“반응하지 않는 ‘소비자’, 그 해법은?”
2015-03-12 취재부 공동
패션인사이트가 창간 15주년을 기념해 말콤브릿지와 공동으로 준비한 특별 세미나 ‘뉴 노멀 시대의 생존 전략’이 펼쳐지는 현장에서 패션인과 유통인들이 함께 산업의 현황을 점검하고 미래 전략을 위해 고민하는 시간을 가졌다.
<1·2 부>
- 김소희 말콤브릿지 대표
김소희 말콤브릿지 대표가 新소비자의 가치관 라이프스타일을 분석하고 이에 대한 브랜드 생존전략을 제안했다.
新소비자, 즉 ‘마이크(가상인물)’는 과거에 비해 빠르고, 신속하길 원하며 큰 것 보다 작은 이익에 민감해하면서도 내적으로는 행복, 느린 삶, 진정성을 삶의 중요한 가치라 여기며 살아간다고 정의했다.
김 대표는 이러한 ‘마이크’의 니즈를 반영한 브랜드별 제품 포토폴리오 3가지를 제안했다.
첫째, ‘마이크’를 잡기 위해 상품 퀄리티를 높이고 성의있는 브랜드 태도를 보여라. 둘째, SNS를 통해 ‘마이크’와 공유해라. 셋째, 경쟁보다 잘 짜여진 네트워크를 활용해라.
‘마이크’는 더 이상 과거 우리가 알던 ‘마이크’가 아니다. 브랜드에 대한 충성도도 높지 않으며, 알려진 유명브랜드나 싼값의 상품들만 찾는 것도 아니다. 그들은 공유하고 공감하며, 끊임없이 소통하는 브랜드와 상품을 찾고 있다.
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◇ 소비자, 공유하거나 냉담하거나
소비자 ‘마이크’들은 작은 난관을 극복하는데 필요한 단계적 스킬들을 가지고 있지 않다. 이들은 과거 소비자들보다 참을성이 없으며, 항상 ‘즉시’ ‘빠르게’를 외치고, 작은 일에도 민감하게 굴며 냉담하고 있다. 예를 들어 최근 생겨난 쇼루밍족은 일반적으로 4곳 이상 가격 비교를 해가며 상품을 구매하고 있다. 이는 큰 것보다 작은 이익에 대단히 민감한 반응을 보이고 있는 것이다.
하지만 그렇다고 ‘마이크’들이 모든 일에 부정적인 것만은 아니다. 겉으로 냉담하지만 내적으로 생각하는 것은 그렇지가 않다. 이들은 삶의 가치를 ‘행복(Happiness)’ ‘느린 삶(Slow)’ ‘진정성(Authenticity)’에서 찾고 있다. 김 대표는 ‘마이크’들의 행복 이론을 작은 즐거움, 욕심, 가치있는 것 등 3가지로 정의 내렸다. 이는 지난해 ‘허니버터칩 열풍’과 같이 소비자들이 삶에서 소소하게 느낄 수 있는 콘텐츠들에 집중하는 경향에서 볼 수 있다.
대중들이 원하는 느린 삶, 가치있는 삶은 ‘킨포크 신드롬’에서도 그 해법을 찾을 수 있다. 킨포크는 아티스트들이 즐기는 라이프스타일, 밥상 등 그들의 삶의 방식을 담아낸 매거진이다. 대중들은 이와 같은 삶에서 쉽게 찾을 수 있는 행복에 열광하고 있다.
‘마이크’들에게 있어서 행복의 가치는 내가 찾은 단순한 즐거움에 그치지 않고 ‘공유(Sharing)’하는데 있다.
근대 경제학자 아담 스미스의 행복 이론에서는 “인간의 행복에 있어 가장 중요한 것은 ‘사랑받고 있다는 느낌’”이라고 설명한다. 또한 미국의 경제 전문지 포브스(FORBES)에 따르면 최근 소비자들의 51%가 자기 생각, 좋은 제품 등을 널리 퍼뜨리길 원하며, 75%가 항상 폰이 연결돼 있고, 미 사용시간이 1일 1시간 미만이라고 발표했다.
소비자들은 끊임없이 무언가를 공유하면서 관심 받길 원하고 있다. 더불어 다양한 글과 이미지로 구성된 스토리를 듣기 위해 블로그를 찾던 ‘마이크’들은 더 단순화된 트위터를, 이에 만족하지 못하고 이미지로만 말하는 인스타그램으로 눈을 돌리면서 글 보다 비주얼 중심의 콘텐츠를 찾고 있다.
◇ 新소비자 ‘마이크’를 잡아라
‘마이크’들의 냉담을 깨는 방법에는 어떤 것들이 있을까? 김 대표는 변화하는 소비자, ‘마이크’를 위한 브랜드 제품 포트폴리오 3가지를 제안했다.
첫째, ‘마이크’를 잡기 위해 상품 퀄리티를 높이고 성의있는 브랜드 태도를보여준다. ‘마이크’는 가격에 비해 놀라운 퀄리티를 선호하는 ‘가성비 제일주의자’다. 미국 경제 전문지 포브스는 소비자 51%가 상품 구매 전 충분한 아이쇼핑을 통해 상품을 구매하며, 소비자 50%가 구매 전 적어도 4가지 이상 사이트에서 가격 비교를 하고 있다고 설명했다. ‘마이크’들은 더 이상 값싼 상품에만 집착하지 않고, 높은 퀄리티의 상품과 브랜드의 태도를 중요시 하고 있다.
이에 가성비 높은 상품을 만들기 위해서는 ‘캐시카우’, ‘스타’ 제품군을 구분해야 한다. 뛰어난 디자인이 아니더라도 잘 팔리는 ‘캐시카우 상품군’, 판매가 좋지 않아도 비주얼을 제대로 보여주는 ‘스타 상품군’이다. 비주얼을 중시하는 ‘마이크’들은 그들의 눈길을 끌게 해줄 ‘스타 제품군’을 늘려 볼거리를 제공해야 한다.
‘마이크’가 찾는 브랜드의 태도는 주얼리 브랜드 ‘티파니’에서 좋은 예를 보여주고 있다. ‘티파니’는 공유를 중요시하는 ‘마이크’들을 위해 꾸준히 인스타그램을 업데이트해 성의있는 브랜드 태도를 보여줬다.
다른 주얼리 브랜드들이 착용 이미지, 상품 이미지만 업데이트 한다면, ‘티파니’는 한컷 한컷 브랜드 아이덴티티가 녹아 든 정성껏 디자인된 이미지를 올려 소비자들의 공감을 샀다.
둘째, ‘마이크’를 위한 또 다른 브랜드 전략은 브랜드 공유이다. SNS를 통한 콘텐츠 공유로 브랜드 홍보 효과를 높일 수 있다. ‘아무도 취재해 주지 않아도 ‘마이크’가 있어요’란 김대표의 설명과 같이 소비자들이 개인 SNS를 통해 업데이트 되는 이미지와 글들이 브랜드의 홍보를 대신 해주는 셈이다. 이와 함께 브랜드 내 ‘스타 제품’의 제작과정을 공유하는 것도 중요하다. 미국 잡화 브랜드 ‘코치’는 컬렉션 의상뿐만 아니라 그들이 영감 받은 장소, 사람 풍경 등을 공유해 소비자들의 공감을 유도했으며, 이로서 그들의 스토리가 전해지게 했다.
셋째, 경쟁보다 잘 짜인 네트워크의 활용이다. 경쟁이 넘치는 사회에서 네트워크도 어느 때 보다 중요해졌다. ‘플랫폼’ ‘파트너십’ ‘콜래보레이션’ 등과 같은 용어들이 네트워크 시대를 잘 설명해준다. 특히 글로벌 SPA 브랜드 ‘H&M’은 ‘랑방’과 함께 협업을 통해 성공적인 콜래보를 보여줬다.
‘랑방’의 고급스러운 이미지는 ‘H&M’에게도 브랜드 퀄리티를 높여주는 효과를 가져왔고, ‘랑방’에 대해 잘 알지 못하는 소비자들에게 ‘H&M’의 대중성을 통해 홍보 효과를 높여 두 브랜드 모두에게 득이 되는 콜래보였다는 평이 이어졌다.
위에서 살펴본 브랜드 포토폴리오 3가지는 겉으로는 냉담하지만 끊임없이 공유하길 원하는 그들의 내적 심리를 반영한 전략들이다. 김소희 대표는 “네트워크 시대의 새로운 덕목은 친절함, 철학, 공부, 비주얼 주의 등으로 소통이 업무가 된 시대”라며 “위기처럼 보이는 순간도 혁신을 통해 기회를 만들어 가야 한다”고 말했다.
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