리테일 시대, ‘매장’이 경쟁력입니다
2013-03-15 정인기 기자 ingi@fi.co.kr
직영 대형점으로 전환해 보지만 수익성 과제 부딪혀
콘텐츠·오퍼레이션 능력·VMD 등 디테일 개발해야
최근 잘 나가는 여성복 기업 A사는 지난해부터 올 초까지 10여개 직영점을 새롭게 오픈했다. 같은 복합쇼핑몰 내 글로벌 SPA 브랜드 수준은 아니지만 240㎡로 중대형 규모로 열었다. 그러나 오픈 초기인 것도 있지만 대부분 점포가 기대 이하의 성적을 내고 있어 고민이 적지 않다. 넓은 매장을 구성해 본적이 없기 때문에 콘텐츠도 빈약할 뿐더러 VMD 매뉴얼조차 제대로 갖추고 있지 않아 소비자들에게 혼선만 주고 있다는 것이다.
또 다른 어덜트 캐주얼 브랜드 B사는 330㎡ 이상 30여 개를 오픈했다. 지역상권으로 들어간 덕분에 투자비는 줄일 수 있었지만 오너가 비용 절감을 노래한 탓에 ‘싼티’를 벗어나지 못하고 있다.
패션 기업들이 '매장 환경'에 대한 숙제로 골머리를 앓고 있다.
최근 「자라」 「유니클로」 등 글로벌 SPA 브랜드들이 330~660㎡ 규모의 대형 직영점을 전국으로 확산하고, 특히 복합쇼핑몰이 새로운 유통 채널로 자리잡음에 따라 국내 패션업체들은 새로운 채널 환경에 적합한 중대형 직영점 개발에 역량을 집중하고 있다.
그러나 중대형 직영점은 66㎡ 안팎의 소형 매장을 운영하던 국내 기업에겐 쉬운 문제가 아니다. 무엇보다 대형 매장에 걸맞는 다양하고 재미있는 콘텐츠를 개발하기가 쉽지 않다는 점이다.
또 규모에 걸맞는 VMD 매뉴얼을 갖추고 있어야 하지만 현실은 그렇지 못하다는 것이다.
특히 소비자들에게 흥미를 불러일으킨다 하더라도 비싼 임대료와 인테리어비에 걸맞는 이익을 관리해야 한다는 부담에 출점을 쉽게 결정하기 어렵다.
대형화를 주도하는 기업 경영자들은 “리테일 시대 적합한 유통망을 펼치기 위해서는 그에 걸맞는 디테일을 먼저 만들어야 한다”고 말한다.
참존어패럴 문일우 대표는 “재미와 효율을 같이 잡을 수 있는 콘텐츠를 먼저 개발해야 한다. 이를 위해서는 브랜드의 아이덴티티를 분명히 보여주면서도 이익을 낼 수 있는 프라이빗 라벨(P)과 다양성과 전문성을 보여줄 수 있는 더블 라벨(W), 재미를 줄 수 있는 콜래보레이션(C) 등에 대한 투자가 선행돼야 한다”고 강조했다.
「트윈키즈」는 폴플랭크, 뽀로로, 미키마우스, 스머프 등의 캐릭터를 활용한 ‘트윈키즈 플러스(132~165㎡)’에 이어 최근에는 330㎡ 이상의 『트윈키즈365』 등을 연이어 오픈하며 매장 대형화를 추진하고 있다.
신성통상의 「지오지아」는 최근 서울 합정동 메세나폴리스에 165㎡, 용산 아이파크에 264㎡ 규모의 중대형 직영점을 오픈했다.
이 점포에는 지오지아 외에도 가방과 액세서리 전문 브랜드를 동시에 구성했으며, 특히 효율을 위해 2~3만원대 셔츠와 5~6만원대 면바지 등 전략 아이템을 집중 구성함으로써 안정적인 매출을 노리고 있다.
남성복 「시리즈」는 올 봄부터 백화점에서도 각 점포의 상권과 사이즈에 따라 상품구성을 차별화하는 등 소비자에게 새로운 재미를 줄 방침이다.
◇ 대형 유통업체 지나친 간섭과 규제도 지적
오퍼레이션 능력도 중요하게 부각되고 있다.
「라파레뜨」를 맡고 있는 보끄레머천다이징 최문식 차장은 "매장 내 상품구성과 VMD, 이익관리를 담당할 수 있는 전문 리테일러가 부족하다. 대형화 이전에 작은 매장을 관리할 수 있는 인력부터 양성하고 있다"고 언급했다.
대형 유통업체들의 지나친 간섭과 규제도 패션업체에겐 부담이다.
최근 중견 여성복 기업 G사는 롯데 모 지점에 165㎡ 규모의 매장을 리뉴얼 오픈했다. 백화점 측에선 애초 젊은 소비자를 잡기 위해 인테리어 및 상품구성 차별화를 요구했다.
막상 작업이 진행되는 과정에선 “백화점은 이거 안 돼요”라는 말과 함께 마네킨, 비주얼 포인트(VP), 심지어 매니저 명찰에 이르기까지 일일이 간섭하고 규제하는 바람에 계획대로 할 수 없었다고 한다.
최근 우리 패션업계에선 매출 하락과 이익 감소로 고민이 적지 않다. 이를 벗어나기 위해 매장 규모를 키우거나 상품구성을 차별화 하고 있다. 리테일 시대 매장의 중요성은 무엇보다 앞서므로 이에 대한 투자는 앞으로도 계속될 것으로 전망된다.
그러나 가장 중요한 것은 본사에서 일률적인 지시에 의해 운영하던 방식이 아닌, 판매 현장 책임자를 중심으로 상품을 구성하고 서비스 할 때 리테일 시대 경쟁력을 확보할 수 있다는 것이라고 한다.
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