폭발하는 슈즈마켓, 성장 키워드는?

2014-10-06 김현 브랜드 전략가 

R&D·리테일 환경·마케팅이 성장 이끈다

 


1 나이키 강남 플래그십 스토어

2 아디다스에너지랩



저성장기 패션산업에서 성장가도를 달리는 두 쌍두마차는 단연 스포츠와 아웃도어다.

가을이 시작되면서 다시 돌아온 아웃도어 TV광고들은 온통 기능성 등산화와 패셔너블해진 아웃도어 트레킹화의 광고다.

네이버 검색 트렌드를 살펴보더라도 아웃도어 검색 빈도가 감소하는 가운데도 운동화는 상대적으로 검색 빈도가 높아졌다. 운동화 시장의 성장은 관련 매출로도 가늠할 수 있다.

국내 운동화 업계 1위로 알려진 ‘프로스펙스’는 2010년 이후 연평균 9.6%의 매출 성장률을 보였다. 신발 편집숍 1위인 ‘ABC마트’는 카테고리 킬러의 성장과 더불어 2010년 이후 연 평균 20.5%의 매출 성장률을 기록했다. 이러한 성장세는 같은 신발 산업군 내에서도 뚜렷하다.

2013년 기준으로 스포츠 시장이 3조 5천억원, 아웃도어는 6조 규모로 추산된다. 이 두 시장의 시장성장을 이끄는 아이템은 단연 신발이다.

2004년 ‘푸마’ 스피드캣을 시작으로 ‘뉴발란스’ 574의 성공 신화를 지나 2012년 시장을 지배하던 ‘아디다스’ 가젤이나 ‘노스페이스’의 다이나믹 하이킹, 퇴조하던 ‘리복’의 GL6000을 통한 부활, 올해 상반기 ‘뉴발란스’에서 발매하여 대박 신화를 이어간 체리블러섬 등등 일일이 나열하기에 끝이 없는 이러한 성공들을 보자면 신발 기업들은 도대체 어떤 남모르는 전략을 가지고 있을까라는 부러운 질문을 낳기에 충분하다.

이번 글에서는 슈즈 시장이 지속적인 성장을 할 수 있도록 만든 시장 환경과 기업 내부적인 요소인 R&D, 최적화된 리테일 모델, 소비자 감성을 파고드는 마케팅 등을 분석해보고자 한다. 이를 통해 슈즈 기업들은 의류 중심의 패션기업과 차별화된 비즈니스 모델을 통해 끊임없는 성장과 진화를 해나가고 있으며 이를 통해 변화하는 고객을 만족시키고 있다는 점을 알 수 있다.


3 폴더 명동 2호점



4 나이키 플러스



◇ 끊임없는 투자로 소비자 입맛 찾는다

심심찮게 보이는 장면 하나, 페이스북 담벼락에 “나이키 앱으로 오늘 6㎞를 뛰었습니다” 그리고 좋아요 20개… 이제는 러닝도 개념있는 라이프 스타일을 즐기는 사람의 상징이 되고, 그것을 즐기는 사람도 페이스북을 통해 자동으로 친구들에게 자랑질(?)을 하는 것이 자연스럽게 되었다.

슈즈 마켓의 대표 브랜드인 ‘나이키’는 SNS를 통한 마케팅을 시작한지 오래다. 2000년대 중반 부터 출시된 ‘나이키 플러스’는 현재 시장의 대세인 ‘웨어러블 디바이스’의 시초이자 대중화된 대표적인 성공사례로 꼽힌다.

러너들이 애플의 아이폰 아이팟을 통해 음악을 들으면서 조깅하기를 좋아한다는 점에 착안해서 시작한 나이키 플러스는, 경쟁브랜드인 ‘아디다스’의 마이코치와 양강 구도를 형성하며 초기 웨어러블 디바이스의 시초를 만들었다.

‘나이키’는 자사의 사업을 슈즈사업 혹은 스포츠 사업이라고 규정하지 않는다. 대신 마케팅 회사라는 정체성을 말한다. 특히 마케팅의 정의를 ‘수요 창조(Demand Crea tion)’란 단어를 사용한다. 또 시장 수요의 씨앗을 보고, 이를 증폭시켜서, 시장의 수요를 만들어 나가는 작업을 마케팅이라고 정의 한다.

R&D의 개념도, 단순히 새로운 기술을 신발에 접목하는 제품기술의 투자에 국한된 것이 아니다.

‘나이키의 경쟁자는 닌텐도’라는 정의처럼, 지속적인 타깃 고객인 10대들이 어떻게 하면 스포츠를 즐기게 할 수 있을지를 조사(Research)하고, 그들이 밖으로 나와서 재미있게 스포츠를 즐길 수 있도록 ‘나이키 플러스’를 웨어러블 디바이스로 개발하여(Development), SNS로 묶어서 러닝 커뮤니트를 통해서 즐기게 만든 다음, 나이키 시티런에 참가하게 하고, 러닝의 수요를 창출해 나가는 중장기적인 수요 창조(Demand Cre ation)관점에서 R&D를 진행한다.

‘프로스펙스’의 한국형 ‘Demand Crea tion’도 눈여겨 볼만한 사례이다. 노후화로 고민하던 ‘프로스펙스’가 이노션 대표이사 출신의 마케터를 영입하면서, 한국에서 워킹이란 현상을 스포츠로 해석하고, 나이키의 방식으로 시장수요를 창출했다.

W라인의 성공과 김연아 마케팅의 시너지로 ‘프로스펙스’는 이전까지 사례를 찾기 힘들었던 시장 재진입에 성공한 브랜드로 역사를 새로 썼다.

‘뉴발란스’ 역시 조거트렌드의 정점이라는 우려에도 불구하고, 올해 초 달마시안이란 새로운 신발을 터트리면서 시장에서 선전하고 있다. 명품 트렌드의 ‘Take down’이라는 절묘한 마케팅과, SNS를 통해 고객 참여형 마케팅에 성공하면서 새로운 매출기록을 갱신해 가고 있다.

올초 ‘뉴발란스’와 더불어서, 시장에 이슈가된 ‘스케쳐스’의 딜라이트 시리즈 역시 상위권에 진입한 성공 사례다. 지속적인 트렌디한 20대 여성의 대중객을 대상으로 스타마케팅을 결합하여 전개하는  스케쳐스의 마케팅은 독특한 입지를 굳히며 브랜드 규모를 키워가고 있다.

한국 직진출 이후 고전하던 ‘푸마’도 조거 트렌드에 맞고, 건담 칼라라는 닉네임을 단 TX-3로 신발매출에서 작은 성공을 맛보았다.


5 저스트 두 잇 캠페인
6 뉴발란스 999 케네디 한정판

 


◇ 최적화된 리테일 모델


슈즈 마켓의 리테일 모델은 고객과 라이프스타일에 따라 분화된다.


소수의 이노베이터를 위한 디자이이너 콜래보레이션이나 신발 편집숍 콜래보레이션은 철저히 한정수량 판매와 해당 편집숍 내에서의 제한적 판매를 통해 마니아 층의 독점적인 니즈를 만족시키며 존재한다. 대중은 이를 구매하기 힘들지만, 온라인과 SNS채널을 통해 신화와 전설로 전해지는 슈즈 한정판의 스토리를 로망하게 된다.


얼리어댑터를 위한 채널은 체인화된 매스 편집숍 형태로 운영된다.


신발 뿐만 아니라 의류, 잡화 등의 앞선 트렌드를 반영한 제품을 통해 새로운 트렌드를 좇는 얼리어댑터의 니즈를 채워준다. 편집숍 형태의 한정판은 아니지만, 해당 채널에서만 판매하는 디자인 한정이라는 형태로 얼리어댑터의 고객을 유혹한다.


또한, 규모가 있는 슈즈브랜드의 경우, 자사 직영 플래그십과 편집 유통채널을 통해서 브랜드의 전체적인 라인업과 스토리를 보여주지 못하는 부분을 중심상권의 대형매장을 통해서 집중적으로 브랜드 커뮤니케이션과 미래를 위한 라인업을 소개한다.


마지막으로, 매출을 얻을 수 있는 매스마켓의 채널은 ABC 마트로 대변되는 볼륨 유통채널을 통해 도심상권부터 지역까지 고르게 포진되어, 브랜드의 매출을 이끌고 수익의 진원지가 된다. 또한, 자포스나 국내의 플레이어등 매스 온라인 유통채널과 팩토리 아울렛을 통해서 최종 매스 소비자에게까지 도달하는 다방면의 소매 채널을 운영한다.


이러한 슈즈마켓의 대형 신발 카테고리 킬러들은 의류산업과는 달리, 자사매장(모노숍)과는 또 다른 마켓을 창조해나가면서 신발시장을 급속히 성장시켜 나간 원동력이 되었다.


‘나이키’ ‘뉴발란스’ 등의 스포츠 브랜드들은, 해외에서 홀세일 채널 정책을 통해, 얼리어댑터 채널, 매스유통채널, 스포츠전문화 채널 등의 티어제도를 통해서 상품을 고객중심으로 다변화 한다.


한국에서 의류 중심으로 발달된 대리점 유통제도가 이러한 글로벌 스탠다드와 다르게 발전하여 초기 대리점 제도 정착에 혼란을 겪었다.


하지만 현재 스포츠 브랜드들은 자사 대리점 유통채널과 ABC마트, 슈마커등을 통해서는 매스고객을 위한 주 판매채널로 활용하고, 폴더, 카시나 등의 차별화된 유통채널을 통해서는 얼리어댑터를 위한 선도상품을 마케팅/판매하면서 글로벌채널을 한국 상황에 맞게 조정해 나가고 있다.


이러한 리테일 정책의 현지화 전략을 통해, 슈즈마켓의 급속한 성장이 가속도가 붙었다.


 


◇ 소비자의 감성을 파고드는 마케팅


마케팅 커뮤니케이션 관점에서 바라보자면, 나이키를 제외한 다양한 슈즈 업체들의 마케팅 커뮤니케이션 방식은 철저히 ‘그들만의 명품’이라는 아이디어로 승부한다.


패션에서 하이엔드 명품의 콜래보가 있다면, 슈즈마켓 리더들의 콜래보의 대상은 10, 20대들의 친숙하면서도 재미를 가진 스트리트의 영웅들 혹은 팝컬쳐의 영웅들에 있다.


디자이너 콜래보가 이노베이터와 패션리더중심의 이슈메이킹을 위한 마케팅이라면, 최근 선보인 ‘반스’의 스타워즈 콜래보 제품이나, ‘컨버스’의 심슨 콜래보는, 슈즈라는 아이템을 단순히 신는 신발이 아니라, 일상속에서도 재미와 예술성으로 새롭게 해석해 줄 수 있는 작은 소장품으로서의 가치를 가진 브랜드로 인식하게 한다.


‘나이키’와 ‘뉴발란스’의 끊임없는 한정품 발매 마케팅도 속을 들여다 보면, 그들만의 미술품 경매시장를 엿볼 수 있다. ‘나이키’는 슈즈 마켓의 메인 고객인 흑인 커뮤니티에서 ‘나이키’의 한정판 제품은 소장가치가 있는 ‘명품’으로 만들고, 경매시장을 만들어서 스니커 콜렉터들의 옥션 플랫폼을 형성하여 브랜드를 작품의 반열로 올려 놓았다.


또한 매체의 사용에 있어서도, 지난 10년간 TV광고 지출 비용을 50%이상 감축하고, 대신 국가대표후원, 팀후원 등 콘텐츠 투자와 더불어 메인 매체를 페이스북과 유투브, 비메오 등 SNS채널을 자체 방송국 채널화하여, 탁월한 체험, 참여 콘텐츠를 실시간으로 고객에게 바로 전달하는 옴니채널 시스템을 구축해 왔다.


6개의 허브채널과 1개의 아카데미 운영을 통해, 소비자가 직접 스포츠를 즐기고 종목별 아카데미를 통해서 세계 최고급 스타들의 노하우를 바로 소통할 수 있도록 채널을 구축하여, 브랜드 로열티를 높이는 마케팅을 진행하고 있다.


‘나이키’의 조던 모델은 수많은 마니아들의 끊임없는 이슈를 만들어가는 한정판의 절정 모델이다.


마이클 조단은 탁월한 농구영웅의 스토리와 끝을 모르는 새로운 실험적인 소재 변형과 콜래보로 일단 사면 가격이 오른다는 공식과 줄서게 만드는 마케팅의 전형이다.


또 다른 사례로 2011년 발매한 ‘뉴발란스’ 999 케네디라인 역시 새로운 한정판의 사례이다. 동부 보스턴을 배경으로한 ‘뉴발란스’ 브랜드에서, 케네디가의 요트 콘셉을 보데가한 편집숍에서 적용하여 발매했는데, 3년이지난 지금 두 배 가까이 오른 가격으로 거래되며 소장가치의 전형을 보여준다.


문화적인 코드를 통해 고객에게 어필하는 브랜드들의 마케팅도 주목해볼 만하다.


‘나이키’는 10대를 대상으로 하되, 언제나 흑인 컬쳐의 상징인 힙합음악을 테마로 마케팅한다. 한국 힙합 커뮤니티의 모든 계보가 모두 ‘나이키’ 마니아란 사실은 아는 사람은 누구나 아는 공공연한 사실이다.


‘뉴발란스’는 지적인 이미지의 싱어송라이터를 중심으로 홍대 인디음악신을 중심으로 마케팅 한다. 2011년 쿤스트할레에서 토크란 형식을 도입하여, 지적인 이미지를 강조한 마케팅을 진행함으로써 차별화된 미국 동부브랜드의 가치를 강조하였다. 이미 다 익숙한 스티브 잡스 마케팅도 지적이고 내면의 가치를 중요하게 생각하는 ‘뉴발란스’ 브랜드 마케팅의 전형이다.


‘푸마’는 클럽컬처와 패션 얼리어댑터를 중심으로 마케팅한다. ‘푸마’ 소셜파티란 이름으로, 압구정 피에로 볼링클럽에서 전개된 파티는 ‘푸마’ 브랜드가 가진 아웃사이더 적이면서 클럽중심의 문화를 보여주는 대표적인 마케팅 활동이다.


 


7 아디다스 by 스텔라 맥카트니 2013 FW 컬렉션

8 프로스펙스W

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2024-04-15

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