낭만이 넘치는 뉴트로 열풍!
2019-07-01 연세대 라이프스타일랩 YLL
스토리텔링과 감성을 담아 소비자와 소통
2019년 뉴트로 열풍은 여전하고 소비 문화에 이어 젊은 세대의 삶 깊숙이 침투하고 있다. 소비 트렌드를 연구하는 연세대 라이프스타일랩은 현재의 뉴트로 열풍을 이해하기 위해 재미, 디자인 우수성, 가치, 스토리텔링, 공감 다섯 키워드를 강조하고 있다.
최근 뉴트로 열풍이 뜨겁다. 소비재를 판매하는 기업이라면 이 시점에서 뉴트로에 관한 재해석을 어떻게 해야 할까 고민이 많을 것이다. 무조건 과거의 추억인 감성팔이를 요즘 시대에 맞게 하면 된다? 언뜻 보면 과거의 복각이 새로운 것을 창조하는 것보다 쉬울 것으로 생각되겠지만 지금의 뉴트로 열풍은 또 다른 창조를 원하고 있다.
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디지털 생태계가 일상이 된 현재는 소비자에게 선택받는 일 자체가 굉장히 어려운 일이 됐다. 왜냐하면 소비자가 자유롭게 비교분석을 하고 자발적 선택을 하며, 주관적 가치로 판단하기 때문이다. 즉 마켓 중심의 축이 소비자로 바뀌었고 그들에게 동기유발인 호기심 자극, 궁금증 없이는 안된다는 뜻이다.
무엇보다 모바일 세대로 불리는 밀레니얼(Y세대), Z세대 즉 디지털 노마드족에게 감성, 소통이 소비를 움직이는 중요한 요소로 작용하고 있다. 특히 이들이 올해 가장 중요하게 생각하고 있는 키워드는 '뉴트로(NEWTRO)'다. 뉴트로는 과거의 모습으로 되돌아간 제도나 풍속 또는 그런 유행을 의미하는 레트로(RETRO)에 새로움(NEW)이 더해진 신조어로 레트로를 새롭게 즐기려는 경향을 말한다. 디지털 세대에게 뉴트로의 열풍은 상승곡선을 보이고 있으며 디지털 미디어 중 특히 인스타그램을 통해 가파르게 확산되고있다.
당신에게 묻고 싶다. 아직도 브랜드에 관하여 알려주려고 하는지? (우리 브랜드는 이런 전통적 가치가 있다. 우리 브랜드는 이런 역사적 사실이 있다. 우리 브랜드는 최초의 브랜드다 등) 이것은 소비자 또는 고객에게 전달하는 것 즉, 일방적인 과거의 소통방식이다. 이것이 문제인 것이다. 중요하게 강조되는 쌍방향성 소통이 되려면 호기심을 자극하여 스스로 찾는 재미를 주고 이야기가 되어 확산되게 해야 한다. '뭐야?, 뭔데?' 소비자에게 이런 질문이 먼저 나와야 한다는 것이다. 디지털 환경 속에서 수많은 정보들 속에 외면당하지 않으려면 말이다.
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◇ 그렇다면 현재 뉴트로 열풍이 왜 이슈인가?
이준영 상명대학교 경제금융학부 교수는 "현대인들은 디지털 편의성을 누리는 동시에 피로감, 스트레스를 느낀다. 빠르게 바뀌는 디지털 세상이 때론 진부하게 느껴진다. 그런데 아날로그는 변하지 않는다. 따뜻한 감성도 있다. 빠른 트렌드 속 잠시 쉬어가는 인간적인 숨결을 지키고자 하는 욕구가 있는 것이다. 또 시대적으로 힘든 상황이다 보니 대중은 감성적인 힐링이나 만족감을 추구하게 된다"고 뉴트로의 열풍을 해석하고 있다.
시장조사전문기관인 트렌드모니터는 20~30대를 대상으로 '사람들이 과거를 그리워하는 이유'를 설문 조사했다. 그 결과 부모님의 시대에 한 번 살아보고 싶다는 젊은 세대들의 응답률이 높았고 이는 과거의 좋았던 시절을 간접적으로 경험함으로써 현실에 지친 마음을 위로받고 싶다는 뜻으로 해석했다.
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즉 '디지털 디톡스'로서 뉴트로를 사용하는 것이다. 또한 디지털 세대에게 뉴트로는 감성적인 치유와 신선함으로 다가오기에 뉴트로의 반응은 더욱 커지고 있다. 4050세대에게는 그 시절의 '향수', '추억'이, 디지털 세대에겐 아날로그 시대의 '낭만', '여유'가 '가치 높은 귀한 것', 뉴트로 바람이 되어 다가온 것이다.
또한 과거 소비는 필요, 부족, 결핍 바탕 위에 이뤄졌다면, 현재의 소비는 감정, 기분, 가치의 만족감에 의해 결정된다고 할 수 있다. 소비자가 추구하는 만족감에 더 지불할 의향이 있는 것이다.
◇ 뉴트로의 가치는 어떤 것이 있을까?
오리지널을 현대에 맞게 재해석하려면 기본적으로 아이덴티티, 자신만의 가치가 있어야 한다. 현재의 뉴트로란 무조건 과거의 것에서 느끼는 올드함을 추구하는 것은 아니기 때문이다. 1990년대 인기 있었던 브랜드들이 마치 평행이론처럼 부활에 성공했지만 성공적인 결과를 얻은 브랜드에게는 남다른 가치가 있다.
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가장 눈에 띄게 볼 수 있는 뉴트로 열풍은 90년대 패션이다. '휠라'는 1997년 대표 모델인 디스럽터를 지난 2017년 디스럽터 2로 출시했다. 이 제품은 전세계 판매량 1000만 켤레를 기록했고 미국 슈즈 전문 미디어 풋웨어 뉴스가 2018 올해의 신발로 선정했다. 또 매출 신장에 기여한 것은 물론 브랜드 가치, 상품의 히스토리, 뉴트로의 공감을 어필했고 인스타그램을 통해 콘텐츠가 되어 구매 한 신발을 찍고 올리는 놀이 문화로 퍼져나갔다.
또 창립 150주년을 맞은 IWC는 자사 브랜드 최초의 손목 시계인 폴베버 모델을 복각판으로 재생산한 150주년 에디션을 리미티드 제품으로 생산했다. 럭셔리 시계 브랜드도 아날로그 감성과 디자인에 첨단 기술을 가미해 레트로 열풍에 동참한 것이다.
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식음료 업계에서도 '펩시콜라'나 '칠성사이다'는 레트로 캔 디자인을 선보였고 롯데제과 '치토스 콘스프맛', 삼양식품의 '별뽀빠이'도 각각 1990년, 1972년 포장 디자인을 적용했다. 음반 업계에서는 아날로그 감성을 그대로 느낄 수 있는 LP의 인기에 힘입어 13년 만에 LP 제작 공장이 부활했고 LP 매장, LP바가 성황을 이루고 있다.
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선택받을 수 있는 뉴트로가 되려면, '재미(놀이), 디자인우수성, 가치, 스토리텔링, 공감' 이 5가지 키워드를 명심해야 한다.
즉 새롭게, 흥미롭게, 현대적인 재해석, 차별화된 스토리텔링이나 이미지가 공감을 얻을 수 있어야 한다. 요즘 말로 '갬성'이 중요한 요소가 될 수 있다. 흥미유발을 할 수 있는 스토리텔링만 제대로 제공해준다면 요즘의 소비자는 알아서 충분히 활용하여 진화시킨다. 그들은 디지털 세대답게 온라인 공간을 통해 표현과 소통을 하고 빠르게 확산시키며, 콘텐츠를 통해 다시 화젯거리로 만들어낸다. 화제가 된 콘텐츠는 브랜드 입장에서 성공적인 쌍방향(상호작용)소통을 한 것이다.
대표적인 사례로 '진로 두꺼비' 소주 광고를 살펴보면, 두꺼비를 친근감과 부드러운 캐릭터로 디자인하고 벽면에 있는 액자, 색감을 통해 이야기를 전달한다. 또한 편리성과 시대성을 반영한 소주 도수와 병따개로 공감대를 형성하고 있다. '진로'라는 브랜드 가치를 어필하고 TV를 시청하는 일상 또는 술자리에서의 유희적 요소를 주고 있다. 50대 이상에게는 추억의 '진로'이지만, 20~30대에게는 신선한 경험을 주었다고 볼 수 있다. 이것이 말하고자 하는 뉴트로이다.
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사례들처럼 5가지의 키워드가 적절하게 해석된 형태로 표현되었을 때, 디지털 세대들이 인스타그램에 열광적으로 올릴 수 있는 뉴트로 콘텐츠가 탄생할 것이다. 그리고 이것은 브랜드의 매출로 이어져 브랜드 가치 향상에 도움을 준다.
트렌드에 민감하게 반응하는 패션 마켓에서 소비자들은 공익광고를 원하지 않는다. 공감, 궁금증, 자극을 유발하는 살아 숨쉬는 것을 느끼게 해 줄 때, 오히려 패션의 역할이 더 빛났다고 할 수 있다. 진부하고 구구절절한 나열식의 가치, '왕년에 내가 말이야~'는 식의 추억을 설명하고 고리타분한 꼰대의 과거를 역설하는 것이 아니라 현 시대에 공감할 수 있고 다같이 즐길 수 있는 그런 '뉴트로'를 소비자들은 원하고 있다.
여전히 다수의 브랜드는 소비자에게 가치, 제품 홍보, 서비스 등 전달을 위해 수많은 고민 끝에 해왔던 방식을 고수하거나 안정적인 선택을 하지만, 소비자들의 심리는 의외로 심플하다. 나에게 유용하거나 재미있거나 그 둘 중에 고민하고 브랜드를 선택한다. 축이 바뀐 현재를 이해하고 5가지 키워드를 반영한 뉴트로만이 성공적인 결과를 가져올 것으로 본다.
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