중국 이어 유럽도 럭셔리 '라방' 바람!
2022-04-18 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
쁘렝땅과 갤러리 라파예트의 결론...라이브보다 방송 후 재방에서 매출 발생
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일명 '라방'으로 불리는 라이브 비디오 쇼핑이 중국에서의 호황 후 유럽에서도 급부상하고 있다. 지난 2년 동안 코로나 팬데믹과 반복적인 락다운의 결과로 많은 디지털 쇼핑 형식이 등장했고, 이제는 럭셔리 세계에 없어서는 안 될 존재가 되었다.
특히 일대일 비디오 판매와 라이브 비디오 쇼핑은 고객들이 판매 도우미/영향력자와 직접 소통할 수 있는 이벤트성 커머셜 공식은 충동구매를 유도하고 있다. 이러한 소매 관행은 젊은 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있으며, 중국에서는 확실하게 정착되었다. 최근에는 유럽에서 라이브 방송이 급부상하고 있다.
맥킨지 보고서에 따르면, 라이브 비디오 쇼핑은 2013년부터 중국에서 시행되고 있으며 2017년부터 2020년까지 연간 280%의 비율로 성장하는 등 중국에서 전례 없는 성공을 거두고 있다.
올해 중국 라방 시장, 약 520조 예상
라이브 쇼핑은 지난해 2020년 대비 2배인 3,000억 달러(약 368조8,500억 원)가 넘었으며, 올해는 900개의 전문 사이트와 5억 명 이상의 팔로워를 통해 4,230억 달러(약 520조 785 옥 원)의 수익을 창출할 것으로 예상된다.
루이비통은 코로나 팬데믹 기간인 지난 2020년 3월 중국 사이트 샤오홍슈에서 이 커머셜 형식을 시험한 최초의 명품 업체였다. 하지만 유럽 시장에서 이 새로운 형식을 선보이지 않았다.
럭셔리 하우스들은 여전히 브랜드 고급 이미지를 걱정하면서 이 새로운 커머셜 형식과 거리를 두고 있다. 그동안 라방을 과감하게 도입한 것은 화장품 브랜드와 멀티 브랜드 유통업체, e-테일러 등이었다. 프랑스 럭셔리 액세서리 사이트 '모니에르 파리'와 같은 서구의 일부 럭셔리 소매업체 리더들은 2년 전에 이 형식을 과감하게 받아들였다.
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모니에르 파리의 CEO 디아 엘리야코비는 "중국에서 현지 파트너인 티몰(Tmall), 두인(Douyin) 등과 함께 매일 라이브 쇼핑을 하고 있다. 아시아에서는 매출의 10% 이상이 이 채널에서 나온다"라고 말했다.
이어 그녀는 "지난 6개월 동안, 10억 건의 라이브 비디오 쇼핑 생방송이 모든 부문에 걸쳐 중국에서 방송되었다. 중국 전자상거래 고객의 3분의 2가 그런 방식으로 구매하지만 유럽과 미국에서는 그 수치가 제로에 가깝다. 종종 대중들은 '라이브 쇼핑'이 무엇인지조차 모른다. 시장은 아직 준비되지 않았고, 여전히 좀 복잡하다"라고 덧붙였다.
디아 엘리야코비는 라이브 쇼핑이 '유망한' 판매 유통 채널이며 '럭셔리 제품에도 아주 잘 통한다'라고 생각한다. 그녀는 "유능한 진행자를 보유하는 것이 중요하며, 손님들과 확실한 친분이 있어야 한다. 여러분은 감정적으로 관여하고, 이야기하고, 이런 종류의 콘텐츠를 공유함으로써 파트너 브랜드들의 만족도를 높일 수 있다. 또한 당신에게 업무, 기술 역량, 예산 사이의 균형을 제공한다"라고 덧붙였다. 시간, 직원 및 투자 측면에서 이 형식을 추구할 때 필요한 리소스는, 특히 인플루언서를 고용할 때 매우 중요하다. 이 수치는 종종 필수로 간주한다.
브랜드와 유통업체가 어떻게 자신을 발표하고 생방송을 관리하느냐는 두 가지 커뮤니케이션 모드가 겹치는 형식인 라이브 판매의 핵심이다. 첫 번째 모드는 클래식한 광고와 유사하다. 즉 브랜드는 마케팅 직원이 미리 준비하고 개발한 스크립트를 이용해 많은 고객을 대상으로 하며, 가장 적절한 방법으로 상품을 소개한다.
두 번째 모드는 상점에서처럼 고객과의 직접적인 상호 작용을 유발함으로써 매우 빠르게 의사소통하고 대응할 수 있어야 한다. 광고 대행사 글로리파리의 전략 미디어 플래너 데미안 레프리니는 "라이브 쇼핑은 대화형 독백으로, 주요 브랜드 광고 방송과 고객과의 맞춤형 관계를 구축하기 위한 올바른 타협이다. 대중들은 비디오 콘텐츠와 이에 대한 고객들의 댓글을 모두 보고 있다"라고 말했다.
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쁘렝땅 백화점 라이브 비디오 쇼핑, 퍼스널 쇼퍼 활용
파리의 유명 백화점 쁘렝땅이 적절한 공식과 톤을 찾기까지는 몇 번의 시도가 필요했다. 본질적으로, 웹 청중을 사로잡을 수 있는 즐겁고 재미있는 경험인 고전적인 원격 쇼핑 형식과 재미있는 행사 사이의 적절한 균형이다. 쁘렝땅 백화점은 지난해 6월에 자체 라이브 쇼핑 채널을 시작했다. 이 시리즈는 '앙 모드 쁘렝땅(En mode Printemps)'으로 불리며 격주 수요일 저녁마다 방송되며 지금까지 20여 회가 방송되었다.
쁘렝땅 백화점의 디지털 변환 책임자 마우드 후나로는 "처음에는 여러 가지 옵션을 시도했다. 여러분은 모든 세부 사항을 생각하고, 명확한 편집 접근 방식을 가져야 하며, 영향력 있고 흥미로운 서사를 형성해야 한다. 그러나 동시에 모든 연습은 자발적이어야 한다"라고 말했다.
대다수 경쟁자와 달리, 쁘렝빵 백화점은 인플루언서를 모집하지 않기로 했으며 라이브 쇼핑 생방송은 백화점에 늘 존재했던 핵심 중 하나인 퍼스널 쇼퍼를 중심으로 진행된다. 쁘렝땅은 프랑스의 파리와 지역의 매장에 60명의 퍼스널 쇼퍼를 고용하고 있다.
마우드 후나로는 "퍼스널 쇼퍼들은 백화점 옴니 채널 전략의 핵심이다. 그들은 우리의 제품, 우리의 큐레이터 능력, 그리고 백화점의 비전을 구체화한다. 그들은 자신들이 주최하는 라이브 쇼핑 생방송의 상품을 직접 고른다. 이것은 그들이 자신을 소개하고, 가시성을 얻고, 새로운 고객을 획득하는 방법이다. 우리는 개인 쇼핑 서비스를 디지털화하고 민주화하는 데 전력하고 있다. 그것은 우리가 어떻게 운영하는지 이야기할 수 있는 기회"라고 말했다.
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쁘렝땅 백화점의 자체 라방 '앙 모드 쁘렝땅' 생방송은 주제와 판매 컨설턴트에 참여한 진행자, 라방에 나온 옷과 액세서리를 착용한 모델, 온라인 청중의 질문을 제시하고 정보를 추가하는 오프-카메라 스피커 등이 특징이다. 참가자들의 질문은 종종 매우 실용적이며 제품 중심적이어서 때때로 온라인 쇼핑객들을 방해하는 정보 격차를 해소한다. 물론, 모든 사람이 라이브 비디오 생방송을 진행할 수 있는 능력을 갖추고 있는 것은 아니며, 일부 퍼스널 쇼퍼들은 과감한 모험 감행을 주저하고 있다.
따라서 쁘렝땅 백화점은 스웨덴 스타트-업 밤유저(Bambuser)를 서비스 제공업체로 선택하면서 직원들을 위한 임시 교육 생방송을 준비했다. 이 백화점은 웹사이트와 인스타그램, 페이스북, 링크드인을 통해 그들의 라이브 쇼핑 생방송을 내보낸다. 일반적인 생각과 달리, 판매와 예약에 관한 주요 결과는 라이브 생방송 후에 생성된다. 디지털 변환 책임자 마우드 후나로는 "페이지뷰와 구매의 90%는 재생 중에 이루어진다. 이 형식은 디지털 생태계의 중요한 부분이다"라고 말했다.
또 다른 프랑스의 대표적 백화점 그룹 갤러리 라파예트는 여전히 라이브 쇼핑에 대한 중립적인 태도를 보인다. 이 그룹은 아플로즈(Aploze) 플랫폼과 협력하여 두 번의 초기 테스트를 시행했으며, 이를 통해 회사는 가치 있는 교훈을 얻었다고 밝혔다.
앨리슨 참스 무야드 갤러리 라파예트 디지털 대표는 "우리는 고객의 관점에서 올바른 포지셔닝 방법을 찾고 있다. 갤러리 라파예트는 시크하다는 뜻이기 때문에 제대로 된 세팅과 적절한 조명 등 모든 것을 가지고 양질의 작업을 하고 싶다"라고 말했다.
투자 수익률 측면에서 이상적인 공식을 찾는 것은 패션과 럭셔리 업계에 매우 중요하다. 겉으로는 간단해 보이지만, 라이브 비디오 쇼핑은 많은 자원을 필요로 하는 '값비싼 비즈니스'라고 앨리슨 참스 무야드는 강조했다.
그는 "사이트와 연결하는 기술, 생산 비용, 모델 및 피팅 세션, 그리고 무엇보다 5만 유로(약 6,644만 원)의 비용이 드는 올바른 인플루언서가 연관된 고부가가치 사업이다. 조직적 복잡성은 말할 것도 없고, 제품을 사용할 수 있게 하고, 손상이 발생하면 교체도 하고, 적절한 크기로 해야 한다. 무엇보다 질문에 답해 줄 전문가가 필요하다. 당신은 질문받을 수 있는 모든 질문에 대한 답을 미리 알아내야 한다. 예를 들어 우리는 CSR에 대한 많은 질문을 받았다."라고 말했다.
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올바른 진행자 선택 중요
한편 올바른 진행자를 갖는 것은 아주 필수적이다. 앨리슨 참스 무야드 갤러리 라파예트 디지털 대표는 "아주 현명하게 뽑아야 한다. 진행자는 재능있는 라이브 호스트여야 하며, 브랜드를 배우고 지식을 쌓을 수 있어야 하며, 부트할 때 안심할 수 있어야 한다. 즉 여러 가지 기준을 고려해야 한다. 인플루언서와 함께 작업하면 팔로워 커뮤니티와 함께 제공된다는 장점이 있다."라고 말했다.
갤러리 라파예트는 라이브 쇼핑의 실제 직접적인 영향에 대해 쁘렝땅 백화점과 같은 결론을 도출했다. 참스 무야드는 "프랑스 시장에서는 라이브 생방송에서 상업적으로 성공한 사람이 없다. 많은 사람이 [구매] 바구니를 채우지만, 전환은 거의 없다. 그러나 실제 비즈니스는 생방송이 끝난 후, 재생하는 동안 이루어진다."라고 말했다.
갤러리 라파예트는 1차 락다운 때 채택한 공식인 일대일 비디오 판매에 집중하기로 했다. 코로나 팬데믹은 이전에는 자리를 잡기 위해 어려웠지만 결국 디자이너 브랜드뿐 아니라 프리미엄과 럭셔르 브랜드 에게도 매우 생산적이라는 것이 증명된 이 원격 판매 형식에 더욱 박차를 가하고 있다.
참스 무라드는 "라이브 비디오 쇼핑은 진짜 플러스 요인이다. 서비스 사용자의 95%가 충성 고객이라는 점에서 피드백은 매우 긍정적이며 기대에 부응하고 있다. 전환율이 30%를 넘고 있으며, 2020년 이후 이런 형태의 원격 쇼핑으로 창출된 매출은 6배나 증가했다"라고 덧붙였다.
갤러리 라파예트는 사용 가능한 새로운 기술 도구를 배치함으로써 판매 지원 접근 방식을 수정했고, 이 새로운 차원에 직원 교육 프로그램에 추가했다. 일대일 예약은 퍼스널 쇼퍼나 백화점 체인 웹사이트를 통해 예약할 수 있다. 고객이 브랜드 전용 페이지를 클릭하면 현재 있는 브랜드 컨설턴트와 연결되고, 그렇지 않으면 갤러리 라파예트 퍼스널 쇼퍼를 요청할 수 있다. 스마트폰으로 무장한 후자는 매장 내 또는 사전 설정된 목록에서 해당 제품을 선택할 수 있는 슬롯을 예약한다.
이 형식은 코로나 팬데믹 시작 이후 소매업체와 주요 브랜드에 의해 채택되었다. 2020년 5월, 구찌는 고객이 직접 브랜드의 영업 컨설턴트에게 화상전화를 할 수 있는 구찌 라이브 비디오 쇼핑 서비스를 구축했다. 이들은 실제로 카메라와 조명이 있는 특별 행사장에 기반을 두고 구찌 제품을 선보이고 있으며, 2019년 플로렌스에 첫 센터가 설치된 브랜드의 국제 고객 서비스 부서인 구찌 9에 있다. 지난해부터 구찌 라이브는 유럽 밖인 아시아와 미국에서도 이용할 수 있다.
앞서가는 일부 소수 브랜드에 의해 배치된 몇몇 이니셔티브를 제외하고, 주요 럭셔리 그룹들은 여전히 라이브 비디오 쇼핑 현상을 단순한 관찰자로서 모니터링하고 있으며 예의주시하고 있다. 2021년 8월, 프랑스 럭셔리 그룹 LVMH는 상용 스트리밍 전문업체 밤유저와 1년 계약을 체결해 그룹의 브랜드들과 사업부가 스타트업의 플랫폼을 사용할 수 있도록 했다. 또 다른 프랑스 럭셔리 그룹 케링은 지난해 9월 미국 라이브 쇼핑 플랫폼 NTWRK의 소수 지분을 인수했다.
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