중국 아웃도어 마켓은 장밋빛인가?
2014-03-31 김묘환 컬쳐마케팅그룹
2020년까지 연평균 40% 증가해 2000억RMB 달할 것
온라인 유통 채널로 인한 극심한 구조 조정 예상
차이나 아웃도어 마켓
5년 남짓 광풍이 불었던 국내 아웃도어 시장은 지난 시즌을 기점으로 조정 국면에 들어간 느낌이다. 이러한 흐름 속에는 국내 아웃도어 시장이 급속한 성장에 비해 질적인 측면에서는 글로벌화의 장벽을 넘지 못하고 해외 브랜드에 의존하면서 시장만 확대됐고, 시장이 등산 관련 상품 일변도로 편중되면서 성장한 기형적 시장으로서 시장의 완전 성숙화에는 도달하지 못한 것으로 판단된다.
성숙 시장은 아웃도어 카테고리의 분화가 잘 일어나 카테고리별로 고객과 상품의 분산이 잘 되어 있고, 관련 인프라와 고용의 측면도 다양하게 확대될 수 있는데 그렇지 못하게 양적 팽창을 해온 우리 업계가 아쉬울 따름이다.
지난달 베이징 ISPO의 마지막 날 중국 방직공업협회 산하 아웃도어분과 COCA는 중국의 아웃도어 스포츠 시장 동향 자료를 발표했는데, 수년 간 높은 성장세를 보이던 중국 아웃도어 시장도 조정 국면에 들어갔음을 보여주는 수치들이 등장하였다.
이 보고서에 따르면, 중국 아웃도어 시장은 매출성장률과 이익률이 감소하는 추세로 성숙기 영업 총 출고액은 2012년 145.2억RMB(한화 약 2조4000억원 추정)로 전년대비 34.94 %증가했고, 2011년에 50.91% 성장한 결과보다는 성장 속도가 감소하는 추세로 나타났다고 밝혔다.
이 자료에 따르면 아웃도어 시장의 전체 소매 판매에 있어 노면상권 스토어들은 전년대비 12.42%, 쇼핑몰 매장의 경우에는 25.26%의 신장률을 보여 전체 아웃도어 시장 평균성장률 보다 저조한 결과를 보였지만 다른 유통 채널에서는 쇼킹한 반전이 있었다.
중국 아웃도어 시장에서 온라인 채널은 지난 한해 동안 186.5%라는 경이적인 매출 성장률을 보이면서 아웃도어 브랜드들의 유통 채널 개혁에 박차를 가하는 계기를 제공하고 있다.
◇ 중국 아웃도어 시장은 구조조정 중
중국의 모든 산업이 슬로다운하고 있는 상황에서 아웃도어의 성장세가 주춤하는 것도 당연한 결과인지는 모르겠지만 한계 상황에 다다른 한국의 아웃도어 브랜드들에게는 시사하는 바가 클 것으로 여겨진다.
아웃도어 시장이 양적 포화상태에 다다른 징조를 보인 몇 년 전부터 국내 아웃도어 브랜드들은 시장에서의 성장 한계를 벗어날 수 있는 대안으로, 다른 포지션의 패션기업들이 2000년대 초반 그랬던 것처럼 중국의 아웃도어 시장을 긍정적 대안으로 생각하고 실행에 옮겨왔다.
어느 국가에서나 아웃도어 시장은 유독 다른 패션 장르에 비해 국가의 경제성장 속도에 견주어 성장하였기에 1998년 이후 매년 연평균 30%대의 고공 성장을 해오던 중국 시장은 국내 기업들에게 또 하나의 기회로 여겨지는 것이 당연할지도 모르겠다.
그러나 한국 시장에서의 짧은 시간 고도성장이라는 신화만 믿고 진출한 중국 시장이 그렇게 장밋빛 전망만으로 치장되기엔 많은 난관에 직면하고 있는 것이 현재 국내 아웃도어 브랜드들의 현실일 것이다.
실제 중국 시장에 진출한 아웃도어 브랜드들의 결과는 변변치 못하다. 2013년 하반기 밀레 코리아는 중국 진출 3년 만에 사업 전면 철수를 결정했다.
결과는 30억원 가까운 손실 처리와 함께 베이징법인의 청산. 2009년 중국에서의 영업권과 함께 브랜드를 인수할 당시의 판단은 중국 시장의 잠재력이 기준이 되었을 것이다. 당시 포화 조짐을 보이던 국내 시장에서 빅4 메이저들과의 격차를 해외 무대를 통해 극복해 보겠다는 의지도 작용했을 것이다. 그러나 중국 진출의 결과는 3년만의 철수로 나타났다.
여기에는 여러 장밋빛 전망에 가려진 현실이 작용했을 것이다. 비록 아웃도어 시장 초기 단계이기는 하지만 중국 소비자들에게 아웃도어의 개념은 극히 미미한 상태였고 실제 구매력도 다른 패션 장르에 비해 현저히 뒤떨어지는 수치를 보이고 있다.
무분별할 정도로 고가품 위주의 아웃도어 상품을 소비하던 국내 시장과 달리 달리 아직 아웃도어에 대한 의식이 없는 중국의 소비성향은 당연히 저가소비에 머물러 있었으므로 단기간 투자회수라는 회사의 전략이 통할 수는 없었을 것이다.
이 문제는 ‘밀레’만의 문제는 아니다. 2010년 ‘라푸마’를 통해 중국 아웃도어 시장 공략을 호기 있게 선언한 대기업 LF(옛 LG패션)도 중국법인의 자본잠식이 발생하고 있다고 공시한바 있고 ‘코오롱스포츠’ 역시 중국 시장의 진출 역사에 비해 아직까지 이렇다 할 실적을 과시하기는 어려운 현실이다.
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◇ 놀랍게 진화하는 중국 아웃도어 브랜드
올해 베이징 ISPO는 경기침체의 여파에도 불구하고 10주년 기념행사로 북적거렸다. ISPO주관사인 뮌헨 메세의 Klaus Dittrich를 비롯해 전시 총괄 디렉터인 Marcus Hepter, 그레고리의 파운더인 Wayne Gregory, Haglofs의 CEO인 Nicolas Warchalowski 같은 글로벌 아웃도어 시장의 저명 인사들이 다수 참석하여 베이징 ISPO 10주년을 축하해주었다.
이번 베이징 ISPO는 중국 시장의 성장에 따라 관심이 높아진 스키 인구를 위해 유럽의 스키산업 전시회인 ALPITEC이 같이 열려 지난해보다 10% 정도 참가 브랜드수가 늘어 637개의 참가업체와 3만명의 비즈니스 관람객 수를 기록하여 중국 아웃도어 시장에 대한 높은 기대감을 보여주었다.
올해 베이징 ISPO에는 국내의 메이저 브랜드를 포함해서 군소 브랜드와 다수의 소재 기업들까지 참석하여 중국 아웃도어 시장에 대한 국내 기업들의 높은 열기를 보여주었는데 이 안에서도 국내 기업들이 왜 중국시장 공략에 힘들어 하는지 단적인 사례를 발견 할 수 있었다.
ISPO는 알다시피 B2B전시회이다. 브랜드와 유통 채널의 비즈니스 매칭 전시회인데 국내 모 기업은 전시 기간 내내 대형 스피커를 통해 홍보영상을 틀어놓는 바람에 인근에 위치한 브랜드들로부터 상담을 할 수 없다는 항의를 받기도 했다.
이러한 사례들은 중국의 기업들이나 유통 채널에 대한 정보가 부족한 상태에서 B2B전시회에 참가했기 때문에 벌어진 해프닝이라고 볼 수 있다.
뮌헨 ISPO에 비해서 베이징 ISPO는 규모나 시장 트렌드 주도 등과 관련해서 비교하기 어려운 상황이지만 많은 수의 글로벌 기업들이 여전히 베이징 ISPO에 적극적 구애를 하고 있는 것도 중국 아웃도어 시장의 성장 가능성에 대한 선 투자라고 보아야 할 것이다.
이번 베이징 ISPO에서는 수 년간 관람하면서 발견하지 못했던 중국 로컬 브랜드의 경쟁력을 발견하고 놀라움과 함께 양적 팽창만 해온 국내 브랜드들 생각에 걱정이 태산처럼 다가오는 무거움을 느꼈다.
3~4년 전만해도 중국의 아웃도어 브랜드는 현재 ‘컬럼비아 스포츠’ 뒤를 이어 중국 시장 2위를 기록하고 있는 ‘Toread 探路者’를 보고도 그저 “잘하고 있네”라는 평을 하는 것이 솔직한 평가 수준이었다.
예를 든다면 5년 연속 중국 로컬 브랜드 1위, 국가 지정 28개 성장기업 중 1위 등의 실적을 기록하고 2010년 중국의 남극탐험대 유니폼을 ‘Toread’에서 공급하기 시작했다는 뉴스에도 ‘코오롱스포츠’가 세종기지 유니폼을 공급하는 정도로 밖에 생각을 하지 못했다.
올해 베이징 ISPO에서는 중국의 아웃도어 산업에 대한 선입견을 모두 지우고 다시 기록하자는 스스로의 다짐을 하게 만든 브랜드를 발견하고 하루 종일 그 브랜드의 Booth 안을 서성거리게 만든 일이 있었다.
그 브랜드가 바로 중국 광동성 광조우에 기반을 둔 ‘Kailas’라는 브랜드였다.
‘Kailas’의 오리지널 히스토리는 1968년 가을 Brian Collins란 22세의 호주 청년 모험가에 의해 시작되었다. 한달이 넘는 장기간에 걸쳐 6000미터 급의 히말라야 트레킹을 마친 Brian Collins는 자신이 히말라야 트레킹에서 겪은 실제 경험을 바탕으로 경량이면서 튼튼한 장비를 생산하는 브랜드를 만들어 이후 6년 동안 유럽의 샤모니나 아프리카 킬리만자로, 남미의 아콩카구아 Aco-ncagua, 아시아의 마칼루 Makalu 등지로 직접 모험을 나서면서 자신의 경험을 바탕으로 상품을 발전시켜 나갔고 주위의 모험가 친구들에게 보급하기 시작했다.
1976년 친구와 나섰던 태평양 횡단 요트 항해 중에 풍랑을 만나 Brian Collins는 죽음을 맞았고 이때 살아남은 Gordon King이 사업을 이어 받았지만 요트에 빠진 친구는 Brian의 혼이 담긴 ‘Kailas’를 발전시키지 못하고 사장시켰다.
20여 년의 세월이 흐른 1998년 Gordon King의 아들 Jonathan King이 아버지와 친구의 이야기에 감명을 받아 ‘Kailas’를 다시 출범시키고 비록 아주 작은 기업이지만 전문가와 매니어들로부터 산악장비 경량화의 대표 브랜드로 인정을 받게 된다.
이후 2000년 생산을 광동성 중심의 중국 기지로 옮기고 R&D를 영국에 둔 채 홍콩 자본의 투자와 함께 중국으로 중심을 옮겼다.
이후 2006년에 중국 로컬 브랜드를 론칭하고 불과 8년밖에 안 된 짧은 히스토리를 지녔음에도 ‘Kailas’는 소리 소문 없이 글로벌 강자의 모습으로 중국 로컬 시장에 혜성처럼 등장했다. 불과 2년 전만해도 ‘Kolumb’ ‘Ozark’ ‘Camel’ 같은 국적 미상의 로컬 브랜드들이 상위 순위를 차지하고 있는 중국 아웃도어 브랜드 순위에 Kailas는 드러나지 않았다. 2013년에 이어 2014년 Kailas는 ISPO에서 3개의 Award를 거머쥔다.
이중 암벽 등반용 7부 바지와 동계용 스패치는 금상을 수상할 정도로 Kailas는 아웃도어 브랜드가 갖추어야 할 Technical 요소들을 잘 구비하면서 중국 대륙에서 Columbia Sports, Toread, The North Face에 이어 네 번째 주요 브랜드로 자리 잡고 있다. Kailas의 기업문화를 보면 아시아 기업이라고 생각하지 못할 정도로 재미있고 빠져들게 만든다.
‘필사적으로 일하고, 필사적으로 논다. 끝까지 살아남아 마음껏 논다!’
더 이상 말이 필요 없을 정도의 아웃도어 기업이 즐길 기업문화를 보여주고 있다는 생각이 든다. 그래서 그런지 ISPO Beijing에서 만난 ‘Kailas’의 직원들의 표정은 일반적으로 우리가 아는 중국 사람 같지 않게 밝았고 관대했다. 자신이 넘치는 것 같았다.
계속해서 관찰하고 공부해야겠다는 생각을 다지게 만드는 중국의 브랜드였다.
◇ 온라인이 주도하는 본격적인 구조 조정
2013년 상반기 동안 중국의 대표적인 스포츠 브랜드들인 리닝Lining 410개, PEAK 289개, ANTA 241개, 361도는 256개, Xtep은 75개의 점포망을 폐쇄하는 등 중국 아웃도어 스포츠 점포망의 대대적인 구조조정이 시작됐음을 보여주었다. 중국 KAPPA가 내놓은 자료를 보면 상반기에 2009개의 점포망이 30%가까이 축소되어 1398개로 줄어 들었고 이중에는 가장 큰 점포인 베이징 중관촌 점포도 포함되어있으며 채널을 축소한 만큼 마케팅 비용도 500만 RMB가 축소되었다고 밝혔다. 생존을 위해 채널을 축소하는 단계로 진입한 것이다.
같은 업계 동향 보고서에 따르면 TOREAD는 동 기간 동안 46.68 %의 증가를 나타내는 11억 RMB의 총 매출에 56.44 %가 증가한 1억9300만 RMB의 영업을 보여주고 있다. 이는 토털 스포츠 브랜드에 비해 아웃도어 전문 브랜드의 성장세가 두드러지게 나타나고 있음을 보여주는데 중국의 모든 브랜드들이 아웃도어에 열을 올리는 단적인 이유를 증명하는 수치이기도 하다.
2013년 10월 기준 중국의 아웃도어 인구는 14억 중 9000만명이 소비하는 것으로 나타나고 있고 1600개의 전문 브랜드가 존재하고 아웃도어를 병행하는 브랜드의 수도 2500개에 달하는 것으로 나타났다. 생산구조에도 10여개의 대기업을 포함해서 1만여 개의 생산 공장이 인프라를 형성하고 있고 판매 채널 또한 빠르게 1,2선 도시를 벗어나 3,4선으로 확대하는 추세이다.
중국 자체적인 자료에 따르면 2020년까지 중국의 아웃도어 시장은 연평균 40%씩 성장하여 총 규모가 2,000억 RMB (한화 34조원)에 달할 것이지만 기존의 메이저 스포츠 업체들의 문제로 인하여 장애요소가 존재한다고 밝혔다. 이 보고서에 주목할 만한 점은 2020년까지 아웃도어를 주도할 채널은 기존의 노면점이나 쇼핑몰점포가 아닌 온라인이 될 것이고 온라인 몰 중 Alibaba, JingDong, yhd.com이 주도할 것이라고 예고한 점이다.
이에 부합한 브랜드들만이 자본의 관심을 받아 2020년을 지켜볼 수 있을 것이라 보고 중국 아웃도어시장의 큰 흐름 4가지를 설명하고 있다.
첫 번째는 고품질의 아웃 도어 브랜드에 시장이 더욱 집중될 것이며 중국의 5 대 아웃 도어 브랜드인 컬럼비아 스포츠, 노스페이스, Jack Wolfskin의 3대 해외 브랜드와 TOREAD, KAILAS의 두 로컬 브랜드가 시장을 주도하는 형국이 계속 강조될 것으로 보고 있다. 중국에서 컬럼비아 스포츠는 패셔너블하면서 가벼운 캐주얼을 소화하는 쇼핑몰의 챔피언으로서 타의 추종을 불허하는 부동의 1위이고 뒤늦은 출발을 했다.
글로벌에서의 명성을 토대로 빠르게 자리잡고 있는 The North Face, 로컬 브랜드 TOREAD의 모델인 Jack Wolfskin 는 쇼핑몰의 새로운 강자로 부상 중이며 TOREAD는 상장과 함께 풍부한 자본을 바탕으로 2,3선 도시를 적극 공략하는 전략이 먹히고 있다. KAILAS는 뒤늦은 출발에도 불구 다양한 채널에서 환영을 받고 있고 특히 온라인에서 절대 강자로 대두되고 있는 것으로 평하고 있다.
두 번째 추세는 온라인 쇼핑몰들이 Out Door PB개발에 착수하였고, 세 번째는 경기의 완만한 추락에도 불구하고 성장세를 보이는 아웃도어 시장에 1년에 100여개의 새로운 브랜드가 끊임없이 등장하여 치열한 경쟁을 해내갈 것이라는 전망이다.
마지막 추세는 합리적인 방안으로서 자체적인 구조조정을 통해 아웃도어는 크고 강한 브랜드보다 작고 실속 있는 Hidden Champion 구도로 발전해 나갈 것이라고 보고 있다.
◇ 한국 아웃도어 브랜드들의 올바른 시장 공략은?
중국 복건성 취안저우泉州에 기반을 두고 있는 World Cape?星沃登?集?有限公司라는 아웃도어 스포츠 브랜드가 있다. 한국 코스닥 시장에 상장한 China Great Star라는 지주회사 뒤에 가려 알려지지 않은 기업이지만 중국 아웃도어 성장 과실을 잘 축적하고 있는 기업으로 평가하고 있다.
자본시장에서 이 기업을 주목하는 이유에 관료해야 할 필요가 있다. 중국은 여전히 통제사회이고 이러한 현실에도 불구하고 투자한 수많은 기업들이 설사 투자에 성공하였다 하더라도 단기간에 이익을 회수해 내는 것이 현재로는 거의 무망한 국가 라는 사실이다.
이 말은 많은 국내 패션 기업들이 중국 시장에 투자하였지만 이제까지 이렇다 할 성과가 드러나지 않고 있는 현실과도 무관하지 않다.
중국에 성공적으로 투자하는 길은 두 가지 이다. 중국의 로컬 기업처럼 중국에 아예 뿌리를 내리거나 China Great Star 같은 해외 증시에 상장한 로컬 기업에 우회적인 투자를 하는 방법이다.
2000년대 많은 패션 기업들이 중국 시장에 진입하였지만 고민하는 이유는 위의 두 가지 투자방법에 적합하지 않은 방식으로 오로지 상품만으로 적응하려 했기 때문일 것이다.
지금이라도 늦지 않았으니 거대 시장 중국을 다시 학습하고 진출 계획을 수정할 수 있는 시간을 가져보기를 ‘차이나 드림’을 꿈꾸는 국내 패션인 들에게 권하고 싶다. 지금이 바로 그 시점인 것 같다.
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