고리타분한 명절마케팅 NO!
2012-11-23 빠이징 기자
리테일 업체, 크고 작은 명절 만들어
진정한 명절이란 무엇인가? 설날, 단오, 추석, 국경, 발렌타인데이, 3.8부녀절, 청년절, 어머니날, 어버이날...... 어떤 사람은 앞 부분의 전통적인 명절이 진정한 명절이라고 하고 어떤 사람은 뒷부분도 명절이고 현대인들이 다 중요하게 생각한다.
명절에는 여러 가지 소비가 존재한다. 크고 작은 명절마다 백화점에서도 ‘쇼핑데이’를 진행해 더 많은 고객 유치와 매출 신장에 힘쓴다. 그런데 이런 현상이 심화되어 백화점들이 명절을 지어내기 시작했다.
날씨가 더워지면 ‘피서 데이’, 날씨가 추워지면 ‘핫 데이’, 비수기에는 ‘미식 데이’, ‘뮤직 데이’로 인기를 모아 소비를 자극한다. 명절이 부족하면 만들어서라도 인구 유동량을 늘리는 것이다.
◇ 백화점, 명절에 지나치게 의존
지어낸 명절 가운데 가장 많이 알려지고 수익을 가져온 명절은 2011년 11월 『타오바오』에서 진행한 ‘더블 11’ 이다. 『타오바오』는 2011년 11월 11일, 1이 6개 든 날을 기념해 ‘세기 빼빼로 데이’로 정했는데 네트워크에서 반응이 대단했다. ‘세기 빼빼로데이’ 당일, 『타오바오』에 입점된 브랜드는 전부 특별 이벤트로 제한 시간 내 폭풍 세일을 진행했다. 이 날 『타오바오』 쇼핑몰1일 거래 금액은 33억 6000만 위안에 달했고 『타오바오』 사이트와 쇼핑몰 전체 거래 금액은 52억 위안을 달성했다.
홈쇼핑도 만들어낸 명절로 수익을 올려 좋은 본을 보였고, 백화점들은 명절이 매출 성장에 직접적 영향을 끼친다는 것을 깨닫고 새로운 명절을 지어내기 시작했다.
한 경제학자는 “상가들이 ‘명절을 만들어 내는’ 심리는 집중 소비를 인도하기 위해서다. 고객들이 명절에 소비하는 것은 이미 습관이 되어 일정한 시간 동안 적응하면 상가와 소비자들은 상호 조화를 이룰 수 있다. 상가들은 명절에 고객들의 소비 욕망이 쉽게 생긴다고 생각하고, 소비자들은 명절에 반드시 세일한다고 생각한다. 어떤 백화점들은 소비자 심리를 이용해 명절을 지어내 소비 수요에 발을 맞춰 소비를 자극한다.”고 분석했다.
올해 여름, 남경 백화점들은 평균 매주 한 번씩 테마를 구성해 이벤트를 진행했다. 7,8월 무더운 날씨에 명절도 없어 백화점은 매년 이 때면 비수기였다.
많은 백화점들은 명절이 없으면 인기가 없다는 것을 깨달았고 ‘명절’이 있고 없음이 큰 차이가 있다는 것을 발견했다.
◇ 브랜드, 리테일 업체와 협력
경제 불황으로 전통적인 리테일 업계도 어려움에 처했다. 상장 백화 기업의 자료에 따르면, 올 상반기 업계 실적은 보편적으로 하강했고 영업수입과 이윤 성장폭도 축소하거나 일부는 마이너스에 이르렀다.
소비자들은 지갑을 쉽게 꺼내지 않고 소비 적극성이 낮아져 리테일 업계에 큰 영향을 주고 있다. ‘명절이 있으면 명절답게, 명절이 없으면 지어내는’ 백화점은 매출을 올리기 위해 온 힘을 다한다. 규정 금액만큼 구매하면 얼마 정도 반환 혹은 직접 할인 등의 이벤트를 진행하는데 이는 사실상 입점 브랜드 업체들에서 손해를 보는 것이다. 그렇다면 ‘지어낸 명절’ 세일에 대한 브랜드들의 입장은 어떨까?
브랜드들은 “불황이기 때문에 적은 이윤에 많이 파는 것을 추구한다. 비록 한 장 파는 이윤이 적어졌지만 팔지 못하고 재고로 쌓이면 그 손실이 더 크기 때문이다. 리테일 업계가 어려울 때 더욱 연합해 서로 양보하고 공동 발전해야 한다.”는 입장이다.
◇ 수많은 명절, 고객 무반응
한 백화점 책임자는 “우리도 방법이 없다. 백화점에서 이벤트를 진행하지 않으면 오는 고객이 없다. 법정 휴일이 제한되어 있어서 명절을 만들어낼 수 밖에 없다.”고 안타까움을 토로했다.
반면 한 소비자는 “일반적으로 명절에는 비교적 저렴하게 상품을 구매할 수 있지만 어떤 명절은 할인 상품들 모두 질이 떨어지고, 좋은 상품은 할인하지 않아서 명절이라는 의미가 없다.”고 말했다.
또 다른 소비자는 “전에는 명절에 빅 이벤트가 많아 백화점 쇼핑을 즐겼는데 지금은 세일 이벤트가 너무 잦아 전의 충동이 많이 사라졌다”고 했다.
백화점에서 ‘명절을 치르는’ 방법 중 공연, 문화 강좌 등은 효과가 뚜렷하고 진행 과정도 간단하며 대부분 초빙, 외주로 진행한다. 반면 백화점 내 상품 가격을 낮추려면 브랜드들과 상담, 협의를 거쳐 서로 이윤을 양보해야 되기 때문에 브랜드들의 환심을 사지 못할 수 있다.
한 셀러브리티는 전체 리테일 업계의 발전을 위해서는 이윤율이 적합해야 한다고 밝혔다. 백화점과 브랜드는 명절 기간의 고객 유동량과 고객당 구매율에 대한 분석을 통해 제품 판매 가격의 합리적인 이윤을 찾을 수 있다. 이를 통해 인조 명절이 없이도 소비자의 심리예산에 적합한 가격으로 소비를 더욱 자극할 수 있다.
◇ 시장 이슈로 만든 명절, 효과 커
백화점 통계 자료에 따르면, 남경 완다 백화점은 8월 야외 맥주 미식절 진행으로 야간 인기량 15~20% 향상시키고 야간 매출량 또한 올렸다.
남경 완다 백화점 직원은 “8월 야외 맥주 미식절이 끝난 뒤 백화점은 또 새로운 미식절을 진행했고, 매달 한 두 차례의 이벤트를 개최한다”고 말했다.
남경 쌘린 찐잉 아울렛은 매주 한 번씩 테마 이벤트를 진행해왔고 최근 얼음 조각데이에서는 전문 얼음 조각사를 초빙해 관객들에게 얼음 조각을 만들기 체험도 실시해 인기를 끌었다.
백화점의 ‘명절 만들기’는 인기를 모으는 목적보다는 자체 기업 문화와 브랜드 가치 수립의 목적이 우선이었다. 최근, 찐잉 탠띠는 ‘제 4회 서머 뮤직데이’를 개최했다. 이번 행사는 뮤직 TV의 떵황, 씨예양, 루잉, 탕훼이, 량천, 메이메이 등 6명의 핫 인기 디제이들이 출연하였고 비가 오는 날씨에도 불구하고 반응이 뜨거웠다.
백화점 직원은 “처음 뮤직 데이를 개최할 때는 효과가 크지 않았다. 4년간의 끈질긴 노력을 통해 이제는 고객들과 공감이 생겼다. 찐잉 측에서도 올해 칠석 이벤트의 인기로 매출이 전년 대비 40% 성장해 가장 성공적인 한해가 되었다”고 밝혔다.
명절을 이용해 소비 포인트를 구성하고 소비를 집중시키는 것은 이미 매출을 올리고 기업 문화 이미지를 구축하는데 자주 쓰이는 방법이다. 실제로 백화점마다 명절을 만드는 동시에 시장 이슈를 분석한다.
예를 들면 태평 백화점은 사람들의 역계절 소비 심리를 이용해 ‘다운데이’를 만들어 시장 열기를 끌어올렸다.
제1 빠바이빤 백화점 자료에 따르면, 올해 3일 연속된 인조 명절 ‘8.3 맨데이’ 마케팅 중 매출이 지난해보다 33.97% 늘어나 6405만3700 위안을 실현했다.
4월, 전국 리테일 기업 실적이 보편적으로 좋지 않을 때, 남경 『씬제커우 백화 주식유한회사』 에서 VIP데이를 진행했다. 씬제커우는 숙녀복, 여성 슈즈 등 아이템 전시를 통해 VIP 회원 소비가 30% 이상이나 증가했다. 남경 씬바이 백화점은 8, 9월을 이용해 제1기 가을 주얼리, 화장품 데이를 1층 주얼리, 화장품 매장 오픈과 함께 진행해 화장품 매출이 지난해보다 60%, 주얼리는 20% 늘어났다.
◇ 인조 명절, 도를 지나치면 안돼
‘5.1 국제 노동절’, ‘10.1 국경절’, 추석, 설날 등 중국 전통 명절 및 서양 명절인 발렌타인데이, 어머니날, 크리스마스 등 명절 외 백화점에서는 또 ‘화장품 데이’, ‘주얼리 데이’, ‘이너웨어 데이’, ‘다운 데이’ 등의 명절들을 만든다. 때문에 고객들은 평균 매달 한 번, 많게는 두 번씩 ‘명절’ 이벤트를 맞이한다. 업계 인사는 ”올해 소비 시장이 취약하고 소비 동력은 부족하기 때문에 많은 리테일 기업에서 실적 달성을 위해 온갖 수단을 동원한다. 다양한 명절을 만들어 이벤트 세일을 진행하지만 그 효과는 줄고 있다.”고 지적했다.
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