온라인 플랫폼, 색다른 오프라인 도전기
2019-07-01 황연희 기자 yuni@fi.co.kr
브랜드 경험 가치 높이고 온-오프 시너지효과 제고
지난 4월 26일 새로운 라이프스타일 센터를 지향하는 앨리웨이 광교점이 오픈했다. 이곳에서 유독 눈에 띈 곳 중 하나는 '티몬팩토리' 매장이다. 티몬은 지난해 3월 앨리웨이 위례에 첫 오프라인 매장을 오픈하고 1년여 만에 2호점을 오픈했다.
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'티몬팩토리'는 e-커머스 플랫폼인 티몬의 옴니채널화를 위한 오프라인 모델로 온라인에서 경험한 것을 오프라인에서도 동일하게 할 수 있도록 오픈한 것이다. 티몬은 '티몬팩토리' 개점에 앞서 모바일 장보기 서비스인 '슈퍼마트'의 이동형 팝업스토어를 운영한 바 있다.
'티몬팩토리'는 '슈퍼마트' 상품을 기본으로 생필품, 주방용품, 완구, 문구 등 각 카테고리별로 인기 상품을 압축해 제안하고 있다. 215㎡(65평) 규모의 위례점은 3040세대 부부를 타깃으로 식품 카테고리를 확대했고 광교점은 초등학생을 겨냥해 완구류를 전면 배치했다. 상품은 티몬에서 판매하는 모든 제품이 구성된 것은 아니지만 판매 베스트 상품으로 구성해 판매 적중률을 높였다. 위례점은 매장 한 켠에 쇼룸형 공간을 마련해 한샘, ARK비어 등 입점 브랜드와 협업 공간을 꾸미기도 했다. 지금은 '티몬'의 PB인 '236:)'의 공간으로 꾸몄다. 광교점은 '티몬'의 캐릭터 '티모니'의 굿즈 섹션도 마련되어 있으며 '띵굴시장', '데일리라이크' 등 리빙 브랜드 구성을 강화했다.
티몬 관계자는 "'티몬팩토리'는 온라인 쇼핑몰과 동일한 가격대로 판매(일부 미끼 제품은 좀 더 저렴함)하기 때문에 슈퍼마켓, 대형마트나 편의점보다 가격적인 메리트가 훨씬 높다. 매장 내에서 다양한 협업 행사와 이벤트를 통해 지역 주민들의 호응을 이끌어 내고 있다"고 말했다.
◇ 티몬팩토리·29CM스토어·와디즈 등 오프라인 확장
국내 온라인 유통의 오프라인 진출은 '티몬팩토리'가 처음이 아니다. '29CM'은 지난해 KEB하나은행과 협업해 하나은행 강남점에 '29CM스토어'를 오픈했다. 편의점 컨셉으로 오픈한 이곳은 식음료, 생필품은 물론 '29CM'의 인기 제품인 굿즈, 패션 액세서리 등을 구성했다.
위메프는 그 보다 앞선 2016년 현대시티아울렛 동대문점에 패션관, 뷰티관을 오픈하기도 했으며 플리마켓과 온라인 쇼핑몰로 시작한 '띵굴시장'은 오프라인 리테일 모델인 '띵굴스토어'를 론칭, 3개 매장을 운영하고 있다. 또 온라인 크라우드펀딩 플랫폼인 '와디즈'도 연내 오프라인 매장 오픈을 계획하고 있다.
오프라인 유통들이 온라인 플랫폼을 강화해 옴니채널을 구축하는 것처럼 국내 온라인 채널들도 오프라인 확장을 통해 온-오프의 경계를 허무는 노력을 하고 있다. 온라인 업체들은 오프라인 진출 첫번째 이유로 온라인 시장에서 소비자가 경험했던 한계와 갈증을 해소하기 위함이라고 설명한다. 온라인의 경우 제품의 직접적인 체험이 부족하기 때문에 이를 보완할 수 있는 오프라인 매장이 필요하다는 것. 또 오프라인을 통해 온라인 쇼핑을 유도함으로써 온-오프간 시너지 효과를 높일 수 있을 것으로 기대했다.
온라인에서는 단일 아이템 구매에 초점이 맞춰져 있지만 오프라인의 경우 브랜드의 이미지, 아이덴티티 등 전체적인 형상을 어필할 수 있기에 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있는 장점을 꼽았다. 여기에 '쿠팡'의 로켓배송, '마켓컬리'의 새벽배송 등 당일 배송에 익숙해져 가는 온라인 쇼핑족들의 조급함을 해결하기 위해 오프라인에서의 픽-업 서비스도 보완 장치가 될 수 있을 것으로 기대하고 있다.
하지만 국내에서 온라인 채널의 오프라인 진출이 성공할 지는 아직은 미지수다. 성공 사례나 벤치마킹 모델이 존재하지도 않는다. 우리보다 일찍 오프라인 진출을 시도한 아마존은 지난 2015년 '아마존 북스'를 오픈해 오프라인에서 고객 경험을 통해 빅데이터를 수집하는가 하면 온라인으로 구매 유도에 성공했다. 지난 2017년에 오픈한 무인 편의점 '아마존고'는 고객들의 경험치가 쌓이면서 서서히 인기를 얻어가고 있고 오프라인 매장 수도 13개로 늘었다. 최근에 뉴욕의 300 Park 애비뉴점을 오픈했고 샌프란시스코에 4번째 매장을 오픈할 계획이다. 중국의 알리바바도 지난해 항저우에 모어몰(More Mall)을 오픈했고 무인 소형 유통점인 허마셴성의 볼륨을 확대하고 있다.
◇ 온라인 '복·붙'이 아닌 차별화된 경험을 제공하는 것 중요
국내 온라인 채널이 오프라인 진출에서 가시적인 성과를 내기 위해z`서는 좀 더 전략적인 접근이 필요해 보인다. 온라인에서 판매하는 상품의 동일한 판매가 아닌, 오프라인 매장에서만 경험할 수 있는 차별점을 찾아야 한다. 알리바바가 '모어몰'을 오픈하면서 가상현실 탈의실, 메이크업 거울 등 새로운 디지털 기술을 접목해 젊은 층에서 좋은 반응을 얻은 것처럼.
이창우 '29CM' 대표는 "29CM스토어'는 온라인이 아닌 소비자들과 더 가까운 거리에서 더 나은 선택을 돕기 위해 오픈한 매장이다. 단순히 제품만을 판매하는 컨셉이 아니라 각 월별로 클래스와 토크쇼를 진행하여 컬처에 기반한 상품 개발을 준비하고 있다. 지난 6월 18일에는 '어른이 되면 괜찮은 줄 알았다'의 김혜남, 박종석 작가와의 북토크, 22일에는 정창욱 셰프와 함께 편집숍 '빅웨이브'의 팝업 행사를 열었다. 온라인 채널의 오프라인 매장은 온라인에서 경험할 수 없는 'NEW SOMETHING'을 전달해야 한다고 생각한다"고 말했다.
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