왕홍 활용 묘안 “팔로워를 읽어라”
2016-08-26 박상희 기자 psh@fi.co.kr
휘메이그룹, 단순 판매 NO! 소비자 취향 저격 브랜드화로 예상 적중
올해 중국 경제 분야의 키워드는 단연 '왕홍'이라고 할 수 있다. 패피장, 장다롄 등등의 왕홍은 일종의 살아 있는 콘텐츠로 개인의 라이프스타일과 매력으로 팔로워를 유치하는 동시에 이익을 창출한다. 지난해 '광군제(쌍11절)' 당시 '티몰'에서 판매된 의류의 7벌 중 1벌은 왕홍을 통해 매출이 발생한 것으로 분석되면서 왕홍의 영향력에 대한 관심이 더욱 고조되기 시작했다.
왕홍의 경제적 파급력을 파악하고 사업 모델을 개발하는 기업도 생겨났다. 휘메이그룹의 '모판(mofan)'이다. '모판'은 왕홍, 연예인, 드라마 콘텐츠 등을 활용해 다양한 패션 브랜드를 육성해 판매까지 진행하는 옴니채널 비즈니스 플랫폼이다. 왕홍 '셰멍'의 브랜드가 지난 4월 서비스를 시작한 이래 3개월여 만에 월 매출이 500만 위안(8억5000만원)을 넘어선 것으로 집계되는 등 성공적인 출발을 보이고 있다.
◇ 왕홍의 경제적 파급력에 관심
휘메이그룹은 약 18년 전 ODM을 진행하는 무역회사로 처음 패션산업에 진입했다. 10여 년이 지난 2008년 '인만'으로 '타오바오(현재의 '티몰')'에 진출하며 새로운 이커머스 사업을 시작했다. 2013년 '인만'은 '광군제(쌍11절)'에 여성복 1위의 자리를 차지하는 등 성공적으로 이커머스에 안착했다. 휘메이그룹은 이후 다양한 브랜드의 인큐베이팅과 인수를 통해 8년이 지난 현재 '인만' '추우(TOYOUTH)'등 10여 개 브랜드를 전개하고 있다. 하지만 이들 브랜드는 근래 매출, 충성고객, 영향력 등에서 커다란 경쟁에 직면했다.
지난해 휘메이그룹은 새로운 매체의 등장을 계기로 부각되기 시작한 새로운 흐름을 발견한다. 바로 콘텐츠 제작을 통해 인터넷에서 영향력을 발휘하기 시작한 이들과, 그를 따르는 추종자들이 생겨나는 것이다.
장잉슈엔 휘메이그룹 부총재는 "신세대 소비자는 개성을 추구함과 동시에 같은 취향을 가진 이들이 커뮤니티를 구성해 이를 공유한다"며 "이러한 커뮤니티를 통해 새로운 형태의 소셜이커머스가 태동하고 있음을 감지할 수 있었다"고 말했다.
휘메이그룹은 이러한 움직임을 감지하고 지난해부터 '모판' 프로젝트를 시작했다. 휘메이의 '모판'은 다른 기업의 왕홍 인큐베이션 프로그램과 달리 '소비자 중심의 브랜드 인큐베이션 플랫폼'을 지향한다. 왕홍이 제안하는 디자인을 보급하는 것이 아닌, 같은 취향을 가진 소비자의 요구를 반영한 스타일을 제공하는 것이다.
장 부총재는 "분석에 따르면 왕홍을 따르는 팔로워들은 한 가지 스타일에 선호도를 보이는 소비자군으로 분류할 수 있다"며 "왕홍마다 그 팔로워들이 원하는 스타일을 구현하는 패션 브랜드를 만드는 것이 목표"라고 말했다.
◇ 브랜드 인큐베이팅에서 상품 공급까지 지원
본격적인 전개에 앞서 휘메이그룹은 '모판' 인큐베이션 플랫폼을 통해 첫번째 브랜드를 출시하며 시장 가능성을 타진했다. 결과는 긍정적이었다.
장 부총재는 "콘텐츠 노출을 통한 팔로워들의 구매전환율이 10%로 일반적인 패션 브랜드의 5~10%에 달하는 것으로 나타났다"며 "왕홍과의 커뮤니케이션을 통해 자신들의 요구가 반영된 제품을 받아볼 수 있다는 점이 소비자에게 매력으로 다가가는 것 같다"고 분석했다.
'모판'은 왕홍의 영향력과 팔로워 수에 따라 다양한 비즈니스 모델을 마련해 전개하고 있다. 가장 먼저 팔로워 구성 분석 등 빅데이터 분석을 통해 왕홍의 팔로워 취향 분석이 진행된다. 분석을 통해 일정 규모 이상의 영향력을 가진 왕홍은 디자인팀 구성, 스타일 제작, 컬렉션 제안 등의 과정이 진행된다. 이는 왕홍 브랜드로 발전된다.
영향력과 팔로워 수가 미약한 왕홍은 브랜드로 발전시키기보다는 잠옷, 마스크 등 특히 인기 있는 몇몇 아이템 위주의 상품을 출시하는 방향으로 진행한다.
현재 '모판'과 연계해 이커머스를 진행하는 왕홍은 1000여 명, 브랜드는 10개에 이른다. 해당 브랜드 제품은 위챗의 '모판' 쇼핑몰은 물론, '타오바오' '징동' '모구지에' 등 다양한 온라인 플랫폼을 통해 소비자에게 판매되고 있다. 최근에는 웨이보, 유쿠 등과도 협력을 체결해 실시간 방송을 통해 상품을 판매하는 방식까지 도입하는 등 다양한 이커머스 채널을 활용하고 있다.
왕홍, 커뮤니티, 콘텐츠, 실시간 방송, 운영 등 5가지 요건의 결합을 통해 '모판'의 올해 매출은 3억 위안(510억원)에 이를 것으로 전망된다. 왕홍 경제라는 단어를 쉽게 들어볼 수 있을 정도로 왕홍의 영향력이 커지고 있는 최근의 경제 상황에서 '모판'이 어느 정도까지 성공적인 비즈니스 모델로 자리잡을 수 있을지 관심이 커지고 있다.
출처 : 방직복장주간
번역 : 유효만
정리 : 박상희 기자
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