레깅스 한장에 10만원…프리미엄 애슬레저 시대
2023-03-21 이은수 기자 les@fi.co.kr
‘룰루레몬’, 이제부터다… 최고가 레깅스 급부상
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국내 애슬레저 스포츠(이하 애슬레저) 마켓에 새로운 바람이 불고 있다.
요가복의 샤넬 '룰루레몬'이 한국 애슬레저 마켓에서 자리잡으면서 프리미엄 시장이 한층 커질 전망이다. 기존 브랜드에 비해 프리미엄 이미지를 더해 상품력을 차별화 시키고, 커뮤니티를 통한 강력한 '팬덤'을 앞세운 프리미엄 브랜드들이 주목을 받고 있는 것. 실제로 국내에서도 한 장에 10만원대의 레깅스가 팔리는 시대가 온 것이다.
이 시장은 여전히 '젝시믹스' '안다르' 등이 막강한 영향력을 과시하고 있으나, 최근 룰루레몬이 국내 시장에서 선전하면서 새로운 국면을 맞이하고 있다. 이어 '위뜨' '로나제인' '이지요가' 등도 저력을 과시하며 시장에서의 입지를 넓혀가고 있다.
특히 이들은 높은 네임밸류와 제품력, 차별화된 디자인을 기반으로 프리미엄 전략을 펼치고 있어 색다른 브랜드를 찾는 소비자들의 취향을 커버할 것으로 기대된다. 또한 경험 공유, 참여 확대 등 차별화된 커뮤니티 전략을 통해 브랜드 충성도 향상, 잠재력을 높이고 있다.
애슬레저 마켓 전문가는 "국내 애슬레저 마켓은 합리적인 가격을 강점으로 시장잠재력이 검증되면서 뒤늦게 출발한 후발 주자들은 브랜드 네임밸류와 상품력으로 프리미엄 마켓을 공략, 마켓 레이어를 확대하고 있다"고 전했다.
룰루레몬애틀라티카코리아 관계자는 "브랜드의 제품력, 디자인 철학인 '사이언스 오브 필(Science of Feel)'이 국내 시장에서 통했기 때문"이라고 전했다. 이어 "혁신적인 제품, 에듀케이터의 열정, 룰루레몬과 함께하는 사람들이 이루어낸 커뮤니티, 포용적인 문화 등이 있기에 가능했다"고 덧붙여 설명했다.
'사이언스 오브 필'이라는 고유한 디자인 철학을 갖고 있는 룰루레몬은 제품을 만들 때 개발하는 모든 소재, 설계하는 모든 기능을 구현하는데 있어 '고객이 가진 무한한 가능성의 실현'이라는 지향점을 항상 염두에 두고 있다.
글로벌 마켓에서도 애슬레저 시장이 확대되며 룰루레몬을 겨냥한 프리미엄 브랜드들이 급부상하고 있다. 영국의 피트니스 라이프스타일 브랜드 '스웨티베티(Sweaty Betty)'를 비롯 '어네스트 레오티(Ernest Leoty)', '오브아워즈(Year of Ours)', '스포티앤리치(Sporty & Rich)', '바라바라(Vaara)', '메리시아(Marysia)' 등이 대표적이다. 이들을 프리미엄 애슬레저 레이블이라 불릴 정도로 기능성과 고급스러움 두 마리 토끼를 잡고 있다.
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◇ '룰루레몬', 글로벌 애슬레저 절대지존의 위엄
룰루레몬의 2022년 매출액은 8조를 능가한다(US D 7.46 billion). 최근 3개년 매출액 의 연평균 성장률(CAGR)은 무려 36%이다. 전 세계적인 애슬레저 열풍을 감안해도 정말이지 대단한 증가세다.
룰루레몬애틀라티카코리아 역시 2021년 매출액은 581억원, 신장률 85%로 브랜드 본진의 위용을 유감없이 보여준다. 사실 지난 몇 년전 까지만 하더라도 룰루레몬의 한국 시장에서의 모습은 그 브랜드 명성에 비해 임팩트가 전혀 없는 다소 소외된 듯한 느낌이었다. 하지만 소위 오리지널의 힘은 시기가 문제일 뿐 반드시 발현됨을 다시 한번 목격하게 된다. 통상 한국 매출이 글로벌 매출의 2% 이상임을 감안하면 룰루레몬의 한국시장 확장은 이제부터라는 판단이다.
지난 해 7월 선보인 이태원 플래그십 스토어는 룰루레몬의 미래를 함축적으로 담고 있다. 룰루레몬의 지향성은 땀흘리고 성장하며 관계를 맺는 소위 스웻 라이프스타일(sweat lifestyle)의 확장으로 압축된다.
이런 관점에서 룰루레몬의 상품은 물리적 제품에 앞서 커뮤니티라는 독특한 발상이다. 제품 이상의 브랜드 가치로 무장된 룰루레몬 거인의 진격이 본격화되고 있다.
룰루레몬의 성장 원동력은 △고유한(unique) 접근 방식 △D2C 비즈니스 △목적의식으로 함축할 수 있다. 룰루레몬은 런칭 이후 20년이 넘는 기간 동안 기술적인 제품과 액세서리를 디자인, 착용자가 최고의 '느낌(Feel)'을 받을 수 있도록 하는 데에 중점을 둔 디자인 철학인 '사이언스 오브 필(Science of Feel)'을 통해 고객들의 충족되지 못했던 니즈(unmet needs)를 만족시키는 룰루레몬만의 접근 방식을 펼치고 있다.
또한 소비자 직접판매(Direct-to-Con sumer) 비즈니스를 통해 강력한 고객의 로열티(loyalty)를 확보하고, 끊임없는 '테스트 앤 런(test and learn)' 과정을 거치고 있다. 지난 9월 발표한 2022년 2분기 실적 발표 기준 소비자 직접판매의 순매출은 2021년 동기간 대비 30%(고정달러 기준 32%) 증가했다.
소비자 직접판매가 전체 순매출에서 차지하는 비율은 42%로, 2021년 동기간 41%와 비교하면 증가한 것을 확인할 수 있다.
룰루레몬은 이처럼 강력하고 지속적인 고객 관계를 바탕으로 오랜 기간 동안 견고한 커뮤니티 생태계를 구축해 왔으며, 생산성 높은 오프라인 매장과 수익성 높은 이커머스 비즈니스를 아우르는 옴니 모델을 보유하고 있다. 마지막으로 룰루레몬이 가지고 있는 목적의식이야말로 가장 핵심적인 원동력이다. 룰루레몬은 세상을 더 의미있고 가치있는 곳으로 변화시키기 위해 존재하며, 이러한 믿음을 바탕으로 높은 성과를 달성해오고 있다.
한편 룰루레몬은 올해 'Power of Three ?2' 성장 전략을 바탕으로 2026년 말까지 매출 규모를 62억 5천만 달러에서 125억 달러로 2배 가량 증대할 계획이며, 앞으로 5년 동안 매출을 125억달러까지 2배로 늘리고, 특히 중국·한국을 포함한 북미 외 지역 매출을 4배까지 확대할 계획이다.
또 끊임없는 혁신으로 고객들의 니즈를 충족시키며 고객 관계를 강화해간다. 요가웨어에서 나아가 러닝, 트레이닝, 골프, 테니스, 하이킹 등 고객들과의 관계를 넓힐 수 있는 새로운 카테고리를 확장하며 성장 기회를 모색 중에 있다. 또한, 맨즈웨어 카테고리 역시 지난해에 이어 지속해서 강화할 예정이다.
룰루레몬애틀라티카코리아 관계자는 "런칭 이후 한국에서 룰루레몬 매장은 16개까지 확대, 빠른 규모로 성장해 나가고 있다. 앞으로도 지속적인 스토어 확장을 계획, 적극적인 투자에 나설 것"이라고 말했다.
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◇넥스트 기대주 누구?
두에잇홀딩스(대표 유도환)가 전개하는 글로벌 애슬레저 브랜드 '이지요가'와 '로나제인' 역시 프리미엄 시장에서 입지를 구축해 나가고 있다.
영국 태생의 '이지요가'는 아시아 시장을 타깃으로 런칭한 브랜드로 현재 전 세계 14개국에 매장을 두고 있으며 요가를 위해 전문성을 높였다. 국내에서는 '강남 요가복'이라 불리며 마니아층을 확보하고 있다. 19초에 1번씩 판매되는 '로나제인'은 호주 브랜드로 애슬레저 마켓에서 선도적인 위치, 룰루레몬의 대항마로 불린다. 호주, 미국, 중국 등 전세계적으로 100개 이상의 매장을 보유하고 있다.
2020년에 런칭한 프렌치 프리미엄 애슬레저 '위뜨'의 성장세도 눈 여겨 볼만 하다.
'위뜨'는 전년 동기 대비 83%의 신장율을 기록, 특히 자사몰 매출이 큰 폭으로 신장, 전년 동기 대비 136%가 늘어 눈에 띄는 성과를 기록했다. 백화점 중심의 프리미엄 타깃에게 주효한 결과 상승세를 이끌었고 지속적인 고객 접점채널 확대를 통해 성장을 이어갈 전망이다.
또한 지난해 3분기에 개최된 글로벌 웰니스 라이프스타일 페스티벌인 '원더러스트 코리아 2022'의 메인 타이틀 스폰서로 함께 하게 되면서 약 1만 5000명 이상의 축제 참가자들을 대상으로 적극적인 브랜드 소통을 전개해 나갔다. 이에 코어 타깃 중심으로 많은 팬덤을 확보하고 브랜드 인지를 제고했다는 평가다.
이 회사 관계자는 "위뜨는 기존 애슬레저 브랜드와 차별화된 프랑스 오리진의 감도 높은 브랜드로 핏과 퍼포먼스 모두를 아우를 수 있는 위뜨만의 차별화된 강점으로 프리미엄 애슬레저 브랜드 인지도를 구축해왔다"며 "라이프스타일에 있어 감각적인 스타일링 외에도 웰니스와 삶의 밸런스를 중시하는 트렌드 세터들에게 특히 주목받고 있는 만큼 앞으로도 다양한 활동으로 애슬레저 시장을 선도할 수 있는 브랜드가 될 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.
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