고객화·커뮤니티·채널 ·경쟁가치·선택도구
2015-04-01 최현호 MPI컨설팅 대표
마케팅 패러다임, 5C관점에서 접근할 때
요즘의 소비자는 ‘종잡을 수 없는 사람들’로 자주 규정되고 있다.
최근 드라마의 중심이 되었던 다중인격 캐릭터의 경우 마냥 유명저서 ‘컨버전스 마케팅’ 에서는 이미 오래 전 현대의 소비자를 그리스 신화에 나오는 반인반마(半人半馬)의 종족 켄타우로스로 정의했다.
절반은 사람, 절반은 말의 형상을 해 정체가 아리송한 켄타우로스와 마찬가지로, 지금 우리의 소비자는 온라인과 오프라인을 거침없이 드나들어 마케터를 헷갈리게 만드는 ‘현대판 켄타우로스’라는 것이다.
소비자가 변했다. 하지만 소비자의 변화에 아랑곳 없이 패션기업의 고전적인 마케팅 수단에 매몰된 편향적 의존은 여전하다.
TV스타를 대동한 스타 마케팅을 통해서 화면을 패션 리더로 도배하기도 하고, 온갖 할인 제도로 소비자의 주머니를 유혹하고, 비슷비슷한 각종 판촉 프로그램으로 고객의 눈길을 잡으려고 브랜드의 운명을 건 혈전을 벌이고 있다.
그리고 나서 반응이 시원찮으면, ‘제품만 좋으면 팔 수 있는데’ ‘가격을 조정하면 잘 팔릴까?’ ‘수입 브랜드면 아마 될 건데’하는 자조적인 말로 자신들의 실수를 덮으려고 한다.
‘컨버전스 마케팅’에서는 기업들이 흔히 범하는 실수를 다음과 같이 압축한다.
하나는 전통적인 견해에 입각해서 오프라인 소비자와 동일하게 켄타우로스를 다루는 것, 또 하나는 온라인에만 초점을 맞추는 것으로 이 두 가지 실수는 잘못된 통념으로 상징되는 ‘신화(myth)’가 바탕이 되었기에 흔히 일어난다고 한다.
여기서의 신화는 패션기업에서 너무나도 자주 범하는 오류이기도 하다.
여전히 백화점의 상당부분의 매출이 패션 상품이고, 쇼핑몰에서 의류는 확실한 캐시카우로서 절대적인 위치를 차지하고 있다. 이런 관점에서 전통적인 관점에서의 패션 고객이 아닌 새로운 켄타우로스로 신 고객의 존재를 간과하게 되는 것이다.
◇ 4P에서 5C로
새로운 켄타우로스족 소비자를 위한 마케팅 패러다임 변화의 출발은 관점(Point of View)의 변화 즉, 기존의 마케팅 전략 콘셉인 4P에서 5C로의 개념 변화로부터 가능해진다.
오늘날의 고객은 이미 패션기업의 범주를 넘어 도리어 리딩 파워를 구사할 정도로 정보력과 판단력을 갖춘 프로슈머 고객이다.
우리가 맞닿은 고객들은 포터벌 인터넷과 케이블 TV 등 수 많은 커뮤니케이션 도구를 매개로 현실 속에 마법을 부리는 존재로 탄생한 것이다.
켄타우로스는 전통적인 오프라인 소비자도 아니고, 최근에 등장한 온라인 소비자만도 아닌, 온라인과 오프라인을 모두 즐기는 이른바 혼성(Hybrid) 소비자이다.
상황에 따라 때로는 오프라인을 좋아하다가, 다른 때는 온라인에 푹 빠지기도 하고, 또 다른 때는 온라인과 오프라인을 둘 다 애용하는 변화 무쌍한 소비자라 할 수 있다.
온오프 라인을 거침없이 넘나드는 ‘켄타우로스’에게 적용되는 새로운 마케팅의 관점 5C는 고객화(Customerization)·커뮤니티(Communities)·채널(Channels)·경쟁 가치(Competitive Value)·선택도구(Choice tools) 로 정의된다.
세계 소비재 시장의 테스트베드 마켓으로 정평이 난 도전적인 우리나라 고객들은 언제나 새로운 소비 문화 변화의 최전선에 먼저 나아가 있다.
새로운 시대의 우리 패션기업의 마케팅 전략은 기존의 단순 홍보나 판촉을 통한 평면적인 활동이 아닌 고객과 함께 호흡하고 그들과 함께 정보와 니즈를 공유하는 5C마케팅으로 변화를 요구받고 있다.
물론 여기에는 5C에 대한 명확한 이해와 시행, 그리고 CRM기반 프로세스적인 접근이 필수가 될 것이다.
◇ 패션기업을 위한 5C 마케팅
패션기업에 있어 5C의 개념과 5C마케팅은 어떤 것일까.
첫째, 고객화는 ‘나만의 것을 제공하는 것’으로 정의 할 수 있다.
오늘날의 켄타우로스는 더 이상 패션현장의 방관자가 아니고 그 과정에 적극적으로 참여하고 니즈를 반영하고 싶어하는 존재이다.
어떠한 소비과정, 수단 형식이든 소비자가 스스로 자신의 취향에 맞는 제품이나 서비스를 개발할 수 있는 기회를 주는 게 바로 ‘고객화’가 될 것이다.
둘째, 커뮤니티의 위력은 재론의 여지가 필요 없을 것이다. 이들은 현재 소비 시장의 여론 형성에 엄청난 영향력을 행사하고 있다.
수많은 커뮤니티들의 영향력은 인기 드라마의 결말까지도 바꿀 정도이다. 이들은 이제 패션의 새로운 흐름을 도입하기도 하고 일방적 수용이 아니라 이를 적극적 리드한다.
셋째, 채널은 앞으로의 패션 마케팅의 가장 큰 화두가 될 것이다. 유통 체널에 있어 온라인·오프라인 채널은 저마다 장단점이 있다.
온라인과 오프라인 채널의 적절한 통합방식은 고객의 특성과 기업의 제품·서비스의 종류에 따라 다를 수 있겠지만, 최근의 중심화두 옴니채널 이슈가 전제되지 않은 패션 비즈니스는 상상하기 어려울 것이다.
넷째, 경쟁 가치는 한마디로 최근 인터넷용어를 차용하자면 가성비(가격대비성능)이다. 과거에는 단편적인 ‘Value for money’면 충분했다.
그러나 요즘에는 브랜드·편리성·정서적 안정·즐거움·학습효과 등 고객이 기업에게 기대하는 가치가 과거보다 훨씬 복잡하고 까다로워졌다. 이제는 물적 우위성에 덧붙여 참신함과 오락성 같은 플러스 알파가 필요하다.
마지막으로, 선택 도구는 고객에게 더 나은 의사결정 도구를 제공하는 것이다.
과거처럼 패션정보가 패션기업만의 절대적 자산이 되지 않은지 이미 오래됐다. 요즘의 소비자는 다양한 정보라인을 통해 패션기업 이상의 지식과 판단력을 선보이고 있다.
이제는 감추는 것이 아니라 적극적으로 제공하여 그들 스스로의 선택으로 자사 제품을 선택하도록 유도하고 이를 통해 지속적으로 고객 로열티를 쌓아가야 하는 것이다.
오늘날의 고객은 이미 자신들만의 공간과 역할을 스스로 찾으며 패션 기업의 역할 변화를 직접적으로 요구하고 있다.
이러한 관점에서, 기존의 상품 판매, 홍보 위주의 4P 전략은 이제 고객의 관점에서 고객의 라이프스타일에 맞추어 상품과 서비스를 제공하는 5C전략으로의 전환되어야 한다. 모든 구조를 고객 입장에 맞추는 것이다.
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