‘세포라’, 옴니채널 앞세워 아시아 시장 재도전
2020-10-15 박진아 IT 칼럼니스트
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글로벌 뷰티 편집숍 '세포라'가 한국 시장 진출과 함께 아시아 시장에 재도전에 나섰다. '세포라'는 지난해 10월 24일 파르나스몰에 매장을 열고 처음으로 한국 시장에 발을 내딛었다. 특히 이 브랜드는 디즈니, 스타벅스, 월마트와 어깨를 나란히 하는 테크 기반 옴니채널 마케팅 전략을 비장의 무기로 들고 왔다.
'세포라'는 프랑스에 본사를 둔 뷰티스토어다. 전세계 유명 브랜드 화장품과 스킨케어 제품을 비롯해 향수, 바디, 헤어, 네일 케어 용품에서 드러그스토어에서 구매할 수 있는 기초 위생 용품까지 두루 구비하고 있는 편집숍으로, 국내 소비자에게 익숙한 올리브영도 세포라를 벤치마킹했다.
1990년대 미국 경제호황을 타고 1997년 LVHM에 매각된 후 1998년 뉴욕 지점을 시작으로 미국 시장에 본격 진출했다. 이때까지 명품 고가 화장품은 백화점 1층에, 중저가 대중 화장품 브랜드는 드러그스토어나 방문판매로 유통된다는 통념이 있었지만 세포라는 이를 반박하듯 종합 화장품 편집숍이라는 오프라인 매장 전략으로 여성 소비자 사이에서 인기를 끌었다. 이와 함께 2007년 화장품 이용도가 높고 부유한 중동 시장으로 진출하며 글로벌 기업으로 저변을 확장했다. 하지만 2008년부터 홍콩, 싱가포르, 방콕 등 아시아 시장에 진출한 것은 세포라의 유일한 오명으로 남아 있다. 이 당시 국가별 소비문화와 토착고객들의 취향을 사로잡지 못해 매출부진을 겪고 철수했다.
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◇ 서울 파르나스몰 1주기, 테크 기반 무기로 역습
세포라가 지난해부터 아시아 시장 재진출 행보를 본격화했다. 최근 전세계적으로 열풍을 일으키고 있는 K-뷰티 붐을 타고 서울 파르나스몰에 플래그십 스토어를 개장한 것도 과거 아시아 시장 실패를 설욕해 보겠다는 의도로 해석된다.
세포라는 이번 만큼은 아시아 화장품 리테일 시장을 손에 넣고 말겠다는 강한 의지를 다지고 있다. 먼저 과거 북미 시장에서 해오던 색조 위주의 제품 구비와 진열 방식을 버렸다. 대신에 아시아 여성들이 선호하는 스킨케어 아이템을 대거 보강했다.
특히 세포라는 소비자 대다수가 사용하는 스마트폰 이용자를 겨냥한 옴니채널 전략으로 승부수를 던졌다. 매장 방문객들의 구매 행위를 빅데이터로 축적해 모바일 마케팅에 응용하고 오프라인 매장은 세포라 옴니채널 마케팅을 한층 세련화하는데 중요한 실험공간으로 활용한다. 그렇다면 세포라가 보여준 옴니채널 전략은 무엇일까? 지금부터 이 전략을 자세하게 살펴보도록 하자.
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_ 빅데이터 활용
오늘날 소비자들은 스마트폰을 이용해 관심 제품에 대한 기본 정보와 가격을 미리 검색하고 난 후 매장을 찾는다. 그 점에 착안해 세포라는 고객의 검색 결과, 과거 구매 브랜드 및 제품, 개인 피부정보에 기반해 고객이 관심가질 만한 제품을 제안해주거나 추천하는 고객별 디지털 개인화 서비스를 제공하고 있다. 세포라는 이 디지털 소비자 여정 서비스로 인해 매장내 온라인 매출이 13% 상승했다.
_ AI 체험 서비스 '버추얼 아티스트'
세포라의 옴니채널 전략의 꽃은 바로 모바일로 제공하는 '버추얼 아티스트' 앱이다. 이 앱은 세포라 매장에서 판매하는 전 제품을 가상으로 체험할 수 있는 서비스로, 온라인으로 구매해 배송받을 수 있다. 또한 오프라인으로 체험을 원하는 고객에게는 앱이 재고가 있는 매장을 안내해준다.
_ 구매자의 후회(buyer's remorse) 최소화
세포라는 제품별 사용법과 시범을 영상 콘텐츠로 제작해 배포하고 있다. 최근 인플루언서 추천을 믿고 구매했는데 불만족스러웠다는 평가가 많다. 이를 최소화하기 위해 인플루언서가 출연하는 2000여 편의 유튜브 콘텐츠 기획에 적극 참여했다. 이외에도 스냅챗, 인스타그램 등 다양한 SNS를 활용해 소비자들에게 제품에 대한 정보를 확실하게 전달했다.
_ 프로모션과 리워드로 소비자 구매 유도
세포라 제품을 한 번이라도 구매한 고객은 100만여명에 달한다. 이들은 다른 브랜드에서 소비하는 금액의 최대 15배 이상을 세포라에서 소비한다. 이는 세포라가 자체 운영하고 있는 다양한 리워드 포인트 제도, 샘플증정 이벤트, 세포라 전용 신용카드 및 간편결제시스템 지원이 있기 때문이다.
이미 전세계 회원고객 100만명을 상대로 펼쳐지고 있는 세포라의 옴니채널 마케팅 전략은 위기에 처한 오프라인 매장을 디지털 매출 상승에 시너지를 더해주고 있다. 이처럼 오프라인 매장과 모바일 사이를 오가는 긍정적이고 재미있는 구매 경험을 소비자에게 지속적으로 제공해야만 디지털에 익숙한 MZ세대들의 호응을 얻을 수 있다.
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