매스밸류(Mass Value) 패션시장 전반으로 확산
2010-09-03 정인기 기자 ingi@fi.co.kr
'매스밸류(Mass Value) 마켓'이 패션시장 전반으로 확산하고 있다. 지난 1997년 외환위기와 함께 태동한 국내 매스밸류 마켓은 1990년대 후반 이지 캐주얼을 거쳐 2002년 월드컵 이후 어덜트 여성복, 또 최근에는 어덜트 캐주얼에 이르기까지 패션시장 전반에 걸쳐 시장 흐름을 주도하고 있다.
지난 2003년 이후 본격적인 성장기를 맞이한 어덜트 마켓은 단기간에 전체 시장 규모를 3조원대 대형 마켓을 만들어 내는 등 가히 폭발적인 성장세를 나타내고 있다. 이 시장은 △본격적인 은퇴를 시작한 베이비 붐 세대들의 구매파워 △아웃도어 스포츠 시장의 지속적인 성장 △온타임에 적합한 클래식 캐주얼 시장의 태동 등의 호재를 안고 있어 앞으로도 가파른 상승세를 이어나갈 것으로 기대하고 있다.
전문가들은 “지금까지 어덜트 매스밸류 마켓은 단순히 가격만 싼 상품이면 잘 팔렸다. 그러나 시장이 성숙기에 접어들면서 소비자들의 구매 기준이 더욱 까다로워지고 있다. 특히 상품에 대한 전문지식이 일반화되고, 자기 개성에 맞는 상품을 셀프 코디할 수 있는 스마트 컨슈머가 늘어남에 따라 브랜드들은 가격, 품질, 디자인, 이미지 등 모든 측면에서 실력을 갖춰야 한다”며 치열한 경쟁을 예고했다. 단순히 가격만 싸게 팔려고 한다면 2000년대 초반 급락한 이지 캐주얼 시장의 반복이 될 것이라는 것이 공통된 의견이다.
여성복, 다양성·전문성으로 新수요 창출
어덜트 매스밸류 마켓의 출발은 여성복이었다. 지난 2002년 월드컵 전후한 DJ 정부의 인위적 경기부양책은 가계부도로 이어졌으며, 이후 전업주부들의 사회 참여가 매우 활발해졌다. 또 젊은 고객들은 물론 30~40대 소비자들까지 끌어들이면서 패션의 블랙홀을 만들었던 이지 캐주얼에 대한 소비자들의 신뢰가 무너지면서 ‘아줌마시장’이 본격적인 성장기를 맞았다.
이 시장의 대표 기업인 형지어패럴(대표 최병오)은 「여성크로커다일」의 성공으로 일약 패션 중견기업으로 성장하는 쾌거를 이뤘다. 2001년 본격적인 영업을 시작한 「여성크로커다일은 2006년에 2400억원, 2007년에 3000억원의 외형을 달성하는 등 가히 폭발적인 성장세를 구가했다.
이후 여성복 매스밸류 마켓은 「올리비아로렌」 「지센」 등 후발 주자들이 잇따라 출시된다. 「올리비아로렌」은 모기업인 세정(대표 박순호)을 배경으로 불과 2년만에 200개 유통망을 오픈했으며, 「베이직하우스」를 통해 시장에 명함을 내민 도상현 사장은 「지센」을 통해 새로운 히어로 대열에 합류하게 된다. 형지는 후발 주자들을 방어하기 위해 「샤트렌」과 「클래몽뜨」를 연이어 출시하는 등 선의의 경쟁을 펼쳤다.
「로엠」을 중심으로 한 미시 캐주얼도 여성 매스밸류 시장의 한 축을 이뤘다. 「로엠」은 일찌감치 1000억원대 브랜드로 올라섬으로써 독보적인 위치를 확보했으며, 이후 「아날도바시니」 「예쎄」 「미센스」 「예시카」 등 후발 주자들과 함께 「크로커다일」 시장과 구별되는 또 하나의 매스밸류 마켓을 만들어 냈다.
시니어 마켓은 초기 높은 관심에 비해 아직은 검증 단계를 벗어나지 못하고 있다. 이 시장은 형지의 「라젤로」와 베이직하우스의 「디아체」 이랜드의 「몬티니」 등 몇몇 전문 브랜드가 출시됐지만 아직 확실한 기반을 잡지 못하고 있으며, 「디아체」는 전개를 중단했다.
여성복 매스밸류 마켓은 최근 새로운 전환기를 맞고 있다. 소비자들의 패션에 대한 개성이 분명해지고, TPO에 따른 착장 문화가 일반화 되면서 브랜드들 또한 다양성과 전문성을 갖춰야 하는 시대로 접어들었다.
도상현 사장은 “소비자들의 라이프 스타일이 바뀌고 있음을 실감하고 있다. 과거 여성복이란 범용성 있는 대상에서 온타임과 오프타임, 골프와 아웃도어 등 그들의 라이프 스타일에 따라 디자인과 기능성을 갖춘 상품이 필요하게 됐다. 「지센」 또한 이들의 변화된 라이프 스타일에 따라 브랜드를 설계하고 있다고 말했다.
레저 생활이 늘어나면서 스포츠 캐주얼에 집중한 브랜드도 출시되고 있다. 형지는 올 초 여성들의 취향에 맞춘 아웃도어 브랜드 「와일드로즈」를 출시했으며, 이미 800억원대 브랜드로 성장한 「엘레강스스포츠」는 올 가을부터 ‘패션 아웃도어’를 내걸고 이 시장에 대한 공략에 들어간다.
김한흠 전무는 “기본적인 기능은 갖춰져 있다. 아웃도어 브랜드를 찾는 고객 가운데 70% 이상은 일상생활에서 필요한 상품을 구매하고 있으며 이들을 위한 기능성과 패션성을 모두 갖춘 패션 아웃도어가 필요하다”고 주장했다.
「CMT」 사업모델 혁신해 변화 모색
새로운 사업 모델에 대한 접근도 시도되고 있다. 패션그룹 형지는 최근 「CMT」 유통망을 45개점으로 확대했다. 이 브랜드는 최병오 회장이 그 동안 쌓아온 패션사업에 대한 모든 노하우와 역량을 쏟은 브랜드로서 ‘소비자가 원하는 좋은 상품을 가장 저렴하게 판매하겠다는 의지’를 담고 있다.
이를 위해 유통은 원칙적으로 ‘직영’을 고수하고 있으며 다양한 상품을 한 곳에 구매할 수 있는 원 스톱 쇼핑을 실현하기 위해 150~180㎡ 규모로 매장을 오픈하고 있다. 내부 디자이너는 최소로 운영하고 있으며 「크로커다일」과 「샤트렌」 등 기존 브랜드의 기반을 활용해 상대적으로 30~40% 저렴하게 판매하고 있다.
김영만 패션그룹 형지 상무는 “소싱과 유통에 대한 거품을 최대한 제거해 소비자가 원하는 상품을 가장 저렴하게 판매함으로써 소비자가 원하는 가치에 맞추겠다는 전략이다. 특히 소비자가 원하는 트렌드나 상품을 곧바로 반영하기 때문에 ‘기획-생산’이 핵심인 기존 브랜드와는 개념이 다르다”고 설명했다. 일부 매장은 부동산까지 매입함으로써 브랜드와 부동산을 동시 개발하는 형태를 취하고 있다.
「CMT」의 사업 모델을 안착시킬 경우 단일 브랜드로 2000억원까지 가능하다는 것이 형지 측의 분석이다. 이외에도 몇몇 브랜드들은 중대형 직영점 사업에 대한 관심이 높다. 이를 추진중인 회사 관계자는 “최근 신규 브랜드 진출이 늘어나고 A급 점포에 대한 프리미엄이 올라가면서 수익성이 유통비용이 점차 높아지고 있다. 백화점에 이어 대리점주까지 유통의 주도권을 내어줄 경우 미래를 보장받지 못한다는 측면에서 부동산 개발을 동시에 추진하고 있다. 대리점주들도 당장 눈 앞의 이익보다는 서로 윈-윈 할 수 있는 상생관계에서 고민할 때”라고 지적했다.
어덜트 캐주얼, 매스밸류 주류 부각
어덜트 캐주얼의 매스밸류 마켓은 2007년 글로벌 금융위기를 전후로 본격적인 성장기를 맞는다. 고급스러운 이미지를 일상복으로 활용한 ‘중가 골프웨어’ 브랜드들이 시장을 이끌었으며 「올포유」 「트레비스」 「임페리얼」 「그린조이」 「잔디로골프」 등이 중심 브랜드였다. 이들은 대부분 2000년을 전후해 브랜드를 출시했으며 브랜드력이나 영업력이 부족해 백화점이 아닌 노면 상권을 중심으로 유통망을 형성했다.
그러나 ‘새옹지마’라고 상대적으로 저렴한 유통비용 덕분에 소비자에게 충성할 수 있었던 이들은 2007년 이후 가파르게 성장해 어덜트 캐주얼의 매스밸류 마켓을 태동시킨다. 특히 한성에프아이(대표 김영철)의 「올포유」는 유통망 확장과 마케팅에 파격적으로 투자해 단기간에 1000억원대 볼륨 브랜드로 끌어올렸다. 「올포유」는 올해 190개점에서 1300억원의 외형을 바라보고 있으며 어덜트 캐주얼 시장의 리딩 브랜드로 자리잡고 있다.
평안L&S(대표 김형섭) 「PAT」의 변신도 주목받고 있다. 40년 역사의 「PAT」는 최근 빨간 바지와 경량 재킷 등 다소 파격적인 디자인을 과감히 선보이는 등 소비자들의 욕구에 부응하고 있다. 김제석 상무는 “베이비 붐 세대가 어덜트 캐주얼 시장의 중심으로 부상하고 캐주얼 라이징, 다운 에이징 등이 화두로 떠오름에 따라 착장 문화가 바뀌고 있다. 젊은 소비자를 흡수하려는 의도도 있지만 기존 고객들의 착장 스타일을 바꿈으로써 새로운 시장을 만들 수 있다”고 주장했다.
신한코리아(대표 김한철) 「JDX」의 성공적인 변신도 이슈였다. 「JDX」는 ‘잔디로골프’와 라이선스 종료를 앞두고 ‘JDX’를 서브 브랜드로 키웠으며 공중파 TV를 활용한 대대적인 마케팅과 중대형 직영점 오픈의 영향으로 140여개 전 매장이 「JDX」로 간판을 바꿔 달았다.
캐주얼 시장의 활성화에 따라 기존 남성복 브랜드들도 캐주얼 비중을 크게 늘리고 있다. 캠브리지코오롱의 「지오투」는 캐주얼 비중을 45%까지 늘렸으며, 올 봄부터는 여성 라인까지 추가하는 등 ‘메가 브랜드화’에 들어갔다. 또 비디앤케이의 「폴메이저」는 감성적인 캐릭터를 반영한 ‘캐덜트’를 캐치프레이즈로 새로운 감각의 캐주얼을 선보이고 있다.
‘타운 캐주얼’ 신시장 부상
「남성 크로커다일」을 전개중인 던필드는 올 가을 관계사 던필드알파(대표 서순희)를 통해 「피에르가르뎅」을 출시했다. 이으며, 브랜드는 최근 부상하고 있는 타운 캐주얼을 정조준한 브랜드다.
이 회사 채현규 전무는 “지금까지 어덜트 캐주얼 시장을 리드해온 골프웨어와 아웃도어는 모두 오프 타임용이다. 최근 40대를 중심으로 온 타임용 캐주얼 시장이 새로운 스타일을 요구하고 있다. 앞으로 온 타임에서도 세련되게 연출할 수 있는 타운 캐주얼의 잠재력은 아주 높다”고 말했다.
「피에르가르뎅」은 출시 초기부터 40개 신규 점포 오픈을 확정하는 등 안정적으로 스타트 하고 있다.
전문가들은 “교복 자율화 이후 세대가 이제 40대로 접어들고 있으며 이들은 이전 어덜트 고객과는 확연한 차이를 나타낼 것이다. 이들을 위한 클래식을 기본으로 한 세련된 캐주얼 시장이 필요할 것이며, 성장 잠재력 또한 높을 것”이라고 입을 모았다.
지난 1997년 외환위기 직후 「지오다노」에서부터 시작된 국내 매스밸류 마켓은 이제 어덜트 시장에서 패션시장의 흐름을 좌우하는 주류 마켓으로 자리잡고 있다. 이 시장 소비자들은 이제 단순히 저렴한 가격이 아닌 품질과 디자인, 브랜드 이미지에서 일정 수준 이상을 요구하고 있다. 브랜드가 성장한 만큼 그에 따른 ‘규모의 경제’를 기반으로 보다 좋은 상품을 만드는데 투자해야 할 것이다. 이를 위해서는 브랜드 본사와 유통업체, 생산업체 모두가 상생 협력관계를 맺어야 할 것이다. 
<어덜트 매스밸류 마켓의 5대 핵심쟁점>
1. 과열화 vs 무한성장
어덜트 매스밸류 마켓은 최근 안정적인 성장세를 거듭하고 있다. 상대적으로 글로벌 브랜드 공격과 매출하락, 판매관리비 인상과 수익성 감소로 곤경에 처해 있는 영 시장에 비해 안정적인 성장을 거듭하고 있다.
그러나 ‘좀 된다’는 소문에 너도나도 뛰어들면서 과열 양상을 띠고 있다. 더욱이 우수 매장을 차지하기 위해 경쟁사에 비해 파격적인 조건을 제시함에 따라 브랜드의 이익율은 더욱 악화되고 있다. 어덜트 시장은 100여개 브랜드가 포진돼 있는 영 시장에 비해 아직은 성장 시장인 것은 분명하다. 또 인디안과 크로커다일 등 상위권 기업이 전체 시장의 40% 이상을 차지하고 있는 수치를 보더라도 성장여지는 많다고 판단된다. 그러나 ‘구슬이 서 말이라도 꿰야 보배가 되듯’ 시장의 외형이 아닌 우리 브랜드의 수익성을 보다신중히 생각하는 지혜가 필요하다.
2. 매장 대형화 꼭 필요한가?
최근 어덜트 캐주얼 브랜드를 중심으로 150㎡ 이상 혹은 330㎡ 이상의 중대형 매장이 심심찮게오픈되고 있다. 노면 상권에서의 대형점은 여러 면에서 이점이 많다. 먼저 주변을 압도하는 스케일은 집객력을 높여주며, 쾌적한 쇼핑 환경을 제시해 준다.
반면 매장이 넓으면 인테리어비와 재고 부담이 높으며, 괜찮은 상권이라면 본사에서 지원하겠지만 그렇지 않으면 점주 부담이 적지 않다. 투자비가 많을 경우 잘 되면 다행이겠지만 그렇지 않을 경우는 곧바로 간판을 바꿔달게 돼 점주는 막대한 손실을, 브랜드는 이미지에 손상을 입는다. 대형 매장을 선택할 경우에는 투자 대비 효율을, 특히 브랜드의 콘텐츠와 가격 경쟁력과 물량 공급력 등을 복합으로 고려해야 한다.
어덜트 브랜드는 주부들이 핵심 고객임에 따라 지하철 역세권이나 생활밀착형 부도심에 66㎡ 안팎으로 오픈하는 것이 가장 이상적이라는 것도 이런 배경이다.
3. 높아지는 할인율, 낮아지는 이익율
어덜트 시장은 경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드 간 가격 할인경쟁이 치열하다. 어덜트 브랜드들은 일반적으로 매장 출고와 동시에 택가의 30%를 할인한 가격에 판매하며, 시즌 중반에는 50%, 후반에는 70% 이상으로 할인율이 올라간다. 중상위권 브랜드의 경우 30% 할인 때는 6배수, 50% 때는 3배수 등으로 원가율이 정해져 있지만 할인경쟁이 치열해짐에 따라 평균 3배수 확보도 어렵다.
재고 소진율이 60% 이하인 것을 감안하면 사실상 성장하는 것만큼 이익을 내기는 쉽지 않다. 적정 할인정책과 안정적인 원가율에 대해 업계 모두가 고민해 볼 때라는 것이 공동의 목소리다.
4. 악화되는 소싱환경
최근 국내에 이어 중국 내 인건비 인상과 원부자가 인상 등으로 코스트가 인상됨에 따라 국내 업체들이 많은 어려움을 겪고 있다. 그나마 1000억원 이상의 대형 브랜드들은 물량으로 밀어붙이지만 그렇지 못한 기업들은 뾰족한 방안을 찾지 못하고 있다. 그나마 잘 활용했던 대북 사업도 한시적으로 허용하는 등 소싱력은 향후 국내 패션업체의 경쟁력을 좌우하는 핵심 경쟁력이 될 것이다.
5. 빅 모델, 꼭 써야 하나?
최근 어덜트 시장에선 이병헌, 송승헌, 김승우, 정준호, 정겨운, 손예진, 수애, 김정은, 오윤아 등 국내에서 손꼽히는 빅 모델들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 그만큼 시장이 활기를 띠고 있음을 반영하고 있다. 그러나 브랜드들은 빅 모델에 대한 고민이 깊다. 한 단계 더 고민하자면 당장 눈 앞에서 효과를 볼 수 있는 빅 모델에 의존할 것이 아니라 브랜드 가치를 높일 수 있는 중장기적 브랜딩 전략을 세워야 할 것이다.
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