[패션칼럼] 패션과 온라인 게임의 '동행'
2022-08-22 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
최근 '패션 브랜드 X 게임' 협업이 새로운 트렌드로 부상
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지난 3년 동안 코로나-19 펜데믹은 경제에서 활동하는 거의 모든 산업에 악영향을 미쳤다. 하지만 그 기간 동안 온라인 게임 산업은 오히려 성장을 기록했다. 게임 산업은 인터넷을 통한 게임 채널과 비디오의 수백만 명 구독자와 시청자들 사이에게 광범위한 영역을 차지하고 있다.
분명 이것은 패션 브랜드들에게 중요한 기회로 보인다. 창조적이고 역동적인 패션 산업은 다양한 온라인 게임 및 e-스포츠와 협력해 게임 안에서 제품을 마케팅하고 가상 의류와 액세서리를 판매하기 시작했다.
그동안 패션 브랜드들은 그들의 의류, 신발, 스포츠 용품을 위해 오랫동안 스포츠 프랜차이즈와 협력해왔다. 이러한 협력의 대표적인 사례로는 롤렉스와 윔블던의 파트너십, 루이비통의 NBA와의 협업, 프라다와 아메리카컵의 제휴, 유럽의 특정 축구팀에 대한 휴고 보스의 후원 등을 들 수 있다.
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최근에는 패션 브랜드들이 온라인 게임과 협업하는 새로운 트렌드가 눈에 띈다. 현재 게임 산업은 호황을 누리고 있으며, 이러한 추세가 앞으로도 계속 지속될 것이라는 합리적인 기대감 때문이 아닐까. 특히 럭셔리 패션 브랜드 제품을 살 여유가 없는 사람들은 이제 가상의 게임 세상 안에서 비교적 저렴한 가격으로 럭셔리 제품을 구매할 수 있게 되었다.
그럼 주요 협업(Collaboration)부터 살펴보자. 먼저 '파이널 판타지'는 아바타 '라이트닝'이 나오는 비디오 게임이다. 유명 럭셔리 패션 브랜드 루이비통은 2016년에 제품을 모델링하기 위해 라이트닝을 사용했다. 이후 루이비통은 인기 게임 '리그 오브 레전드'와도 제휴를 맺었다. 루이비통은 비디오 게임 속 게이머들의 아바타를 위한 옷을 디자인했으며, 게임에서 영감을 받은 의복의 물리적 컬렉션도 출시해 인기를 끌었다.
이 협업을 통해 '리그 오브 레전드'를 플레이하는 수백만 명의 게이머들에게 브랜드 제품을 홍보하기 위한 전략은 게임에도 도움이 되었다. 이러한 협업은 패션 산업에 종사하거나 관심 있는 사람들에게까지 영역을 확장함으로써, '리그 오브 레전드'에게도 도움을 주었고 결국 시장에서의 게임 인지도를 높이는 데 일조했다.
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이탈리아 럭셔리 패션 브랜드 프라다는 인스타그램 스토리와 드론 촬영을 통해 가상 인플루언서 '릴 미켈라'가 참석한 2018 가을/겨울 패션쇼를 진행했다.
2020년, 미국의 유명 래퍼 트래비스 스콧은 게임 '포트나이트'에서 가상 콘서트를 진행해 플레이어들이 그들의 다른 자아를 통해 콘서트에 참석할 수 있게 하고 콘서트 상품들을 구입할 수 있게 했다. 앞서 중국 스마트폰 '아너', 삼성, 미식축구리그 'NFL'도 '포트나이트'와 협업을 통해 가상 마케팅을 벌여왔다.
2020년에 마크 제이콥스, 안나 수이, 발렌티노가 '애니멀 크로스: 뉴 호라이즌스'와 협업을 통해 아바타를 찾는 게임 속 검색을 시작했다. 모스키노는 '심즈'와 협업을 통해 플레이어들이 게임을 통해 벌어들인 돈으로 아바타용 티쏘 시계를 구입할 수 있다. 2021 가을/겨울 발렌시아가 컬렉션은 '애프터월드: 디 에이지 오브 투마로우'라는 게임을 통해 출시될 예정이다.
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'더 눅 스트리트 마켓'은 플레이어들에게 아바타를 맞춤 제작할 수 있는 기회를 제공하는 인스타그램 페이지다. 더 눅 스트리트 마켓은 프라다, 샤넬, 휠라, 글로시에, 오프 화이트 등의 브랜드와 협업해 플레이어들에게 아바타를 위한 맞춤 서비스를 제공하고 개인주의적인 가상 사회적 정체성을 창출하는 데 도움을 주고 있다.
그럼 협업의 영향력은 어느 정도일까? 패션과 게임 산업의 협업은 그들의 제품에 대한 시장을 확장시키는 효과를 가져 오기 때문에 게임 개발자들뿐 아니라 패션 브랜드에게도 이득이 다. 게다가 협업은 럭셔리 패션 브랜드에 물리적으로 접근하지는 않더라도 더 많은 사람들에게 디지털로 접근할 수 있게 해준다. 럭셔리 패션 브랜드 제품을 구입할 여유가 없는 사람들은 이제 가상으로 비교적 저렴한 가격에 게임 안에서 구매할 수 있게 되었다.
또한 협업을 통해 디지털 패션 커뮤니티도 형성될 수 있다. 플레이어는 아바타를 맞춤으로 만들어 자신만의 디지털 상태를 만들고, 이는 메타버스를 통해 웹1.0과 2,0의 '읽고, 쓰기'에 '소유'가 추가된 새로운 웹3.0 패션 세계로 연결된다.
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디지털 패션은 개인들이 자신의 사진에 맞는 온라인 의류와 액세서리를 구입할 수 있게 해주기 때문에 많은 사람들은 지속가능하다고 생각한다. 예를 들어, 2018년 스칸다니비아 기반의 패션 브랜드 '칼링스(Carlings)는 가상으로 의류 컬렉션을 출시했는데, 소비자들이 칼링스에 사진을 보내면 브랜드는 소비자가 컬렉션에서 선택한 가상 의류 항목을 그들의 사진에 맞추어 소비자들에게 다시 보낸다. 소비자들은 이 사진을 자신의 소셜 미디어 플랫폼에 업로드할 수 있다. 이를 통해 의류와 액세서리의 물리적 제조를 최소화하고, 매일 새로운 것을 입고 사진을 업로드 해야 하는 요즘 사람들의 소셜 스트레스에도 대처할 수 있다.
물론 저작권에 민감한 패션과 게임이다 보니, 긍정적인 의미의 ‘협업’이라고 해도 법적인 상황을 고려하지 않을 수 없다. 먼저 지적 재삭권이다. 게임 플랫폼에서 자사 브랜드의 제품을 이용할 수 있게 하려면 저작권, 디자인 권리 및 상표 보호가 필요하다. 일반적으로 게임에 등장하는 게임의 소스 코드, 오디오, 비디오, 디자인 권리는 게임 개발자에게 귀속된다. 따라서 패션 브랜드가 제품에 대한 그들의 지적 재산권을 보호하기 위해서는 별도로 명시된 계약을 다시 체결해야 한다.
또한 협업 당사자 간의 합의는 관련된 지적재산권의 소유권 및 라이선스를 적절하게 제공해야 한다. 예를 들어, 패션 브랜드는 게임 플랫폼에서 이용할 수 있는 제품의 디자인을 허가해야 하며, 그러한 제품에 상표권이 있다면 게임에 라이선스를 부여해야 한다. 마찬가지로, 패션 브랜드가 자사의 제품을 특징으로 하는 게임의 이미지나 동영상을 사용하고자 하는 경우 게임으로부터 저작권 라이선스를 획득해야 한다.
물론 위조품 방지와 이미지 보호에도 신경 써야 한다. 제품들은 공공 플랫폼에 전시되어 있을 때 위조될 가능성이 높다. 위조품으로부터 브랜드를 보호하기 위해 게임에 전시되어 있는 상품의 상표를 항상 등록해야 한다. 또한 패션 브랜드는 게임 개발사와 계약을 맺고 게임 내 위조 상품과 위조에 관련된 사용자들을 제거 및 차단해야 한다.
마지막으로 브랜드 이미지 보호를 위해 업체들은 자신이 협업하고 있는 게임에 대해 조사해야 하고, 럭셔리 제품의 경우 브랜드 평판에 악영향을 미칠 수 있으므로 스타트업과 협업을 진행할 때 신중해야 한다. 또한 협업 후 게임의 성격이 악명 높아질 경우를 대비해 브랜드들은 항상 게임으로부터 제품을 철수할 권리를 가지고 있어야 한다. 계약서에 도덕 조항이 추가되면 게임 파트너 및 가상 인물에게 도덕적인 의무도 부과할 수 있다.
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