‘예신·보끄레·EXR’ 중국서 잘 나간다
2009-04-27 션방친/션량옌 기자
한국산 패션 브랜드는 중국 시장에서 다양한 반응을 보이고 있다. 대ㆍ중 도시에서는 유난히 고급 백화점들에 진출하여 돋보이는 판매 호황을 보이는 반면, 대부분 많은 브랜드들이 중국 시장에 제대로 뿌리를 내리지 못하고 떠도는 부평초와 같은 운명을 면하지 못하고 있다.
또 설상가상으로 국제 금융 위기의 악재 속에, 많은 브랜드들이 결국 중국 시장에서의 철수를 결심하는 반면 거대한 중국 시장의 유혹에 또 많은 브랜드들이 잇달아 중국시장에 진출하고 있다.
한국 패션 브랜드 명암 엇갈려
중국 시장에 대해 한국 브랜드의 반응은 좋아함과 두려움 두 가지다. 좋아함은 중국 시장의 거대한 매력과 인접해 있는 접근성, 그리고 역사 유구한 문화 교류 등 원인으로 종합할 수 있다.
때문에 세계 다른 지역보다도 중국 시장에 친근감을 느끼고, 진출을 서두르고 있다. 90년대 초부터 한국 브랜드들이 대거 중국시장에 잇달아 진출하면서 붐을 일으켰다.
비록 IMF 금융 위기 등 영향으로 2000년 말, 중국 시장에서의 한국 브랜드 수는 저조했다가, 최근 몇 년 사이 다시 상승세로 돌아섰다. 두려움은 한국 자국 시장과 비교할 때, 중국 시장은 규모가 거대하며 복잡해 지역마다의 소비 습관이 차이를 보이고 경로와 경로 사이 또한 번잡하기 때문이다.
한 업계 종사자는 현재 중국에 진출한 대다수 한국 브랜드 중, 소수의 시장 발전에서 성공한 브랜드를 제외하고는, 대다수 브랜드들이 끊임없는 투입 문제에 직면하고 있다. 특히 금융 위기의 충격 속에 투입과 획득의 인과 관계는 더욱 민감해 졌다. 일부 한국 브랜드는 그러한 충격을 이겨내지 못하고, 중국 시장에서 물러났다.
2008년은 한국 브랜드의 중국 진출이 가장 왕성했던 해이자, 또한 하락세가 가장 심한 해이기도 하다. 아이러니 하게도 이러한 두 상황이 동시에 한 해에 나타났다. 2008년은 세계적으로 중국의 해라고 해도 과언이 아니다. 많은 국제적인 브랜드들이 분분히 중국 시장으로의 진입을 앞당겼다.
한국 브랜드 역시 이러한 흐름을 탔다. 많은 중ㆍ소 브랜드들이 중국으로의 진출을 서둘렀다. 통계에 따르면, 중국 진출이 가장 왕성했을 때 중국에 진출한 한국 브랜드 수는 200여 개에 달했다.
하지만 2008년 하반기, 금융 위기의 영향으로 그 수가 급격히 줄어들어, 현재 남은 브랜드는 60여 개 수준이며, 판매 매출 또한 급격히 줄어들며 고전을 면치 못하고 있는 상황이다. 또한 취재를 하면서 얻은 정보에 따르면 그 동안 줄곧 한국 기업들의 중국 진출 사업의 자문과 중개 역할을 해 오던 한국유행협회 상하이사무소 또한 2008년 금융위기의 악재 속에 조용히 철수하는 등 굴욕을 당했다.
만디타이리는 상하이에 진출한 한국 회사이다. 이 회사는 브랜드 기획, 디자인에서부터 생산, 마케팅까지 전부 중국 현지에서 완성해왔다. 또한 줄곧 일본, 한국, 중국의 많은 유명 브랜드와의 합작이 비교적 순조로웠다.
하지만 2008년 말, 이 회사 역시 금융 위기의 악재 속에 중국 시장에서 떠나야만 했다. 이 회사의 관련 책임자였던 박봉송 씨에 따르면, 이 회사 부도의 가장 주요한 원인은 한국 원화 가치가 급격히 절하된 데 있다.
과거 한국 원화와 중국 위안화의 환율은 최 전성기였을 때의 100:1에서 현재 250:1로 추락하는 급격한 평가 절하를 초래하면서, 많은 기업들이 중국 현지 물가 상승과 원자재 가격 상승, 노동력 임금 상승 등뿐만 아니라 환율로 인한 이중고 때문에 중국에서 철수하는 상황이라고 분석했다.
그의 소개에 따르면, 현재 많은 기업들이 중국에서의 판매 마케팅 부서만 남겨두고 생산 라인을 철수하는 상황이 빈번히 연출된다고 피력했다. 과거의 생산형에서 대리상으로 전환된 셈이다. 과거에 한국 기업이 가장 많이 분포되었던 산둥성에서 한국 기업의 철수율은 40%에 달하며, 상하이는 20~30% 정도 된다. 현재 남아 있는 기업들은 어느 정도의 기반과 실력을 갖춘 쟁쟁한 브랜드들이다.
현지화가 중국 비즈니스 성패 좌우
하지만 아직도 대세는 중국 시장에 대한 열애이다. 중국 시장의 거대한 매력에 많은 브랜드들은 여전히 중국 시장으로의 진출을 확대하고 있다. 2008년 말, 중국 이랜드는 250명의 대학 졸업생 채용 공고를 발표했고, LG패션, 보끄레, 베이직하우스, EXR 등 브랜드들의 중국 시장에서의 각오 또한 비장하다.
뿐만 아니라 중국 현지의 각종 패션 전시회나 원단 박람회 등에서 한국 기업들의 참석도 빈번해지고 있다. 1월 홍콩 패션주간에서 한국의 많은 디자이너들이 작품을 전시했고, 3월 상하이 방직패션박람회 에는 26개의 한국 기업들이 참석했다.
4월에는 한국패션방직박람회가 상하이 세계무역비지니스센터에서 열리며, 벌써 7년째 개최되고 있다. 주최측의 소개에 따르면, 이번 전시회에 참가하는 150여 개 한국 기업들이 400여 개의 전시 부스를 선 보일 계획으로, 규모 면에서 방대하다. 현재 글로벌 금융 위기로 인해, 한국 본토 시장의 제한적인 영향으로 중국의 방대한 시장은 한국 기업들에게 생명줄이나 다름 없다. 때문에 한국 기업의 중국 사랑은 계속된다.
2008년 하반기, 한국 브랜드는 중국 시장에서의 곡절이 가장 심한 한 해이다. 이미 6번씩이나 중국에서 개최한 한국의류방직품박람회는 2008년 4월 처음으로 상하이와 청두 두 곳에서 동시에 설명회를 열었다. 한국 의류 브랜드가 이미 현재의 시장 기초를 기반으로 중국의 중, 서부 지역에 대한 개척을 의미한다. 많은 브랜드들이 앞다투어 중국 시장을 겨냥한 마케팅을 펼치며, 중국 시장에서의 자신감을 보였다.
하지만 2008년 하반기, 글로벌 금융위기의 악재가 변수로 작용했다. 전 한국유행협회 상하이 지사에 근무했던 박명선씨에 따르면, 많은 한국 브랜드들이 중국 시장에서 직면하는 문제가 바로 현지 적응 문제이다. VEROMODA, ONLY 등 브랜드는 비록 한국 브랜드들이지만, 중국 현지 회사에서 운영을 하므로, 원가 절약 효과도 있고, 시장 접근성도 편리해졌다.
LG패션 역시 자신의 브랜드 이념, 이미지 홍보만을 담당하고 나머지는 중국 현지 대리회사에서 운영을 한다. 마치 두뇌와 신체와의 관계와 흡사하다. 또한 한국 회사들로 하여금 가장 적은 원가로 큰 이익을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 현지와의 접근 편리를 최대화할 수 있다.
‘한류’ 바람 주춤…미래의 경쟁력은?
또한 이랜드 그룹처럼 중국 현지 회사에게 독립 운영권을 맡기는 경영방식도 있다. 베이직하우스 역시 중국에서 비교적 성공한 한국 브랜드의 대표적인 예로 중국 현지 회사에 운영권을 부여했다. 2007년에 중국에 진출한 코데즈콤바인은 아직까지 한국의 예신에서 경영관리를 하고 있지만, 빠른 시일 내에 현지 회사와의 합작을 계획하고 있다.
현재 한국 브랜드는 중국 시장에서의 표현이 강력하다. 난징의 진잉백화점의 3층 여성복 코너의 30개 브랜드 중, 한국 브랜드가 무려 11개나 된다. 또한 진잉 신탠디에는 톰보이 매장은 인테리어가 한창이며, 오픈을 준비하고 있다. 이러한 난징의 상황뿐만 아니라 저쟝성 지역에서도 한국 브랜드의 우세는 여전히 존재하며, 매출세도 꾸준한 상승세를 보이고 있다.
그렇다면 한국 브랜드의 중국 시장에서의 경쟁력은 어디에 있는 것일까? 한 분석에 따르면 2000년에 들어서서, 한국 브랜드의 본격적인 중국 진출은 ‘한류’와 밀접한 연관을 갖고 있다. 한국 드라마의 흥행과 한류 스타들의 중국 방문, 콘서트 등으로 한국 패션에 대한 중국 소비자들의 관심이 높아졌고, ‘한국 스타일’이라는 새로운 인기 검색어가 등장할 만큼 한국 패션에 대한 선호도가 높아졌다. 베이직하우스는 드라마 ‘궁’의 주인공인 한류 스타 윤은혜를, 코데즈컴바인은 신혜성을 브랜드 모델로 중국에서의 홍보 마케팅을 펼쳤다. 또한 T자형 무대에서의 한류 스타들의 노출 또한 두드러진다.
그렇다면 ‘한류’ 영향이 언제까지 한국 브랜드에 영향을 미칠 것인가? 일전 ‘복식도보’사와 SOHO와의 인터넷 설문 조사를 통해 알아본 데 따르면, 약 20% 정도 밖에 안 되는 소비자들이 한국 스타일에 신경을 썼으며, 더욱 많은 소비자들은 옷을 구매할 때, 옷만 볼 뿐, 한국 브랜드인지는 신경을 쓰지 않는다고 답했으며, 6.88%의 소비자들이 옷을 구매할 때, 한류 스타의 영향을 고려한다고 답했고, 14.39%의 소비자들이 한국 드라마의 영향으로 한국 브랜드를 찾게 된다고 대답했다. 고무적인 것은 457명의 답변자 중, 422명이 한국 브랜드가 유행에 빠르고, 트렌디하다고 답했다.
위의 설문조사를 통해 알 수 있듯이 한류에 대한 중국의 반응은 다소 이성적인 추세를 보였다. 동시에 많은 해외 브랜드들이 중국 시장에 유입되면서 소비자들의 선택이 점점 다원화되고 있으며, 향후 중국 시장에서의 브랜드 경쟁이 더욱 치열해 질 것이다.
또한 가격 경쟁 또한 불가피 하다. 한국 브랜드는 다소 가격이 높은 편이다. 특히 베이징, 상하이 등 대도시에서의 가격 경쟁은 해외 브랜드와의 경쟁이 불가피하다. 베이직 하우스는 상하이 민항구에 상설 할인점을 오픈 했으며, 10~20% 할인된 가격으로 판매한다.
코데즈컴바인은 상하이 화이하이중루점은 가격이 비싸지만, 항상 40에서 50%의 가격 할인 이벤트를 펼치기에 많은 소비자들을 흡인한다. 한국 브랜드의 우세에 대해 얘기할 때, 디자인뿐만 아니라 품질 또한 빼놓을 수 없는 장점이다. 중국 패션 의류 시장에서의 품질을 놓고 볼 때, 한국 의류 브랜드는 일본 브랜드 다음으로 품질이 좋다고 박봉송씨가 대답했다.
성공 사례 1: 「코데즈컴바인」 시장 확장 가속
코데즈컴바인은 2007년 9월 하얼빈에 1호점을 시작으로, 이미 전국에 8개의 매장을 오픈 했다. 그 중 상하이 화이하이중루점은 플래그숍 형식이다. 3층 규모의 영업 면적만 2400㎡로, 마루, 노톤, 코데즈컴바인 등 다원화된 다양한 브랜드의 남ㆍ여성복에서 아동복, 언더웨어 등 상품들이 진열되어 있다. 코데즈컴바인의 올해 목표는 30~40개의 점포 오픈을 계획하고 있다. 3월에 곧 칭다오 점이 오픈 예정이다.
코데즈컴바인은 3년도 안 되는 사이에 중국 시장에서의 온정한 발전 템포를 성공적으로 안착시켰으며, 본격적인 확장을 준비 중이다. 이 브랜드의 풍격은 다소 퓨전적이다. 편안한 느낌의 캐주얼 하면서도 디자인의 개성이 신선함을 더한다. 이러한 특점이 여타 한국 브랜드 VERO MODA、ONLY와 구별되는 점이다.
또한 이 브랜드는 올해 시장 확장에 사업 중점을 두고 있어 중국의 거의 모든 도시들을 공략할 계획이다. 한국과 중국 시장의 차별은 확실히 존재하며, 문화 분위기 또한 많이 다르다. 때문에 시장에서의 타깃 설정과 시장 공략이 포인트로 제기된다.
하지만 유행과 트렌드에 대한 반응은 두 곳이 비슷하다. 때문에 현재 중국 시장과 한국 자국 시장에서의 상품의 70~80% 정도가 동일제품이다. 다른 점이라면 중국의 소비자들은 제품을 구매할 때, 가장 많이 보는 부분이 바로 옷감의 재질에 대한 부분이다. 때문에 중국 시장을 공략함에 있어, 옷감 원단, 디자인, 가격 면에서 보다 더 중국 소비자들에게 적합하도록 노력을 기울이고 있다.
성공 사례 2: 보끄레 새 브랜드 론칭
보끄레는 중국에 진출한 의류 브랜드 중, 가장 발전이 성숙한 기업 중 하나이다. 현재 그룹 산하에 On&On, W, MORINE 등의 브랜드가 있다. On&On은 이미 전국에 40여 개 매장이 있고, W 또한 전국에 50여 개의 매장을 갖고 있다. MORINE은 2008년부터 중국 시장을 본격적으로 공략하면서 이미 20여 개의 매장을 오픈 했다.
이 회사의 강영철 사장은 “세계 금융 위기의 악재 속에서도 자사 브랜드의 발전 속도는 비교적 온전하게 발전하고 있다”고 인터뷰에 응했다. 또 현재 On&On, W, MORINE 의 중국 시장 확장과 동시에 올해 새로운 브랜드인 Stage89를 론칭할 계획이라고 말했다.
Stage89는 앞의 3개의 브랜드와는 달리 타깃을 ‘빠링허우’의 20대 여성들을 주요 소비층으로 설정하고 있다. 옷의 평균 가격은 600위안에서 800위안 사이가 보통이다. 3월말 베이징에서 열린 중국국제패션의류박람회에 전시했으며, 세계적인 톱 모델인 Agyness.Deyn를 메인 모델로 계약했다.
이 브랜드 시리즈는 어느 한 콘셉에 얽매이지 않고, 정장, 캐주얼, 파티복 등 다양한 콘셉을 연출했다. 현재 상품은 4가지 계열로, 직장 의류, 캐주얼 의류, 스포츠 의류, 파티 의류로 나뉘어 졌다. 점포는 다양한 패션 잡지와 캐릭터 인형 등 인테리어에 좀 더 신경을 썼다. 강철영 사장에 따르면, “Stage89는 하나의 의류 브랜드일 뿐만 아니라, ‘빠링허우’ 20대 젊은 여성들의 라이프 스타일을 위한 코드이기도 하다”고 말했다.
Stage89는 이번 달 중국, 한국, 미국에서 동시에 론칭한다. 다른 브랜드와 다른 점이라면 Stage89는 중국 시장에서 대리상, 가맹점 경영을 위주로 한다. 점포 규모는 약 300㎡ 정도이다. 또한 올 해 안에, 난징, 쑤저우, 우시, 창저우, 항저우, 청두, 다랜, 난닝, 원저우 등 지역에 25개의 점포를 오픈할 계획이며, 주로 중,고급 백화점을 중심으로 오픈할 계획이다.
성공 사례 3: 「EXR」 성장세 꾸준
2004년 8월 EXR은 상하이 빠바이반에 중국 1호 매장을 오픈 했으며, 이미 105곳의 점포망을 갖고 있다. EXR의 임채연 부사장에 따르면, 점포의 배급망은 이미 중국의 1, 2급 대, 중 도시들에 분포되어 있다. 2008년 상반기까지 140여 개의 점포를 오픈 했지만, 하반기의 금융 위기의 영향으로 매출 부진을 겪는 점포들을 철수했다. 현재 EXR의 매출 상승세는 꾸준하다.
전 세계적인 금융위기의 영향에도 2008년 EXR은 매출 목표 계획을 달성했다. 올해 1월 역시, 매출세가 온정하다. 하지만 장기적인 금융 위기의 지속으로 판매 매출에 영향을 주기 시작하고 있다. 그러한 대응책으로 EXR에서는 VIP고객에 대한 관리를 강화할 방침이다. 온정한 소비권을 형성하는 것이 가장 시급한 현황이다. 또한 올해 여성 브랜드를 선보일 계획이다. 또한 한·중·일 삼국의 유행 트렌드를 주입할 계획이며, 아직은 준비 시험단계이다.
현재 몇몇 상품만이 한국에서 직접 수입할 뿐, 거의 70% 정도의 상품은 중국 현지에서 디자인, 생산되고 있다. 현지에서 거의 모든 라인이 완성되므로, 상품 개발의 주기도 단축되고, 상품 입고시간도 1개월 정도 단축되었다. EXR은 이미 중국 시장에 진입한지 5년째이며, 올해는 아마 5년 중 수익률이 가장 큰 한 해가 될 것이다. 현재 EXR의 중국 시장에서의 규모는 이미 한국과 일본 시장만큼 성숙되고 안정되어 우열을 가리기 힘들 수준이다.
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