[기획] 럭셔리 하우스가 팝업에 올인하는 이유
2023-09-08 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
초개인화된 크리에이티브 경험이 4P's 전략의 핵심으로 급부상
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| 2023년 초 LA에서 오픈한 다올 x ERL 팝업 스토어 |
팝업 스토어는 기존 매장보다 유연하고 운영 비용이 적게 들 뿐 아니라 매출, 브랜드 이미지, 홍보 및 혁신 측면에서 럭셔리 업계에 필수 도구가 되었다. 프랑스의 럭셔리 인텔리전스 전문업체 럭셔리엔사이트(Luxurynsight)의 최근 조사에 따르면, 럭셔리 브랜드는 아시아를 비롯한 패션 업계에서 상대적으로 덜 중요한 상업 지역에서 브랜드들의 지평을 넓히고 있으며 곳곳에 팝업 스토어를 오픈하고 있다.
이에 럭셔리엔사이트는 발렌시아가, 불가리, 까르띠에, 디올, 구찌, 루이비통 등 15개의 유명 럭셔리 브랜드가 2023년 상반기에 20개의 전략적 지역에서 진행한 리테일 이니셔티브에 대한 심층 분석을 수행했다. 코로나-19 팬데믹 이후 럭셔리 업계에서 전개한 리테일 전략을 보다 철저히 파악하기 위해서였다.
글로벌 경영컨설팅 회사 번스타인의 수석 럭셔리 애널리스트 루카 솔카(Luca Solca)는 "코로나-19 팬데믹이 시작된 이후 4년 동안 전 세계 럭셔리 부문의 모노브랜드 매장 수는 거의 증가하지 않았다. 특히 아시아 태평양, 유럽, 중동 지역에서는 0.5% 성장에 그쳤다."라고 말했다.
특히 루카 솔카는 럭셔리 브랜드들이 점점 더 큰 규모의 매장을 여는 경향에 주목해야 한다고 강조했다. 그는 "임시 상업 공간을 통해 새로운 점보 사이즈 플래그십에 새로운 매력을 더할 수 있기 때문에 실제로 팝업 스토어의 증가를 럭셔리가 주도하고 있다는 표현이 적절할 듯 하다."라고 덧붙였다.
또한 팝업 스토어는 브랜드가 백화점과 멀티 브랜드 리테일 체인에서 새로운 위치를 테스트하고 새로운 프로젝트와 타깃 마케팅 이니셔티브를 시작할 수 있도록 지원하는 임시 대체물이자 영구 매장의 발판 역할을 하기도 한다.
럭셔리엔사이트는 코로나-19 팬데믹 이후 럭셔리 브랜드들이 신흥 도시나 2선 도시와 같은 미개척 시장의 부유한 국내 소비자를 유치하기 위해 이러한 유형의 상업 공간과 일반적인 오프라인 매장을 여는 것으로 전환히고 있다고 말했다. 이러한 새로운 형식은 럭셔리 브랜드가 상업적인 측면으로나 고객 경험 측면에서 모두 혁신할 수 있는 핵심 과제가 된 셈이다.
럭셔리엔사이트는 연구자료를 통해 "이제 리테일 혁신은 새로운 필수 요소(몰입형 설치, 신체적 통합, 에듀테인먼트 요소, 고도로 개인화된 제품 및 서비스, 환경 인식)와 고객 가치의 내재화, 그리고 기술 중심으로 연결된 생태계를 구축하여 여러 형식과 플랫폼으로 구성된 파편화된 상업 환경을 독특한 경험으로 통합하는 능력에 의해 좌우된다."라고 설명했다.
럭셔리엔사이트 연구는 "오늘날 상호 연결된 세상에서 고객들은 자신의 가치에 맞춰 매우 개인화된 창의적인 경험을 포함하는 매력적인 쇼핑 여정을 찾고 있다."라고 이 지적한다. 럭셔리엔사이트에 따르면, 명품 소비자의 49%는 브랜드가 매장에서 단순한 구매 기회 이상의 것을 제공해야 한다고 생각한다. 현재와 2030년 사이에 고객의 80%는 자신만을 위한 초개인화된 매장 경험을 기대할 것으로 예상된다.
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| 2023년 상반기 국가별 럭셔리 팝업 스토어 개점 수 |
이러한 맥락에서 팝업 스토어는 독특하고 눈에 띄게 꾸며진 멀티 감각 공간부터 한정판 캡슐 컬렉션이나 맞춤형 서비스 도입과 같은 타깃 제품 및 이니셔티브 쇼케이스에 이르기까지 모든 종류의 경험을 개발하고 실험하는 데 가장 적합한 포맷으로 밝혀졌다. 팝업 스토어는 기존 매장보다 운영 비용이 저렴하며, 고급스러운 장소에서 제한된 기간 동안 매장을 운영할 수 있다.
보통 브랜드는 임시 매장을 열면 점점 더 대담해진다. 지난 1월 로스앤젤레스 8175 멜로즈 애비뉴에 위치한 거대한 공간에 입점한 디올의 경우처럼 매장 규모부터 인테리어 장식까지 모든 것을 과감하게 시도한다. 이 건물에는 레스토랑이 포함되어 있으며, 디올은 다양한 리무진과 캐딜락 사이에서 ERL과 협업하여 디자인한 캘리포니아 꾸뛰르 컬렉션을 선보이는 데 이 공간을 사용했다. 초대형 규모와 독창성으로 인해 이 공간은 대중에게 큰 관심을 끌었다.
사실 대부분의 최고급 럭셔리 브랜드들은 여름 시즌을 이용해 해변과 휴양지를 자신들의 컬러로 장식했다. 또한 최근 까르띠에의 사례처럼 팝업 스토어는 브랜드의 역사와 헤리티지를 보여줄 수 있는 기회를 제공하며, 상점 겸 박물관으로 변신하기도 한다. 럭셔리 시계 및 주얼리 브랜드 까르띠에는 5월과 6월 사이에 호주 시드니에서 '컬처 오브 디자인' 팝업 공간을 열고 다양한 헤리티지 아이템을 전시했다. 또 다른 파인 주얼리 브랜드 불가리는 지난 4월 비버리힐즈에서 상징적인 세르펜티 컬렉션을 위한 호화로운 임시 공간을 마련했다.
2023년 1월부터 6월까지 오픈한 팝업 스토어의 대부분은 중국과 일본 등 아시아에 있다. 미국이 그 뒤를 이었고 프랑스, 영국, 아랍에미리트, 이탈리아, 독일, 멕시코가 그 뒤를 이었다. 중국의 주요 세 지역은 상하이, 청도, 선전이다. 일본에서는 도쿄가 오사카, 나고야, 후쿠오카보다 훨씬 앞섰다.
럭셔라엔사이트는 서울 외에 호주의 시드니와 브리즈번, 태국의 푸켓, 인도네시아의 자카르타, 싱가포르, 말레이시아의 코타 팅기 및 쿠알라룸푸르 등 아시아 태평양 지역의 여행지가 큰 인기를 끌었다고 밝혔다.
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