소비침체, 급변하는 시장 구조에서 원인 찾아야
2015-03-13 최현호 MPI컨설팅 대표 최현호 MPI컨설팅 대표
새로운 생태계에 최적화된 생존모델 구축할 때
◇ 패션 유통은 패션 콘텐츠의 형틀(Retail transforms contents)
일반적으로 내용이 형식을 결정한다고 한다. 하지만 다양한 비즈니스 과정에서는 그와 반대로 도리어 형식이 내용을 이끄는 경우도 생각보다 많다. 비즈니스 플랫폼이나 비즈니스 생태계가 중심 화두가 되고 있는 최근 패션 비즈니스 환경은 어느 면에서는 후자의 정의가 더욱 실감나게 체감된다.
한 마디로 이제 패션 유통은 더 이상 패션 콘텐츠를 담아내는 단순한 그릇만으로 존재하지 않는다.
날이 갈수록 패션 유통의 역할은 새롭게 구현되는 패션 콘텐츠를 결정짓는 몰딩 프레임으로 자리매김되고 있다. 얼마 전 회자되었던 ‘빅데이터가 비즈니스를 결정한다(Big data transforms busi ness)’는 정의 마냥 이제 우리 패션 비즈니스에서도 ‘패션 유통은 패션 콘텐츠의 형틀(Retail transforms fashion contents)’이라는 새로운 정의가 점점 더 힘을 얻고 있다.
◇ 패션 유통은 패션소비 구현 접점(Place of truth)
모든 비즈니스의 시작과 끝은 소비자이다. 이는 패션 비즈니스에서도 마찬가지이다. 따지고 보면 우리가 그토록 감지하려고 촉각을 곤두세우는 모든 패션 비즈니스 포맷 변화의 근원 또한 다름 아닌 소비자의 변화 때문이다. 그렇다면 소비자의 변화는 무엇으로 구동되는가? 이는 다름 아닌 최근 가장 빈번하게 언급되고 있는 소비자의 라이프스타일 변화로 구현되게 된다. 소비자 라이프스타일의 변화는 곧 패션 소비행태의 변화로 이어지고 이는 궁극적으로 소비행위 접점인 패션 채널에서 구체적으로 발현되게 된다.
패션 비즈니스 구조의 변화는 소비자를 정점으로 변화의 분수 효과로 나타난다. 다시 말하면 패션 비즈니스의 변화 동인(動因)은 소비가치 사슬의 정점인 소비자에 가까이 있는 순서대로 작용하게 된다. 이러한 관점에서 보면 이제 패션 비즈니스의 무게 중심추는 완연히 패션 채널로 기울었다.
◇ 가까이 하기엔 너무 먼 새로운 패션 채널
패션소비 시장의 장기 침체에 대한 우려는 이제 백약이 무효라는 거의 패닉 수준에 이르렀다.
하지만 이러한 업계 전반의 체감도와 달리 사실 2014년 패션관련 소비 지표는 결코 일반 소비 경기지표 대비 현저히 낮거나 두드러진 축소는 확인되지 않는다. 좀 더 냉정하게 말하면 지금 우리 패션 소비시장의 형국은 한동안 애창되던 ‘썸’ 노랫말 마냥 침체인 듯 침체 아닌 침체 같은 아리송함의 연속이다.
대단히 매정한 표현이 될진 모르지만 지금 우리가 고통 받고 있는 2015년 패션업계 전반의 체감위기는 패션 소비시장 저변의 침체라기 보다는 급변하는 패션시장 구조에 대한 생소함 때문이다.
새로운 술은 새로운 부대를 필요로 하듯, 이제 패션업계의 경영 전략 또한 변화된 새로운 기준에 따라 재정립되어야 한다. 성공적인 변화의 전제는 새로운 기준에 대한 이해를 필요로 한다. 전술하였듯 새로운 기준에 대한 이해는 새로운 패션 소비 라이프 스타일에 보다 최적화된 새로운 패션 채널에 대한 이해로부터 접근되어야 한다.
최근 어느 정도 규모가 확보된 유통 공간이면 너나 할 것 없이 라이프스타일 스토어라 주장되고 있다. 이렇듯 마치 하나의 유행어처럼 마구잡이로 끌어다 차용되는 것을 보면 라이프스타일 제안형 유통이 우리나라의 경우에도 날이 갈수록 대세가 되고 있음은 분명한 것 같다.
그렇다면 최근 왜 이토록 라이프스타일 유통의 가치 제안이 중심 화두가 되고 있는가? 다소 작위적이기는 하나 이를 패션 비즈니스 영역으로만 제한해서 생각해 보면 라이프스타일 제안형 유통을 지칭하는 여러 명칭에서 그 단초를 찾을 수 있을 것 같다. 멀티숍, 편집매장, 셀렉트숍 등 라이프스타일 제안형 패션 유통을 표방하는 이들 명칭의 공통점은 구매 선택의 주도권이 패션 재화 제공자가 아닌 소비자에 있음을 고백하고 있다. 사실 패션 비즈니스의 이상적인 가치 구현인 대량 맞춤 (Mass customizat ion)은 현실적으로 참으로 버거운 명제이다.
이에 대한 대안 가치로 기계적인 개별 맞춤제안 대신 상대적으로 다양한 구매 선택 편집 기능이 가능한 개방형 패션소비 공간이 모색된 것이다.
일본식 조어이기는 하나 이제까지 대세를 이루었던 소위 원브랜드 원스토어 형태의 유니트숍으로는 불가능하였던 큐레이팅(Curating) 소비, 에디팅(Editing) 소비가 제공된다는 점이 라이프스타일 제안형 패션 유통의 가장 가시적인 매력으로 힘을 발휘하고 있다.
◇ 새로운 유통의 매력-옴니채널
최근 ‘White or Blue’ 이슈로 화제가 된 드레스 완판 해프닝은 이제 패션 비즈니스 영역에서도 온라인 유통이 더 이상 조연이나 보완채널이 아님을 확인시켜 주었다. 사실 롯데나 신세계 등 우리나라를 대표하는 거대 유통기업의 공통된 최고 이슈 또한 단연 옴니채널이다.
이제까지 ‘on to off’ 또는 ‘off to on’ 일방의 방향으로 작용되었던 여러 현상들이 이제는 양방향 구별 없이 영향을 주고 있다. 흔히 오프라인 탐색과 온라인 구매로 상정되던 쇼루밍만 하더라도 그 반대의 경우 또한 만만치 않음이 최근 여러 SPA 브랜드 현장 분석에서 확인되고 있다.
패션 비즈니스에서 온라인 유통의 가치는 단지 2014년 기준 7조원을 육박하는 소비의 규모성 때문만이 아니다. 이미 일반화되고 있는 넷슈머(Netsumer)가 요구하는 추구혜택에 대한 이해와 대응 없이는 이제 더 이상 새로운 기회에 대한 접근조차 어려울 것이다.
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