럭셔리 브랜드는 왜 K-POP 아이돌을 엠버서더로 쓸까?
2023-02-20 김만희 칼럼니스트 maneekim@gmail.com
김만희의 마케팅인사이트 01
인스타그램 파급력 높아…새로운 BM 발돋음
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바야흐로 K-POP 전성시대이다. 더 이상 낯설지 않은 럭셔리 브랜드들의 아이돌 구애현상은 올해도 이어지고 있다.
펜디는 아이브의 안유진을 엠버서더로 지정하였으며, 인간샤넬로 불리는 제니는 2018년도부터 지금까지도 엠버서더로 활동 중이다. 생로랑의 로제, 디오르의 지수, 셀린느의 리사 블랙핑크 멤버는 모두 럭셔리 브랜드의 엠버서더를 진행하고 있다.
국내 탑 배우의 초석으로 국내와 아시아 시장을 중심으로 진행되던 럭셔리 브랜드들의 엠버서더 기용은 16년 샤넬의 지드레곤 뮤즈 발탁을 통해 판도가 바뀌게 되었다.
현재 무섭게 치고 올라오는 걸그룹 '뉴진스'는 각 럭셔리브랜드들의 엠버서더의 자리를 꿰차고 있다. 뉴진스 혜인은 루이비통, 하니는 구찌, 다니엘은 버버리 등을 섭렵하며, K-POP 인기의 척도를 보여주고 있다. 단순히 K-POP이 인기가 많아서라고 하기엔, 고객들의 연령대와 구매력, 그리고 브랜드 이미지와 잘 맞는지에 대한 의문이 남는다. 왜 럭셔리 브랜드들은 이러한 아이돌을 브랜드 엠버서더로 쓸까?
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◇ 디지털 시대의 파급력 높은 K-POP 아이돌 인스타그램
지난 1월 20일, 인스타그램에서 가장 핫했던 콘텐츠는 단연코 디올의 글로벌 앰버서더로 파리 디올쇼에 참석했던 방탄소년단(BTS)의 지민 이미지 및 영상이었을 것이다.
지민의 인스타그램(@j.m, 팔로워 4785만)에 게재한 2개의 게시물은 2월 9일 현재 960만, 880만 이상 '좋아요'를 받고 있는 상황이며, 패션 전 매체에서도 디올쇼에 참석한 지민의 모습이 메인 이벤트였다고 알렸다.
이에 인플루언서 마케팅 플랫폼 Lefty에서는 BTS의 멤버 지민이 23~24 가을/겨울 파리 패션위크에서 가장 높은 언드 미디어 가치(EMV/Earned media value)를 올린 인플루언서 1위에 올랐다고 발표했는데, 브랜드 노출횟수, 참여도, 미디어 가치 등을 분석한 본 보고서에는 지민의 인스타그램 디올 패션쇼 참석 게시물은 무려 1700만달러, 한화 약 210억원의 금전적인 미디어 가치를 보여주었다.
이번 FW 패션쇼를 진행했던 디올 마케팅 가치(Marketing value)의 약 54%에 달하며, 광고효과 또한 370%나 증가해 경쟁업계에서도 일반치의 2배 이상의 차이를 기록한 것이며, EMV 3150만달러의 수치로 1위를 차지했다.
뿐만 아니라, LEFTY에서 발표한 파리패션위크 F23(Paris Fashion week F23)의 미디어 순위를 보면 1위 BTS 지민(DIOR), 3위 세븐틴 윤정한(SAINT LAURANT), 6위 세븐틴 호시(ami), 8위 아스트로 차은우(DIOR)로 상위 top10 내 4명의 K-POP 아티스트가 홍보채널로서 그 임무를 담당했다(유명 패션 매거진 W korea보다 높은 순위이다).
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◇ 럭셔리 업계의 소비층이 매우 영(young)해졌다
현 럭셔리 시장의 주요 소비자는 과연 어느 세대일까?
풍족하고 여유 있는 베이비부머? 경제발전 속에서 소비시장의 주역이었던 X세대(60년 후반 ~70년대 출생)? 아니면 밀레니얼(Millennial)로 불리는 Y세대(80~90년대 생)? 스마트폰과 함께 성장한 Z세대(90년 중반~2010년 생)?
정답은 47%의 비중을 차지하고 있는 Y세대이다. 글로벌 컨설팅 그룹 베인앤컴퍼니와 이탈리아 명품제조 산업협회 알타감마는 럭셔리산업의 도약(leap of luxury)이란 리포트를 22년 11월 발간하였다. 본 리포트는 글로벌 럭셔리시장이 21년 대비 22년 약 22%의 성장을 통해 약 3,530억 유로에 달할 것으로 전망했다.
또한 2030년까지 럭셔리 시장은 22년 대비 약 60% 성장(규모는 약 5,800억 유로)할 것으로 예측하였다. 이 같은 성장의 배경에는 향후 10년간 세대별 성장 추세가 강력한 동력이 될 것으로 전망했다.
90년대생, 2000년대 생인 MZ가 현재까지의 성장을 리드하고 있지만, 2030년에는 알파세대가 Z세대와 합류하여 다른 세대보다 3배 빠르게 증가해 전체 명품 시장의 1/3을 점유할 것으로 예측했다. Z세대 소비자는 밀레니얼 소비자보다 약 3~5년 일찍 럭셔리 제품을 구매하였는데, 알파세대 역시 시장 참여의 추세가 비슷하게 예상됨에 따라, 베인앤컴퍼니의 보고서는 이 같은 세대 추세를 럭셔리 시장의 새로운 물결(the new wave)의 중요한 특징으로 주목했다.
K-POP의 주요 소비자군은 90년대生부터 2010년대生, 즉 MZ세대부터 알파세대까지 아우른다. 이는 전체 럭셔리 마켓의 과반이상의 소비자로 이들에게 K-POP 아이돌은 특정 셀럽 이상의 구매의욕을 불어 일으킬 것이다.
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◇ 새로운 비즈니스 모델로서의 KPOP STAR의 가능성
K-POP 스타들의 활약상을 보면, 단순 인플루언서의 역할을 넘어 럭셔리 패션 브랜드의 주요한 비즈니스 모델이 되고 있고, 앞으로도 새로운 차원의 비즈니스로 연결 될 것이라는 예상이 든다.
이미 오레오는 블랙핑크와의 협업을 통한 오레오×블랙핑크 한정판 모델을 내놓았다. 이는 한국을 비롯한 태국, 필리핀, 말레이시아, 싱가포르, 베트남, 인도네시아 등 아시아 시장에서 독점 판매된다.
참고로 블랙핑크 역시 제니(샤넬, 캘빈클라인), 지수(디올, 까르띠에), 리사(셀린느, 불가리), 로제(생로랑) 등의 엠버서더를 담당하고 있으며, 지수의 경우는 디올 하우스프렌드(디올 글로벌 엠버서더+뮤즈)로서 최고의 대우를 받는 것으로 알려져 있다.
사실 이전에도 스타를 활용한 마케팅은 지속되어왔지만, 그들의 영향력은 점점 세계로 펼쳐지고 있고, 하이엔드 이미지까지 갖춰지면서 리브랜딩으로서의 역할을 할 적임자로 떠오르고 있다.
이러한 럭셔리 비즈니스 모델로서의 가능성을 확장하고 있는 가운데, 우리 패션비즈니스는 앞으로 어떤 전략을 가지고 나아가야 할까?
현재 강력한 문화 강국으로서 코리아 컬처 중심에 선 K-POP을 K-패션 브랜드들은 어떻게 활용해야 할까?
똑같은 모델을 활용하더라도, 본질은 브랜드에 있어야 하며 K-POP 스타들의 파괴력 있는 미디어를 레버리지 삼아 활용한다면, 글로벌 팬들의 생성은 크게 어려운 일이 아닐 것이다.
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