였지만 연말 2개월간의 증가폭은 23.2%로, 전년 동 시기보다 32.5%p 상승했다.
(5)서민들의 소비 수준 하락세
2009년, 중국 의류 상품의 소비 가격 수준이 지속적인 하락세를 보였으며. 2006년부터 하락세가 지속적인 것으로 집계되었다. 국가통계청의 통계에 따르면, 2009년 중국 서민계층의 의류소비 가격 지수는 98로서 2% 하락하였고 단품 판매 가격 지수는 97.9 로서 2.1% 하락하였으며, 하락폭은 2008년에 비하여 0.5%p 확대되었다. 전반적인 추세를 볼 때 의류 계열의 서민 소비 가격 지수와 의류 상품 판매 가격 지수는 전자가 낮고 후자가 높은 추세이다. 상반기에는 비교적 균형을 이루고, 하반기에는 상승세를 보였다. 8월부터는 가격 지수의 하락폭이 줄어든 것을 알 수 있다.
(6) 의류 판매 경로의 다양한 발전
의류 업계의 고속 발전과 소비 요구의 상승에 발맞춰 중국 의류 상품의 판매 방식도 비교적 큰 변화를 가져왔다. 건국 초기의 재봉가게와 국가운영 백화점이 공존하던 시대로부터, 90년대의 브랜드 매장과 로드샵의 흥행, 그리고 오늘날의 백화점, 전문점, 쇼핑센터, 온라인 쇼핑몰 등등의 판매 방식이 공존하고 있다. 판매 방식의 발전은 생활 방식과 소비의 변화 그리고 시장의 세분화에 따라 앞으로도 계속 발전할 것이다. 건국 초기 서민층의 생활 수준과 의류에 대한 소비 요구는 큰 차이가 없었기 때문에 판매 방식도 단순하였다. 하지만 개혁 개방 이후 서민들의 수입 차이가 생기면서 생활 방식과 소비 습관이 도시와 농촌의 차이 그리고 지역간의 차이가 늘어났다. 90년대 한 시대의 트렌드를 이끈 브랜드 매장과 저렴한 가격의 노상 매장은 의류 상품의 주요한 판매방식이었다.
21세기에 들어서면서부터 생활 방식의 다양한 발전, 그리고 소비자가 의류에 대한 요구도 다양한 추세를 보였고 그에 따라 의류 판매 방식도 다양하게 발전하였다. 현재 의류 판매의 방식을 살펴보면 브랜드 매장의 빠른 발전, 백화점의 경쟁 우세 하락, 온라인 쇼핑몰 규모의 확대와 대형 마트의 판매가 증가하는 추세이다.
(7) 여러 상품의 브랜드 집중도 상승
중국상업정보센터 통계에 의하면 2009년에 전국 주요 대형 판매 업계에서 판매한 여러 의류 상품의 브랜드 집중도가 전년 대비 상승하였다. 16가지 상품 중 10가지 상품의 Top-10 브랜드 시장의 점유율 합계는 전년 대비 상승하였다.
브랜드의 집중도 상승의 원인을 분석해서 보면 한 면은 금융 위기의 배경하에 소비자들의 소비 경향은 브랜드 상품을 선호하기 때문이고 다른 한 면은 브랜드 상품이 제품 자체의 퀄리티를 높이고 트렌드에 맞는 설계로 시장을 점유하기 때문이다. 예를 들어 캐시미어의 Top-10 브랜드의 시장 점유율은 상반기에 비해 8.49% 상승하였다. 남성 정장, 남성 셔츠, T셔츠, 면티, 패딩 등의 상품의 브랜드 집중도 하강의 원인과는 다른 것이다.
한 면으로는 소비자들이 가격 대비 성능이 좋은 상품 그리고 고가의 브랜드 상품의 할인 등에 관심을 보임으로서 기존에 선두를 달리고 있던 브랜드 시장에 충격을 주어 Top-10 브랜드의 시장 점유율이 하락하였다. 남성 정장, 남성 셔츠가 그 대표적인 예이다, 또 한 면으로는 시장의 수가가 증가 함에 따라 브랜드간의 경쟁이 더욱 치열해졌기 때문이다. 대표적으로 패딩 상품이다.
(8) 신세대 소비자의 개성 넘치는 소비 증가
80년대 이후에 태어난 신세대 소비자들, 그 중에서도 연해 지역의 발달한 도시에서 태어난 이들은 좋은 생활 환경과 상품 문화의 발전 속에서 성장하여 물질적인 추구와 감성적인 것을 더욱 추구한다.
이들은 향락적인 소비 관념이 마음 속에 자리 잡혀있고 개성이 넘치는 소비가 그 주요한 특징이라고 볼 수 있다.
첫째, 신세대의 소비 집단은 장소에 따른 패션 요구가 높아졌다. 예전의 소비자들의 출퇴근이나 집에서나 밖에서나 옷 한 벌로 소화하던 것과는 달리 이러한 현상을 개선하고 장소에 알맞게 패션을 선택하고 트렌드에 맞는 패션을 선택한다. 이로 인해서 패션 시장 또한 세분화되고 있다.
둘째, 체험적인 소비를 중요시하고 쇼핑으로 인한 쾌락을 만끽한다. 80년 세대의 소비자들은 패션 소비에 있어서 체험을 중요시하고 트렌드에 관심을 보이고 패션을 고를 때 자유롭고 대부분은 백화점 매장과 브랜드샵을 선호하며 선호하는 브랜드가 있고, 그 브랜드에 대한 지식이 풍부하다. 그들은 자기가 좋아하는 패션을 망설임 없이 구매하며 감성적인 소비를 원하며 결제는 현금보다 카드에 집착한다.
셋째, 새로운 것을 선호하며 요즘 생활 속의 트렌드나 유행하는 사물에 관심을 보인다. 그리고 의류에 대한 디자인과 퀄리티도 매우 중요시하고 쇼핑할 때 매장에서 추천 하는 것에 흔들리지 않고 색다른 것을 선호하며 트렌드에 발맞춘다.
넷째, 온라인 쇼핑몰 등 다양한 쇼핑 수단을 활발히 이용한다.
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