유지운 엔라인 온라인총괄팀장
2018-04-13 이채연 기자 leecy@fi.co.kr
지금의 ‘난닝구’를 만든 힘은 고객을 파고드는 퍼스널 마케팅
현재 대한민국 온라인 패션시장은 크로스보더 이커머스의 성장과 더불어 글로벌 시장으로 진영을 넓히고 있다. 난다, 엔라인, 부건 등 온라인 스타기업들은 이미 콘텐츠 확장, 국내외 오프라인 채널 섭렵, 연매출 1000억, IPO 등으로 산업 이슈의 중심에 섰다. 사입 소호몰로 출발했건, 오프라인 채널 주력의 기업이 온라인으로 사업을 확장했건 결국 국경 없는 하나의 시장(e커머스) 안에서의 정면승부다. 매력적인 콘텐츠, 적정한 가격, 시장의 흐름을 읽고 실행하는 속도는 따로 논할 필요가 없는 기본기가 됐다.
엔라인의 온라인사업부문을 총괄하고 있는 유지운 팀장에게 ‘난닝구’의 핵심 경쟁력을 물었다.
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지금의 성장배경에는 자사몰이 있다. ‘난닝구닷컴’은 어떻게 성장했나?
‘고객이 원하는 유행 스타일을 합당한 가격에 제공한다’는 ‘난닝구’만의 가치를 변함 없이 이어온 것을 꼽고 싶다. 고객에게 제시하는 가치는 시대정신에 부합해야 한다. 일례로 론칭 초에는 당시 유행이던 헐리우드 스타패션을 일반인도 소화할 수 있는 스타일로 제안했는데, 볼륨이 커진 지금은 누구든, 때에 따라, 다양하게 입을 수 있는 코디를 제안한다. 고객이 원하는 상품을 소싱하는 것 못지 않게 이를 적기에, 정확한 채널에 투입하는 것이 중요하다. 앞으로 빅데이터와 고객 구매 패턴을 파악할 수 있는 내부 자료를 활용해 적중률 제고에 주력할 계획이다.
다수의 이커머스 전문가들은 자사몰 성공의 관건이 회원고객 확보에 있다고 말한다. 이를 위한 ‘난닝구닷컴’의 디지털마케팅 핵심 전략은 무엇인가?
정확한 큐레이션에 의한 퍼스널마케팅을 꼽을 수 있다. 잠재고객을 유입고객으로 바꾸고, 유입고객이 구매와 재방문을 할 수 있게 만드는 것이다. 신수요 창출을 목표로 어떠한 이벤트나 이슈를 노출시킨다고 하자. 우리는 잠재고객을 설정하고 그 중 자사몰 유입고객, 또 다시 유입고객 중 구매고객, 즉 전환율까지를 우선 도출해낸다. 온라인 패션기업은 이 전환율이 수익과 직결된다. 적정 트래픽을 예측할 수 있어야 그 트래픽을 대상으로 얼마의 비용을 투자하고 얼마나 판매로 이어질 지 가늠할 수 있다.
이는 적지 않은 예산과 학습된 인력이 필요한 일이다. 엔라인은 현재 웹과 모바일 운영인력을 제외하고 전략기획과 마케팅팀 인력만 10명이다. 인하우스도 운영하고 있는데 이미 브랜드와 제품 정보에 대해서 숙지하고 있기 때문에 최적의 광고 채널 믹스가 가능하다. 다양한 채널과 수많은 경쟁자가 생겼기 때문에 잠재고객을 대상으로 한 마케팅 설계와 구매로 이어지도록 하는 프로모션 기획 노하우가 경쟁력이다.
디지털마케팅 비용은 월평균 3~4억 원 가량이다. 업계 평균은 실매출의 10~15% 정도로 알고 있는데, 우리는 수익률 방어를 위해 10% 미만을 가이드라인으로 잡았다.
‘난닝구’는 국내 크로스보더 이커머스 대표주자로 꼽힌다. 특별히 중국 소비자 대상 마케팅을 해 성과를 거뒀나?
‘난닝구’는 지난달 중국 직구몰 vip.com을 통해서만 약 17억원의 실 매출을 기록, 올해 연 매출 200억을 기대하고 있다.
우선 채널에 먼저 진입한 이점이 있다. 근 10년 동안 온라인 채널에 최적화된 시스템을 끊임없이 설계하고 시험하고 있다는 뜻이다. 무엇보다 크로스보더 이커머스의 주역은 소비자라는 점을 알아야 한다. 전자상거래라는 거래형태가 활성화되면서 소비자가 자연스럽게 ‘내가 원하는 상품이라면 어디서든 구매가능 하다’고 느끼고 다양한 채널로 구매를 학습하면서 시장이 확대됐다고 본다.
자사몰이 성장의 근간이지만 브랜드 포트폴리오를 확대하고 있기에 예를 들어 무신사 같은 영향력이 큰 플랫폼을 지나칠 수 없으리라고 본다.
현재로선 온라인 패션몰 입점은 검토하고 있지 않다. 하지만 사업다각화를 진행하면서 유통 파워를 가진 플랫폼과의 연계가 자연스럽게 이뤄질 것이라 생각한다. ‘난닝구’의 오프라인 채널을 확장하면서 플랫폼의 힘을 체험해 왔고 현재 가맹점 사업까지 진행하고 있다. 올 가을 론칭하는 화장품은 훨씬 유연한 유통 정책을 펼 것이다. 어떤 유통 플랫폼이든 자사 고객과 파트너사가 원하는 가치를 연결시켜 줄 수 있느냐가 비즈니스 연계의 전제다.
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