뉴노멀의 Normalization
2015-11-01 최현호 MPI컨설팅 대표
패션산업 소비지표 다이제스트…소비자의 새로운 ‘추구가치 내용’을 찾아라
2015년 우리나라 패션시장은 ‘우려했던 예견은 언제나 적중한다’는 머피의 법칙마냥 좀처럼 반등의 계기를 찾지 못하고 있다. 2015년 현재시점 누계 의복 소매판매액은 전년동기 증감율 -1%, 백화점 패션의류 판매액은 증감율 -4%.
‘New Normal’의 용칭이 결코 호사가들의 절묘한 조어가 아니었음을 제대로 체감하고 있다. 더구나 최근 중국 관련 뉴스에서도 거의 빠짐없이 중국판 New Normal인 ‘신창타이(新常態)’ 용칭이 심심찮게 등장하고 있는 것을 보면 아무래도 이는 우리나라 만의 사정도 아닌 듯하다.
그렇다. 최근 성장의 관성을 상실한 우리나라 패션시장의 곤혹스런 상황은 이제 시간이 지나가면 해결될 일시적인 국면이 결코 아님은 분명해졌다. 2015년 우리나라 패션시장은 한 마디로 New Normal의 일상화로 정의된다. 최근 패션소비산업과 관련된 모든 지표들은 마치 나침반의 자침마냥 일관되게 가리키고 있는 방향이 예외 없이 저성장이다. 결코 일시적이고 우발적인 상황이 아닌 그야말로 일상이 되어버린 New Normal의 가장 뚜렷한 속성이 바로 다름아닌 저성장이라는 사실 또한 더욱 분명해졌다.
생존진화의 최고 가치 속성은 변화에 대한 적응이다. 이는 마치 생물과 같은 우리 패션산업 생태계에서도 마찬가지다. 변화에 대한 최적의 적응은 변화에 대한 올바른 이해를 전제로 한다. 이러한 관점에서 우리나라 패션소비 시장의 주요 지표들을 통해 이미 일상이 되어버린 New Normal의 실체를 함께 살펴보고자 한다.
이들 주요 지표들은 변화의 보다 구체적인 형상 제공에만 그치지 않고 나아가 생존진화에 필요한 변화 적응의 표지판이 될 수 있다는 점에서 더욱 중요하다.(그래프 1,2) 뉴노멀의 곤혹스런 환경은 여전히 생소하지만 이제는 더 이상 불편한 진실마냥 회피의 대상이 아닌 변화해야 할 적응의 나침반으로 이해해야 한다.
◇ New Normal 시대의 전환논리
사람의 가장 보편적인 심리기동은 회피기제라고 한다. 이는 변화는 곧 이제까지 익숙했던 것들과의 단절, 곧 불편함을 뜻하기 때문이다. 실제로 다수의 경우 검증된 분명한 효익에도 불구하고 개선된 도구나 가치의 일반화에는 상상 이상으로 상당한 시간이 소요된다. 그래서 수 많은 교과서의 시금석이 되고 있는 경영혁신의 사례조차도 사실은 의외로 선택의 여지가 없는 막다름에서 비로소 가동된 경우가 대부분이다. 그만큼 변화는 어렵다. 변화를 기피할 수 있는 가장 큰 논거는 환경이 변했다는 전제에 대한 부인이다.
시장환경 변화 자체에 대한 동의와는 별개로 변화의 길목에서는 대부분 자기편의적 왜곡에 쉽게 발목을 잡히게 된다. 이런 점에서 지금 우리 패션기업들의 공통된 병리현상을 패션 생태계 변화에 대한 인지부조화로 진단해도 좋겠다.
New Normal 패러다임을 거스름의 대상이 아니라 진화의 방향으로 이해하는 전환논리가 요청된다. 변화는 기존 가치의 굴종이 아니라 새로운 환경에 최적화된 새로운 진화의 시발점이다.
◇ New Paradox의 필요성
일반적으로 Paradox 라는 말은 양립할 수 없는 모순 논리의 충돌을 의미한다. 하지만 이러한 paradox가 실제로 우리 경제나 산업 현장에는 생각보다 매우 친숙한 논리로 오래 전부터 존재해 왔다.
‘Ten & Ten’ 구호를 들으면 무엇이 가장 먼저 떠오를까? 아마도 ‘10% 비용 절감과 10% 매출확대’ 일 것이다. 무엇이 모순되나 할 정도로 이렇듯 ‘Ten & Ten’ 이 우리에게 이미 납득될 수 있는 명제가 될 수 있었던 이유는 실제로 이것이 실현가능 하다는 폭 넓은 공감 때문이다.
‘새 술은 새 부대에’ 라는 말처럼 이제는 과거 Normal로의 복귀에 대한 미련을 버리고 New Normal 시대에 걸 맞는 새로운 paradox의 개발이 필요하다. 무엇보다 우선 New Normal 시장의 대표속성 저성장에 대한 새로운 정의가 필요하다.
패션시장 수요는 사라진 것이 아니라 이동한 것이다. 패션소비 고객은 사라진 것이 아니라 이동한 것이다. 패션 채널 수요는 사라진 것이 아니라 이동한 것이다. 패션산업의 수익조차도 사라진 것이 아니라 이동한 것이다. 사실 최근 패션소비 시장의 환경 변화에서 제대로 갈피를 잡지 못하고 있는 이유는 어느 한면 New Normal의 가장 두드러진 속성인 저성장이란 단어 의미 자체에 먼저 매몰되었기 때문이다.
원하는 수요의 이동 경로나 이동처가 이제껏 알고 있던 것과 양상이 달랐기 때문에 그저 사리진 것, 잃어버린 것으로 오인했던 것이다. 패션소비 수요의 이동 경로와 이동 양상에 대한 이해가 전제된다면 지금의 변화는 수 많은 전환기가 그러하였듯 이 또한 진화의 방향에 따라 도리어 새로운 기회가 될 수 있음을 간과해서는 안 된다.
◇ 성장 없는 시장에서의 성장
‘내가 하면 로맨스’ 라는 논리는 개별 성장의 성과평가에서 가장 흔히 나타나는 대목이다. 줄곧 유지되던 성장 흐름이 멈추었을 때 누구도 그 이유를 더 이상 개별 성장의 주체에게서 찾지 않는다. 성장 단계에서 더 없이 또렷했던 성장의 주체가 성장 없는 국면에서는 갑자기 사라져 버린다.
‘장이 좋아서 성과가 좋습니다’라는 명제는 없으나, ‘장이 나빠서 성과가 좋지 않습니다’라는 명제는 너무도 흔하다.
성장 없는 시장이 되어버린 New Normal 우리 패션소비 시장에서 이제는 더 이상 저성장을 저성과의 방패로 삼지 않아야 한다. 흔히 패션산업의 최고 경쟁역량 속성으로 originality, 차별성 등을 앞세운다. 그럼에도 불구하고 사실 이제까지의 패션산업에서 보다 나은 것의 의미는 가격, 품질, 서비스 등 먼저 만져지고 눈에 보이는 하드웨어 차원이었음을 부인하기 어렵다.
1. 패션소비 주권재민 시대
New Normal 시대의 새로운 가치 제안은 이제 더 이상 어제와 같은 하드웨어 가치 차원에 머무르지 않는다. 이제 패션 소비자들은 개별적인 품질 속성에 그렇게 민감하지도 않다. 적어도 겉으로 드러나는 하드웨어 품질에서는 사실 쉽게 감지할 만한 차별이 이미 사라졌기 때문이다. 이제 누구도 글로벌 SPA를 한낱 싸구려 패션으로 이해하지 않는다. 최근 각광받고 있는 라이프스타일 편집매장의 패션제품을 동대문표 싸구려 패션으로 인지하지 않는다.
폭발적인 온라인 패션 채널의 확장이 오프라인에서 맛볼 수 없는 차별적인 패션 제품 속성 때문은 결코 아니다. 그렇다면 New Normal 패션소비 시대의 가치 제안의 핵심은 무엇인가? 그 답은 결국 패션소비 시장에서 고객의 새로운 추구 가치 내용과 태도 그리고 행위에서 찾을 수 밖에 없다. 브랜드가 아니라 소비자의 가치 평가가 주인공인 시대. 거대 유통 채널이 아니라 소비자의 편의성이 주인공인 시대. 박제된 트렌드가 아니라 소비자의 패션감성이 주인공인 시대. 그야말로 패션소비주권재민 시대가 된 것이다.
2. 패션소비 콘텐츠 경쟁 시대
불과 얼마 전 까지만 하더라도 그저 패션소비시장 변방의 일부로만 여겨졌던 라이프스타일 편집 스토어의 약진이 더욱 거세지고 있다. 이제 웬만한 주요 패션 스트리트, 패션 쇼핑센터, 패션 몰들은 물론이고 철옹성처럼 여겨졌던 제도권 백화점의 상당 부분도 편집숍에 대한 파격적인 지원과 함께 편집숍을 빠르게 확장시키고 있다.
소비자를 이기는 기업은 없다. 이미 패션소비 채널은 패션 소비자가 원하는 방향으로 재편되고 있다. 그렇다면 기존 메이저 단일 브랜드의 고전과 달리 이렇듯 각광받고 있는 라이프스타일 편집스토어의 부상은 무엇 때문일까? 이를 제품의 다양성, 제품 수준 대비 고급진 매장 환경, 착한 가격 등 개별 속성으로 이해하는 오류는 금물이다.
그 답은 오히려 분명히 적시되고 있는 라이프스타일 편집스토어 라는 용어에서 찾을 수 있다. 라이프스타일! 소비의 행위는 결국 라이프스타일의 부분집합이다. 자신의 라이프스타일과 교집합이 더욱 많은 것을 선호한다는 것은 지극히 당연한 결과이다.
편집매장 ! 이미 익숙한 editing 소비, curating 소비가 가능한 편집매장을 선호한다는 것 또한 지극히 당연한 결과이다. New Normal 패션소비 시대는 이미 개별 제품소비가 아닌 패션 라이프스타일 컨텐츠 소비 시대가 되었다.
3. 글로벌 패션소비 시대
우리나라 패션시장의 전반적인 침체에도 불구하고 비교적 손쉽게 성장을 유지한 패션 기업들의 공통점은 해외 시장에서의 활로 확보이다. 실제로 이랜드나 베이직하우스의 경우 매출과 수익 모두에서 해외 시장의 성과가 국내시장 성과를 훨씬 능가하고 있다. 이제 더 이상 우리나라 패션기업의 성장은 국내 시장의 범주만으로는 불가능한 규모경제 수준에 이미 다다랐다. 해외 시장 기회 모색은 더 이상 부차적이고 선택적인 전략이 아니다. 한 마디로 해외 시장의 성과 없는 성장은 불가능하다.
우리나라 경제 성장의 중심축이 해외 수출 이었음을 감안하면 이는 별 달리 생소할 것도 없는 당연한 지향점이다. 패션산업은 곧 내수산업이란 잘못된 등식은 거두어야 한다. 우리나라 패션기업의 오랜 내수지향적 경영 문화의 변화 없이는 무궁무진한 해외 시장의 기회는 그저 신기루일 뿐 결코 New Normal 시대 성장의 새로운 축이 되지 못할 것이다.
◇ 성장 없는 시장에서의 수익
지금도 패션산업을 섬유산업의 막내로 자리매김 하곤 한다. 너무도 익숙한 자재로부터 완제품에 이르는 제조산업 기반 가치사슬의 굴레에서는 New Normal 패션소비 시장에서의 새로운 수익기둥을 발굴하기란 불가능하다. 왜냐하면 이제까지 패션산업의 가치사슬 구조에서의 수익 구조는 어느 한 면 제조유통 가치사슬 간의 수익 다툼 구조이기 때문이다. 그 어디에도 최종 수익 가치원이 될 소비자의 가치는 존재하지 않는다.
기존 제조유통 가치사슬 간의 다툼에서 이제 더 이상 수익을 기대하기란 불가능하다. 왜냐하면 수익의 최종 보루인 소비자가 더 이상 가치 없는 수익을 허락하지 않기 때문이다. 이제 New Normal 패션소비 시대의 패션산업 밸류체인은 최종 수익의 원천 소비자를 정점으로 하는 새로운 체계 정립을 요구하고 있다.
패션산업은 이제 더 이상 섬유산업의 막내가 아니라 소비자에게 가장 밀착된 소비자 최전방 산업으로 재정립 되어야 한다.
1. Reverse value chain
소비자 가치 제공의 극대화는 기존의 제조유통 벨류체인 구조에서는 곧 인접 밸류체인에 대한 착취와 희생을 담보로 한다. 글로벌 SPA의 놀라운 성과는 바로 기존 밸류체인에 대한 혁신의 산물이다. 쉽게 말하면 직소싱의 극대화이다.
각 밸류체인에 적당히 할당된 단계별 수익은 뒤집어 말하면 최종 소비자가 덤으로 추가 지불한 희생 값이다. 밸류 체인에 동원된 가가 포스트는 그 자체 역할이 목적이 아니라 그저 수단일 뿐이다.
따라서 소비자가치 구현의 목적에 부합하지 않는 역할이나 포스트의 배제로 더 나은 가치를 제공하고 있는 글로벌 SPA의 선전은 당연한 귀결이다
2. Accurate merchandising
최근 어려운 패션시장 성장 환경에서도 온라인 유통 부문과 더불어 높은 성장세를 유지하고 있는 라이프스타일 편집 스토어의 선전은 한마디로 높은 소진율이다.
시즌내 sold out을 목표로 상품 수급과 판매는 매우 역동적이고 유연한 pricing으로 달성된다. 하지만 이는 전체 패션소비 시장 가운데 여전히 일부분의 변화일 뿐이다. 낮은 적중율과 높은 수익? 결코 어울리지 않는 현실과 목표가 버젓이 엄존하고 있다.
New Normal 패션소비 시장의 수익은 이제 더 이상 터무니 없는 판매배수로 가능하지 않다. 배수에 기댄 수익이 아니라 적중율, 즉 예전과는 차원이 다른 sold out 수준의 시즌 판매 역량을 통해 비로소 가능할 것이다.
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