게임 만난 스트릿 패션, 새 BM 만든다
2022-04-01 서재필 기자 sjp@fi.co.kr
메타버스 시대 이끌어갈 NFT로 무한 확장
캐릭터·콘텐츠·셀러브리티 IP 활용
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콘텐츠 IP와 패션 결합을 통한 새로운 비즈니스 모델 개발이 활발한 가운데 MZ 세대를 타겟으로 한 스트릿 캐주얼은 '게임 IP'에 주목하기 시작했다. 남성 고객 비중이 높은 스트릿 캐주얼은 연예인, 인플루언서, 캐릭터, 프로그램 등의 콘텐츠 IP보다 게임 IP가 라이프와 밀접성이 높고 강력한 팬덤을 형성하고 있기 때문이다.
스트릿 패션 브랜드의 게임 IP와의 협업 툴이 한층 강력해지고 있다. 주요 타겟층인 MZ세대에게 브랜드를 인식시키고 새로운 비즈니스 모델을 만들어낼 수 있다는 점에서 두 산업간 협업이 활발하게 이뤄지고 있다.
게임 캐릭터 스킨에 브랜드 아이템을 입히는 것을 뛰어넘어 게임 캐릭터가 갖는 지적재산권(IP)의 확장, 여기에 게임 관련 인플루언서가 결합되면서 폭발적인 이슈를 만든다. 몇몇 기업들은 E스포츠 프로구단 선수들의 유니폼뿐만 아니라 선수들이 직접 사용하는 마우스 패드, 가방 등 굿즈들도 함께 만들면서 새로운 비즈니스 영역으로 넓혀가고 있다. 더 나아가 NFT를 더해 새로운 가치를 창출될 수 있는 가능성도 거론되고 있다. 게임 속 캐릭터들이 입는 아이템을 실물로 만들어 팔기도 하고 게임 속에서도 높은 가치를 갖기 때문이다.
이미 '루이비통' '발렌티노' '구찌' 등 럭셔리나 글로벌 브랜드들은 로블록스, 제페토, 모여봐요 동물의 숲(모동숲), '리그오브레전드' 등의 게임에 자신의 시그니처가 담긴 스킨을 개발했다. 리그오브레전드(이하 LOL)의 가상 힙합 그룹 TRUE DAMAGE 멤버 중 하나인 '키아나'에게 귀걸이와 벨트백을 협찬한 '루이비통'은 이를 오프라인 아이템으로도 판매해 새로운 BM을 만들었다는 평가를 받았다.
'골스튜디오'는 지난 연초 EA 스포츠와 두 차례 콜래보레이션을 진행했다. 게임 속 대한민국 국가대표 유니폼과 올해를 빛낼 유망주 선수들을 위한 키트를 기획한 것. 특히 유망주 선수들을 위해 만든 'SUPERNOVA KIT'는 커스텀 모드인 볼타모드에서 플레이할 수 있도록 라이프스타일 스트릿웨어 6가지 버전으로 출시했고, 피파22 스토어 내에서 2만장 이상 판매되기도 했다.
한 패션 관계자는 "아직은 당장 판매를 위한 전략이기보다 게임을 이용하는 MZ세대들에게 브랜드를 알리는 마케팅 수단으로 바라보는 것이 옳다. 그런 의미에서 게임은 패션 브랜드들이 타겟 소비자들과 소통할 수 있는 좋은 창구이기도 하다. 게임 속에서 판매되는 아이템들을 실물 판매로 이어질 수 있도록 NFT를 결합하기 위한 전략적 논의도 이어지고 있다"고 말했다.
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◇ 패션+게임+인플루언서 = 흥행 보증
'골스튜디오'는 글로벌 스포츠 게임사인 EA 스포츠에서 배급하는 'FIFA'와 꾸준히 협업을 이어가고 있다. 최근에는 2022년 올 한해를 빛 낼 신예 선수들의 무한한 가능성을 표현한 SUPERNOVA KIT를 공개했다. 특히 이번 키트는 게임 내 에서 만나볼 수 있는 메타버스 버전과 실제 아이템으로 만나볼 수 있는 라이프스타일 의류 6종으로 제작했다.
메타버스 버전은 게임 속 스토어에서 코인으로 구매가 가능하다. 은하수 배경에 '골스튜디오' 로고를 새겨 넣었다. 실물 아이템으로도 출시된 라이프스타일 6종은 피파 게임 내 5:5 스트릿 커스텀 게임 모드인 볼타모드에서도 착용할 수 있다. 실제 피파는 '나이키' '아디다스' 등 글로벌 스포츠 브랜드들의 쇼룸 역할도 한다. 피파 스토어를 들어가면 브랜드들의 유니폼뿐만 아니라 축구공, 축구화, 일상 스트릿 웨어까지 모두 만나볼 수 있다. '골스튜디오'는 지난 2월 18일까지 한정 판매를 진행, 온라인상에서 2만장 이상 판매를 기록했다.
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이외에도 '골스튜디오'는 LOL 프로구단 스폰서로도 나서고 있다. 지난해 아프리카 프릭스(현 광동 프릭스)의 유니폼을 지원했고, 올해부터는 프레딧 브리온을 후원한다. 브레딧 브리온 후원사로 클로넷 코퍼레이션도 참여하고 있다. 프레딧 브리온 소속 선수들과 '골스튜디오', 인플루언서 숏클립 '클로넷'이 협업해 다양한 PB 상품을 제작하고 클로넷 스토어를 통해 콘텐츠로 공급할 계획이다.
강정훈 '골스튜디오' 대표는 "지난해부터 새로운 피파 시리즈가 출시되거나 로스터 패치 신상품을 진행할 때마다 협업을 진행하고 있다. 게임 스토어에서 만나볼 수 있는 메타버스 콘텐츠로 먼저 보여주고, 이천수, 슛포러브 등과 같은 축구 유튜버들이 직접 아이템을 입은 모습을 보여주면서 콘텐츠 폭발력을 더하고 있다"고 말했다.
'커버낫'은 지난해 LOL과 협업으로 큰 관심을 받았다. IP 기반 아이템 제작을 넘어 BJ 유소나와 협업한 룩북이 히트를 쳤다. PC방에서 '커버낫 X LOL' 옷을 입고 편하게 게임을 즐기는 모습, 라면을 먹으며 게임하는 모습 등 자연스러운 모습을 연출하면서 '게임할 때 입는 옷'으로 포지셔닝을 한 것. 협업 기념 온라인 대회를 개최했는데, 여기에 BJ 단아냥, 김민교 등 인기 BJ들이 중계진으로 총출동하면서 화제가 되기도 했다.
'커버낫' 관계자는 "LOL은 전세계 1억 인구가 즐기는 최고 인기 게임이다. 특히 PC방을 배경으로 룩북을 찍은 것이 게임 마니아들에게 '커버낫'을 알릴 수 있는 좋은 기회가 됐던 것 같다. 유명 인플루언서들이 참여하면서 더 큰 이슈를 만들 수 있었다"고 말했다.
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◇ IP 확장, NFT 결합으로 새로운 BM
게임과 패션 두 산업의 만남이 장기적으로 새로운 비즈니스 모델로 진화할 수 있는 가능성을 보여주고 있다는 평가다. 특히 게임사에서 IP 확장으로 패션을 선택했고, 패션 브랜드를 통해 유저들에게 게임 밖 오프라인에서 새로운 경험을 제공할 수 있다는 니즈가 맞물려 있다. 때문에 패션과 게임간 협업은 더욱 활발해질 것이라는 전망이다.
20년 동안 게임업계에 몸담아왔던 알타바그룹은 패션 스타일링 게임과 SNS, 그리고 이커머스를 결합한 '알타바 월드오브유(ALTAVA WoY)' 앱을 개발했다. 이곳에는 '발망' '프라다' '몽클레르' '미우미우' 등 럭셔리 패션의 디지털 상품이 업로드되어 있어 합리적인 가격으로 럭셔리 패션을 겟할 수 있고 친구들과 공유할 수 있다. 알타바그룹은 가상의 게임 공간을 이커머스와 연결해 게임을 즐기면서 실제 패션 쇼핑까지 즐길 수 있도록 모델링했고, 나아가 럭셔리 브랜드 아이덴티티의 NFT 상품 개발로 메타버스 세상으로 확장을 시도한다. 패션 스타일링앱 'Drest'에서도 '프라다' '구찌' '클로에' '스텔라매카트니' 등 3D 아바타를 통한 스타일링 게임을 즐길 수 있고 커머스로 확장을 시도하고 있다.
구준회 알타바그룹 대표는 "이제는 오프라인, 온라인, 메타버스가 공존하는 시대로 진입했다. 디지털 노마드 세대는 오프라인에서 브랜드를 보고 온라인 구매를 하거나, 온라인에서 먼저 본 후 오프라인에서 입어보고, 온라인을 통해 구매하는 것이 일반적이다. 하지만 MZ세대들은 게임 속에서 브랜드를 경험한 후 구매로 연결되는 소비 행태를 보일 것이다"고 말했다.
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◇ 게임 IP 팬덤 활용한 굿즈 개발
지난해 '프리즘웍스'는 '뮤 온라인'과 협업해 한정판 후드집업과 마우스 장패드를 출시했다. 당시 협업은 뮤를 전개하는 웹젠이 뮤 온라인을 비롯해 R2 등 전개하는 게임들의 캐릭터 IP를 대중적 상품으로 만들어내는 사업의 첫 시작이었고, 그 첫 대상으로 '프리즘웍스'를 선택한 것이다.
웹젠 측은 게임 캐릭터 IP를 단순하면서도 독창적인 디자인으로 재구성한 후 실용성 있는 상품을 제작하기 위해 패션 브랜드와 제휴했다고 밝혔다. 특히 MZ와 소통하고 대중성을 높이기 위해 스트릿 브랜드와 협업을 고려했고, 무신사와 논의하며 적합한 브랜드를 선정했다.
또한 배틀그라운드를 전개하는 크래프톤은 2017년부터 IP 기반의 공식 굿즈 제작 사업을 확대하고 이다. 배틀그라운드 세계관을 토대로 웹툰들을 출시했고, 2020년에는 슈퍼플레이와 협업해 IP 세계관 확장에 나섰다.
슈퍼플레이는 리그오브레전드, 배틀그라운드 등 게임 IP 기반 굿즈 사업을 진행하는 기업으로, '커버낫' '아코스페이스스튜디오' 등 스트릿 캐주얼과 게임사간 협업을 도맡았다. 슈퍼플레이는 올해 NFT 사업에 뛰어든다. 국내 블록체인 프로젝트 팀인 플레이댑과 MOU를 체결하고 게임 IP 기반 NFT 플랫폼을 만들기에 착수했다.
TEB는 국내 리그오브레전드 DRX 소속의 프로게이머 데프트 김혁규의 IP를 구단과 협업해 NFT로 제작한다. TEB는 십이지신 설화를 바탕으로 세계관을 구축하고 있는 이더리움 기반의 NFT 브랜드다. 데프트 김혁규는 십이지신 중 용을 형상화한 IP로 기획되며, 새로운 패션 브랜드와 협업을 통해 메타버스 패션, 웹툰 등 다양한 콘텐츠로 확대할 계획이다.
게임산업 관계자는 "게임과 스트릿 패션은 타겟층을 공유하고 있고, 온라인 판매, SNS 소통에 능통해서 다방면으로 협업할 여지가 많다. 국내는 아직 IP 기반 아이템 기획 단계에 있지만, 게임 속에서 브랜드가 더해지는 메타버스, NFT를 통한 수익 창출 등 논의되고 있는 부분이 많다"고 말했다.
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