디지털 생태계에서 살아남기… ‘키워드 디자인’
2021-12-15 이현주 미닝시프트 대표 zeki@meaningshft.com
우리 브랜드·제품의 롱테일 키워드 디자인 필요
코로나 이전에는 못 미치지만 하반기 이후 확실히 소비 심리는 되살아 나고 있다. 그리고 온라인 유통은 여전히 자신의 세력을 확장하는 중이다.
산업통상자원부 자료를 따르면, 전반적인 소비 회복세로 2020년 대비 국내 전체 시장 매출은 온, 오프라인 유통 모두 상당한 증가율을 기록했지만, 온라인 유통의 매출은 여전히 오프라인 유통의 2배 가까운 증가율을 보인다.
이러한 흐름은 패션 산업에서도 예외가 아니며, 당연히 디지털 전환은 패션 산업의 피할 수 없는 선택이 되고 있다. 소상공인과 함께 공생할 수밖에 없는 다양한 플랫폼의 부상, 전문 지식 없이도 손쉽게 연결 가능한 디지털 소싱 환경의 등장은 패션산업 전체가 디지털 생태계로 이동하는 흐름을 앞당기며, 1인~소기업들에게 무궁무진한 기회를 열고 있다.
◇ 내가 발견되는 커뮤니케이션으로 전환
이러한 패션 시장의 상황은 마케팅, 특히 고객과의 커뮤니케이션에 있어 이전과는 완전히 다른 전략을 요구한다. 디지털 생태계에서는 무엇보다, 고객에게 나를 알리는 커뮤니케이션에서 고객이 나를 발견할 수 있는 커뮤니케이션으로의 전환이 필수적이다.
수많은 선택지가 널려 있고 하루가 다르게 변화하는 디지털 생태계에서 브랜드 충성도는 낮아질 수밖에 없다. 실제로 맥킨지 리포트에 따르면, 팬데믹 이후 소비자의 75%가 새로운 브랜드와 쇼핑 장소, 쇼핑 방법을 시도한 것으로 나타난다. 한 번 고객이 평생 고객일 수도 없지만, 지금 나의 고객이 아니어도 언제든 우리의 고객이 될 수 있다는 얘기다.
디지털 생태계 내마음 급한 고객들은 기업 광고를 주목하지 않는다. 물론 고객이 브랜드를 알아보기까지는 광고의 힘이 필요하겠지만, 광고를 보다가 유입되기보다는 필요한 것이 있을 때 검색을 통해 다양한 선택지 중 최적의 것을 발견하는 것이 일반적인 구매 패턴이다.
실제로 광고 캠페인을 통해 유입되는 사용자보다 검색을 통해 유입되는 사용자의 구매 전환율이 훨씬 높은 것으로 나타난다. 데이터사이언스 기업 빅인사이트의 이커머스 트렌드 리포트(Vol.04)에 따르면, 자연검색에 의해 유입된 고객의 구매전환율은 광고(기타 광고 혹은 디스플레이 광고 등)를 통해 유입한 고객들의 구매전환율보다 월등히 높은 것으로 나타난다. 당연히 고객과의 커뮤니케이션에서 가장 신경을 써야 하는 부분도 고객이 검색하는 그것, 키워드일 수밖에 없다.
◇ '키워드'를 디자인하는 시대
앞선 기사에서도 짚었듯 새로움에 대한 구매욕망을 '불러 일으키고 세뇌시키는' 시대는 지났다. 예측된 트렌드를 바탕으로 옷을 만들고, 광고 캠페인을 기획하던 것에서, 고객이 어떤 키워드로 유입됐는지, 앞으로 어떤 키워드로 우리 브랜드를 찾게 될지 분석하는 것으로 트렌드에 대한 접근법도 달라지게 된다.
지금은 고객과 관계를 만들고, 고객의 필요에 맞춰 움직여야 하는 시대이며, '고객이 찾는 것'의 핵심이 바로 키워드다. 디지털 생태계의, 그리고 상향 평준화된 패션 시장에서 아이템을 디자인하고 기획하는 것 이상으로 키워드를 디자인하고 기획하는 것이 중요해지는 것이다.
키워드는 단순히 고객이 우리 브랜드를 발견하는 데만 유용한 것이 아니다. 우리 브랜드만의 키워드가 정확히 설정되어 있으면 디자인 작업과 마케팅 캠페인은 물론 오프라인 이벤트에 이르기까지의 일련의 프로세스에서 일관성 있는 연결이 가능하다. 이는 키워드와 긴밀하게 연결되는 브랜드의 스토리텔링이 되어 고객에게 공감을 준다.
◇ 키워드 기획 프로세스는?
키워드를 기획하는 과정은 크게 키워드 추출, 키워드 확장, 키워드 선정 및 트래킹으로 진행된다. 우리 제품과 관련 있는 키워드가 무엇인지에 대해서는 당연히 브랜드별로 정리한 리스트가 있을 것이다. 하지만, 그 중에서도 지금 고객들이 검색할 만한 키워드가 무엇인지, 그리고 그 키워드들 중에서도 우리 제품이 경쟁력을 가질만한 키워드는 무엇인지를 골라내는 일은 결코 쉽지 않다.
가장 쉽게 경쟁사의 키워드를 분석하는 데서 시작해 네이버 광고의 키워드 도구나 인스타그램의 검색 기능, 키워드시터(keywordsheeter.com) 등을 활용해 브랜드와 결이 맞는 메인 키워드를 추출하고, 각 키워드들의 연관어를 검색해 활용할 만한 키워드들을 확장한다.
각각의 키워드들은 검색순위, 경쟁정도에 따라 효율을 분석한다. 검색량이 높더라도 경쟁이 치열한 키워드는 효율이 적기 때문이다. 네이버 키워드 도구와 함께 판다 랭크(pandarank.net), 블랙 키위(blackkiwi.net) 등으로 손쉽게 이 작업을 실행할 수 있다.
브랜드와 적합성, 신선도, 효율성을 바탕으로 타겟 키워드를 선정하면 몇 개의 키워드를 연결하고 혼합해 우리 제품만의 롱테일 키워드로 디자인한다. 그것으로 끝이 아니다. 네이버 애널리틱스나 구글 서치 콘솔 등을 활용해 어떤 키워드로 고객이 유입되었는지, 유입경로는 무엇이었는지를 분석하고 채널별 키워드 활용 방식 등을 지속적으로 업데이트한다.<그림1 참조>
키워드 디자인이 필요한 이유는 결국 고객과의 소통과 공감이 디지털 생태계의 처음이자 마지막이기 때문이다. 디지털시대의 패션상품에서도 키(Key)는 사람에 대한 관심이다.
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