SNS 마케팅이 브랜드 성장 좌우할 것
2011-06-16 예정현 기자
지난 20세기가 디지털 테크놀로지라는 용어에 심취해있다면, 21세기에 사는 패션계는 ‘소셜 네트워킹’에 흠뻑 빠져 있다.
글로벌 네티즌들이 시공간을 넘어 자유롭게 소통하는 트위터, 페이스북 등 소셜 네트워크는 소비자와 소통하는 만남의 장이자 부담스런 마케팅 비용 없이 브랜드를 광고하는 전자 빌보드 역할을 하며 단순한 ‘사교의 장’을 넘어선 지속적이고, 효율적이고 치밀한 마케팅 창구로 성장하고 있다.
오프라인 인지도가 곧 온라인 파워
특히 페이스북은 ‘페이스북 지수’라는 용어를 만들 정도로 브랜드에 대한 소비자 선호도와 인지도를 측정하는 효과적 통로로 자리매김했다. 실제로 샤넬, 구찌, 루이비통 등 초창기 인터넷 차용에 인색했던 럭셔리 업체들이 페이스북을 통해 그 동안 거리를 두었던 일반 고객들, 혹은 잠재 고객들을 결집시키고 공감대를 형성하며 브랜드 세력을 넓히는 통로로 적극 활용하는 모습은 신선한 충격으로 느껴질 정도다. 사실 스마트폰, 안드로이드폰이 24시간 글로벌 소셜 네트워킹을 가능하게 만드는 지금, 폭넓고 지속적으로 브랜드의 가치와 욕망을 구축해주는 소셜 미디어를 외면하기란 불가능하다.
게다가 트위터나 페이스북 등이 실제로 ‘오프라인의 지명도’-개인이라면 기존의 인맥-이 팔로어나 팬(Likes)을 확보할 수 있는 척도라는 사실은 오랜 전통과 인지도가 높은 패션 브랜드가 ‘가신’을 확보하기에 매우 유리한 조건이 아닐 수 없다. 디지털 테크놀로지 포용에 더디고 인색했던 럭셔리 업계가 뒤늦게 등장한 SNS-특히 페이스북에 열광하고 있는 것도 기존의 인지도로 큰 어려움 없이 세력을 구축하고 지속적인 연계의 끈을 구축하기 쉽기 때문이다.
버버리, 페이스북 팬 확보율 1위
인터넷과 스마트폰이 소비자들의 생활에 밀착되어 있다는 것 역시 패션계의 소셜 미디어 차용을 자극하는 요인이다.
특히 생활 수준이 높을수록 인터넷 및 페이스북 사용 시간이 높다는 보고는 일정 소득 이상의 고객을 타깃으로 움직이는 하이엔드 업계에게 새로운 시장을 열어주는 것과 마찬가지.
물론 페이스북 페이지에 팬(Likes)을 많이 확보하면 실질 매출이 증가한다는 구체적 자료는 아직까지 없지만 친밀한 광고판이자 ‘팬 클럽’ 기능은 브랜드 파워를 확인해 주는 흥미로운 잣대가 된다. 그렇다면 페이스북에서 가장 큰 영향력을 발휘하고 있는 브랜드는 무엇일까?
5월 중순 현재 가장 많은 페이스북 팬을 보유하고 있는 브랜드 목록을 살펴보면 버버리가 620만 명으로 1위, 라코스테, 샤넬, 랄프로렌, 루이비통 등이 뒤를 있고 있으며 패션 외 브랜드로는 BMW, 메르세데벤츠가 각 550만 명, 310여 만 명의 팬을 확보, 독보적인 페이스북 영역을 구축한 상태다. 무한한 SNS 세상에서 브랜드는 그 자체로 사람들을 끌어 모우는 표지판이 되고 이들을 미래의 고객으로 포섭하는 매우 유리한 위치를 확보하는 셈이다.
실제로 실시간에 라이브 스트리밍으로 런웨이 모습을 인터넷으로 전송하고, 런웨이 의상 일부를 선 주문 받는 등 디지털 테크놀로지 차용에 적극적인 버버리는 페이스북 페이지에 버버리 의상을 착용한 사진이나 비디오를 올리고, 서로 수다를 떨 수 있는 장을 마련하면서 6백만 이상의 팬(likes)를 확보, 가장 성공적인 페이스북 마케팅의 사례를 구축했다.
반면 400만 명의 팬(Likes)을 확보하고 있는 구찌는 버버리처럼 직접 나서, 팬들의 흥미와 놀이거리를 제공하는 대신 제품 사진을 올리는 ‘온라인 빌보드’ 정도로 페이지를 활용하고 있다. 즉 적극적인 마케팅에는 아직 소극적인 것인데 자발적으로 구찌 페이지를 찾는 팬(likes)들이 실질 고객이라고 하기 보다는 브랜드에 대한 ‘동경심’을 갖고 있는 10대, 20대 층이 대다수이기 때문이다. 그렇지만 이들이 추후 실질 고객으로 성장할 가능성이 높은 만큼 보다 적극적인 소통과 연대의 끈을 마련할 필요가 있다는 것이 전문가들의 분석이다.
결국 오프라인 인맥이 온라인 파워 구축에 큰 힘이 되지만 소셜 미디어를 어떻게 진취적으로, 창의적으로 활용하는지에 따라 온라인 파워가 다시, 오프라인 파워를 뒷받침하는 양방향 자극으로 이어지는 셈이다. 따라서 일단 오프라인의 인지도를 통해 팔로어나 팬(Likes) 기반을 마련했다면 이들의 흥미와 참여를 지속적으로 자극하는 컨텐츠를 개발하고, 이들이 자발적인 온라인 ‘개별 광고판’ 역할을 하도록 유도는 것이 소셜 미디머 마케팅의 핵심인 셈이다.
친밀하고, 흥미롭고, 지속적인 마케팅
이제 시장은 열렸고 하이엔드 업계는 SNS라는 소통의 장을 최적화하기 위한 전략 짜기에 골몰하고 있다.
이들은 브랜드에 대한 정보나 이벤트, 혹은 광고를 일방적으로 전달하는 초창기에서 벗어나 고객과 양방향 소통할 수 있는 방안 찾기에 나섰다. 페이스북 팬들을 상대로 해당 브랜드를 구입하고 착용한 경험이나 의견을 교환하고, 광고 및 신제품에 대한 반응과 요구 사항 등을 수집하는 창구로 활용하기 시작한 것이다. 소셜 미디어가 ‘브랜드 정보와 광고판’에서 벗어나 오프라인에서는 제한적일 수밖에 없던 고객 (및 미래의 고객)들의 반응을 수집하는 플랫폼으로 진화된 셈. 전문가들은 소셜 미디어의 팬들을 팔로어나 팬(likes)이 아닌 ‘실질 고객’으로 유도하기 위해서는 온라인 커머스로 연결시키는 것이 중요하다고 지적한다. 즉 소셜 네트워킹으로 친밀감과 욕망을 형성하고, 이를 실질 구매 ‘욕구’으로 자극하는 보완적 방안이 긍극적으로 소셜 미디어가 나아갈 길이라는 것이다.
실제로 많은 브랜드들은 페이스북의 팬이나 유튜브 시청자들을 모바일 온라인/모바일 커머스로 연결하는 효율적 방안 찾기에 고심하고 있는 것으로 알려졌다.
소셜미디어는 온라인 커머스의 플랫폼
이런 가운데 최근 부유층들이 소셜 미디어 친구를 통해 브랜드 정보를 얻고, 구매 욕구를 자극받는다는 조사가 나와 흥미를 더한다. 점점 젊어지는 하이엔드 업계 고객층-연 수입 10만 달러 이상인 24~44세 층과 소셜 미디어 사용자들이 겹치는 흐름을 보이고 있고, 전통 럭셔리 고객층이 오프라인에서 ‘상호 입소문’을 통해 브랜드 제품을 구매하고 충실도를 구축하듯 소셜 미디어 사용자들도 비슷한 양상을 보이고 있어 소셜 미디어가 온라인 커머스의 플랫폼으로 자리하는데 큰 어려움은 없어 보인다. 모바일을 통해 지속적으로 소셜 미디어에 접근하는 사람일수록, 관심 있는 브랜드를 더 자주 구매한다는 조사도 이 같은 낙관론에 탄력을 더하는 이유. 따라서 비슷한 관심사를 가진 '온라인 살롱‘-소셜미디어가 소비자들의 럭셔리 브랜드 충실도를 강화시키는 최적의 장치가 될 수 있다는 분석이 가능하다.
일부에서는 다양한 부문의 럭셔리 브랜드를 서로 ‘연결’시키는 시도도 눈에 띤다. 즉 럭셔리 소비층은 수입 규모와 활동 범위가 비슷한 만큼, 럭셔리 패션 브랜드의 페이스북 팬(Likes)들을 럭셔리 자동차, 요트, 제트기, 여행사의 팬(Likes)으로 연계시키는 ‘럭셔리 브랜드 그룹화’ 페이스북 페이지를 개발하거나 라이브챗, 라이브스트리밍, 혹은 비디오 클립을 통해 상호 지원적인 이벤트를 자극하고, 감정을 자극하는 방식이 눈길을 끌고 있다.
혹은 특정 소셜 미디어 하나에 몰입하기 보다는 페이스북과 유튜브를 연계하는 등 ‘소셜 미디어’ 매체 자체를 결합시키는 것이 마케팅 효과가 뛰어나다는 분석도 나와, 소셜 미디어는 점차 결합되는 양상으로 발전할 것으로 예상된다.
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