백화점街 특명 “젊은 소비층을 잡아라”
2009-08-14 김정명 기자 kjm@fi.co.kr
“젊은 소비층을 잡아라” 최근 백화점 업계의 가장 큰 화두다. 10대 후반에서 30대 초반의 젊은 소비층의 확보가 앞으로 백화점이 살아남느냐 도태 되느냐를 가늠하는 척도로 작용할 것이기 때문이다.
현재 매출의 주축 세력인 30~50대 기혼 여성의 소비 규모는 점차 축소하는데 반해, 차세대 성장 동력인 20대 소비자는 몰(mall) 등의 신유통 업태와 사이버 쇼핑몰 등으로 이탈하는데 따른 위기감이 크게 작용하고 있는 것이다. 백화점들마다 모든 역량을 총동원해 이들을 잡기 위한 갖가지 아이디어와 전략을 쏟아내고 매장 구색(MD) 개편 또한 이들을 끌어들이는 데 초점을 맞추고 있다.
영 패션 강화에 ‘생존’ 달렸다
백화점들이 경쟁적으로 영 패션 강화에 올인하는 가장 큰 이유는 이탈하는 젊은 소비자를 잡지 못할 경우 향후 생존을 위협받을 수 있다는 위기감에서다. 지난 5년간 백화점이 18% 성장에 그친 반면 같은 기간 사이버 쇼핑몰은 284.6%나 매출이 급증했다. 의류·패션 부문만 놓고 보더라도 사이버 쇼핑몰은 2004년 1조5831억원에서 지난해 2조9956억원으로 두 배 가까이 매출이 늘었다.
반면 백화점 의류 시장은 정체를 벗어나지 못하고 있다. 신규 출점으로 인한 매출 증가분을 감안하면 실제 성장률은 마이너스로 돌아섰다는 분석이다. 사이버 쇼핑몰의 주요 고객이 20~30대 젊은 층인 것을 감안하면 백화점의 미래 수익원인 이들이 백화점을 외면할 수도 있다는 절박감을 느끼기에 충분한 대목이다.
이러한 사실 때문에 백화점들은 무리수를 두더라도 경쟁력 강화에 열을 올리고 있다. 가장 손쉽고도 강력한 방법은 젊은 층이 선호하는 브랜드를 자사에만 입점시키는 것이다. 최근 몇 년간 패션 기업들을 곤혹스럽게 했던 롯데와 신세계간의 신규 점포 입점 문제도 여기서 촉발됐다는 의견이 지배적이다.
실제 몇 차례 불거진 분쟁에서도 젊은 소비자층을 대상으로 하는 영 캐주얼과 캐주얼 브랜드가 집중 타깃이 돼 곤욕을 치러야했다. 백화점 입장에서는 젊은 소비자층에 인기를 얻는 브랜드가 경쟁 점포에 입점하면 곤란하다는 입장에서였다.
또 젊은 층 소비자를 잡기 위한 하드웨어 구축에도 열을 올리고 있다. 신규 출점은 물론 기존 점포도 증개축과 리뉴얼을 서두르고 있다. 롯데백화점은 부산 광복점과 청량리 역사점 출점을 계획하고 있다. 신세계는 영등포과 의정부 역사점을 준비하고 있고 현대백화점은 일산 킨텍스, 대구, 서울 양재동, 청주, 아산, 광교 신도시 등 2015년까지 6개점을 신규 출점한다고 밝혔다.
영 패션 늦둥이 현대, 공세 강화
롯데와 신세계가 치열한 줄다리기를 하는 상황 속에서도 잠잠하던 현대백화점은 최근 공격의 깃발을 올리고 경쟁에 뛰어들었다.
‘럭셔리 백화점’ 이미지를 고수하며 젊은 층 공략에 상대적으로 비중을 적게 뒀던 현대백화점은 과거의 이미지를 벗어버리고 영 패션 강화를 위해 조직개편과 함께 경쟁력 강화를 위해 전사적 역량을 집결한다는 방침을 정했다. 매입본부 조직에도 변화를 줬다. 지난달 17일에는 여성 캐주얼 팀을 여성 의류와 영 패션팀으로 이원화하고 유연삼 여성 캐주얼팀장(부장)을 영 패션팀장으로 발령했다.
첫 번째 신호탄이 이달 21일 신촌에 문을 여는 유플렉스다. 기존 신촌점 옆에 별관 형태로 문을 여는 ‘유플렉스’는 영 패션을 특화한 전문관이다. 지상 12층 지하 7층에 영업면적 1만㎡(약 3000평) 규모다.
‘U-PLEX’는 ‘고객에게(You) 즐거운(Pleasure) 경험(Experience)을 전하는 최고의 공간(Ultimate Place)’이라는 뜻을 담고 있다.
유연삼 현대백화점 영 패션팀 부장은 “10~30대 젊은 층을 강화해 새로운 성장 동력을 구축하기 위해 영 패션 전문관을 오픈하게 됐다”며 “지금까지 현대백화점에서 볼 수 없었던 새로운 쇼핑 공간과 문화 공간으로서 역할을 해 나갈 것”이라고 밝혔다.
유플렉스에는 영 캐주얼, 진 캐주얼, 스포츠 캐주얼 등 젊은 층을 위한 브랜드 121개가 입점한다. 경쟁 점포인 롯데 영플라자 명동점과 비슷한 수준이다. 하지만 「나이키」 「노스페이스」를 비롯해 상당수 브랜드가 120㎡(40평) 이상의 대형 매장으로 꾸며져 쇼핑 편의성을 높였다. 또 「갭」과 「파파야」 등 SPA 브랜드도 입점한다. 스웨덴 SPA 브랜드 「H&M」은 도입 협상이 길어지면서 오픈 초기에는 매장 구성에서 제외됐다.
또 250석 규모의 이벤트 홀을 만들어 낮에는 주부를 위한 강좌와 문화 콘텐츠를 선보이고, 저녁에는 홍익대 앞 클럽에서 활동하는 밴드들을 데려와 공연을 열어 고객몰이를 극대화한다는 복안을 내놨다. 점포 리뉴얼 작업도 속도를 내고 있다. 최근 유통 시장의 핫 이슈로 떠오른 서울 서남부 상권에서는 빅3 모두 차별화된 모습을 선보이느라 여념이 없는 가운데 현대백화점 목동점이 6월 12일 가장 먼저 문을 열었다.
명품 브랜드 「프라다」 「끌로에」 「마르니」를 입점시켰고 영 패션 강화를 위해 지하 2층 영 시티 몰을 7260㎡(2200평) 가량 확대했다. 글로벌 SPA 브랜드 「갭」 「유니클로」도 문을 열었고 기존 브랜드들도 매장당 면적을 넓혔다. 12일 개장 첫날 48억원의 매출을 기록해 하루 최고 매출 기록을 세웠고, 6월 매출도 전년대비 20% 가량 증가했다.
명품 백화점 이미지를 굳힌 압구정 본점에도 칼을 댔다. 지하철역과 연결되는 지하 2층에 있었던 중장년 여성 매장을 3~4층으로 옮기고 대신 이 자리를 여성 캐주얼, 진 캐주얼, 구두, 란제리 등 젊은 소비자들이 선호하는 매장으로 대폭 물갈이했다. 중동점도 바로 옆 더몰(The Mall)을 인수해 영 패션 특화 매장으로 재단장할 계획이다.
신세계, 영등포서 일전 준비
신세계는 영등포에서 일전을 준비하고 있다. 기존 영등포점이 롯데 영등포점과 현대 목동점에 비해 턱없이 작은 규모(3000평)여서 경방필백화점의 위탁 경영을 맡아 4만3306㎡(1만3060평) 규모로 거듭나게 됐다. 지난해 8월 문을 닫고 1년여의 공사 끝에 이달 말 오픈을 앞두고 있다. 다만 함께 지어지고 있는 경방 타임스퀘어의 교통영향평가가 미뤄짐에 따라 오픈 일정은 다소 늦춰질 수도 있다.
새로 개장하는 영등포점은 일단 규모부터 그 전의 4배 가까이 늘었다. 또 「루이비통」 「불가리」 등 20여개의 해외 명품 브랜드도 입점하기로 했다. 서남부 최대 복합 쇼핑몰인 경방 타임스퀘어와 함께 개발되고 있기 때문에 흡인력에서 경쟁 점포를 앞도할 수 있을 것이란 설명이다. 차별화된 매장 구성을 위한 편집숍도 눈길을 끈다. 동대문과 홍대입구 등지에서 활동해온 디자이너들을 한데 모은 편집 매장 ‘픽앤추즈(Pick N Choose)’가 바로 그것이다.
픽앤추즈에는 동대문에서 활동하고 있는 유지은씨, 홍대앞에서 ‘코르사주’로 활동하고 있는 장원선씨, 압구정동 로데오거리에서 편집 매장을 운영하고 있는 김성운씨, 오브제 디자이너 출신 신혜수씨, 탤런트 이재룡씨, 모피 프로모션을 운영하고 있는 박상진 씨 등 7명의 디자이너들이 함께 모였다. 이 매장에서는 디자이너별로 10~30대 고객들의 입맛에 맞는 다양한 상품을 각각 10~30종씩 선보인다.
‘픽앤추즈’의 특징은 월별로 강점이 다른 디자이너들이 한 데 모였기 때문에 겨울에는 모피, 2~3월에는 니트, 4~5월에는 원피스, 6~7월에는 티셔츠가 주력으로 나서는 형태가 가능하다. 시즌마다 ‘대표 선수’가 바뀌는 유기적인 매장 운영이 가능한 것이다.
이러한 경쟁력을 바탕으로 신세계 영등포점은 연간 6000억원대의 매출을 올리는 현대 목동점과 5000억원대의 롯데 영등포점을 3년 내에 제치겠다는 야심찬 청사진을 그리고 있다. 이에 앞서 강남점 또한 대폭 강화했다. 7월 26일 리뉴얼 오픈한 강남점은 본관과 연결되는 센트럴시티 3~4층 외에 5층까지 추가 임차해 영업 면적을 3300㎡(1000평) 가량 늘렸다.
5층은 ‘영 웨이브’로 이름 붙여 젊은 층이 좋아하는 의류 브랜드와 편집숍 뿐만 아니라 커피숍과 아이팟 매장, 휴식 공간이 복합적으로 짜임새 있게 구성했다. 백화점 건물 5층의 이지 캐주얼·스포츠 매장과 연결돼 있어 상호 시너지 효과도 기대할 수 있다. 강남점 5층 영 웨이브 존에는 프리미미엄 데님과 캐주얼 브랜드의 플래그십 스토어, 아이팟 전문점인 ‘에이샵(a#shop)’, 언더웨어, 주얼리숍 등이 눈길을 끈다.
롯데, 매장 구성 세분화·마케팅 강화에 초점
명동 ‘영 플라자’로 젊은 소비층 끌어안기에 가장 진보적인 모습을 보여왔던 롯데는 청주와 대구에까지 영 플라자를 오픈하며 승승장구했다. 국내 소비 시장의 특성상 영 플라자 형태로의 추가 출점은 계획되지 않았지만 기존 점포에서 경쟁력 강화를 위한 작업을 서두르고 있다. 이미 하드웨어가 갖춰진 만큼 소프트웨어 경쟁력을 높이겠다는 전략이다.
젊은 소비자층이 선호하는 해외 SPA 브랜드 도입에도 적극적이어서 「유니클로」와 「자라」의 국내 도입에서 주도적인 역할을 했다. 또 매년 신규 브랜드 가운데 일부와 NPB(National Private Brand) 계약을 맺고 자사 점포에만 매장을 내는 전략을 취하고 있다.
뿐만 아니라 올해는 아예 경영 전략의 중요한 테마로 ‘영 타깃 마케팅’을 내걸고 속도를 내고 있다. 패션 잡지 슈어와 손잡고 온라인 쇼핑 매거진을 발행하는가 하면 메가숍을 확대하고 쿨 캐주얼, 영 럭셔리 등 MD를 세분화하는 등 다각도의 전략을 병행하고 있다.
쿨 캐주얼은 15~20대를 타깃으로 하는 특화 군으로 올 하반기 매장 구성(MD) 개편에서 첫 선을 보인다. 에이션패션의 「팀스」를 비롯해 지오다노의 「BSX」 이랜드 「티니위니」 「라틀레틱」 「트위티」 「GPA」 등 7개 브랜드가 17개 점포에서 2개 브랜드 이상씩 구성된다.
또 쿨 캐주얼 전용 상품 기획을 통해 캐릭터 라인, 스타 라인, 유명 디자이너와 코웍을 통한 리미티드 라인 등 상품 경쟁력 강화에 힘을 쏟을 계획이다. 또 센텀시티에 일격을 당한 부산 상권에서의 자존심 회복을 위해 올 연말 안으로 광복점 오픈을 서두르고 있다.
하드웨어 경쟁 벗어나 소프트웨어로 접근해야
업계에서는 백화점들의 젊은 층을 대상으로 한 구애가 앞으로 더욱 적극적인 양상을 띨 것으로 보고 있다. 과거 패션 유통의 강력한 축으로서 시장 흐름을 좌우하는 파워를 갖고 있던 백화점이 다양한 신유통 채널의 등장과 함께 점차 주도권이 약해지면서 이를 만회하기 위해 몸부림치고 있기 때문이다.
하지만 아직까지 백화점들의 경쟁이 하드웨어에 치중하는 점은 우려를 낳는 대목이다. 해외 사례를 보더라도 장기적으로 백화점의 성장 한계가 나타난 마당에 무리한 신규 출점 경쟁은 어느 한쪽이 죽거나, 둘 다 죽는 ‘치킨 게임’이 될 수도 있기 때문이다.
패션 컨설턴트 김묘환 CMG 대표는 “20년 전 백화점이 돌풍을 일으켰던 이유는 하드웨어도 훌륭했지만 당시 소비 문화를 주도하는 ‘문화’가 있었기 때문”이라며 “지금의 백화점은 외관은 멋진데 소비자들을 끌어당기는 소프트웨어 파워가 부족하다”고 지적했다.
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‘포미(For me)족’을 아시나요?
‘나’를 중시하는 ‘포미(For me)족’이 소비 시장의 새로운 키워드로 떠올랐다. 이들은 평소에는 평범한 소비 행태를 보이지만 자신이 중요하다고 생각하는 부분에 있어서는 과감한 소비를 아끼지 않는 고객이기 때문이다. 포미족이 집중적으로 쇼핑하는 곳은 명품과 화장품 패션 생활용품 등이다.
신세계백화점은 올해 1월 1일부터 6월 18일까지 상반기 매출을 분석하고 이 같은 결과를 내놨다. 신세계는 이 분석 자료를 통해 상반기 소비 코드를 ‘포미’로 제시하고, ‘작은 사치(Small Luxury)’ ‘섹시홀릭(Sexyholic)’ ‘그리니스타(Greenista=Green +fashionista)’ 등 세 가지 유형을 들었다.
‘작은 사치’는 얇아진 지갑 탓에 고가품 대신 상대적으로 저렴한 대체 상품을 구입하는 소비 성향을 뜻한다. 명품 의류의 판매는 주춤하지만, 같은 브랜드의 시계 지갑 가방 구두 등 잡화와 함께 고급 화장품, 속옷 등이 불티나게 팔리는 게 이 같은 이유라는 분석이다.
‘섹시 홀릭’은 미니 스커트와 굽놉이 10㎝ 이상의 킬 힐의 강세에 한 몫 했다. 섹시미로 ‘나’를 돋보이려는 소비자가 늘어난 때문이다. 역사상 가장 짧은 22㎝ 길이의 미니 스커트가 등장했으며, 미니 스커트 매출은 지난해에 비해 30% 가량 증가했다. 또 킬 힐의 인기로 구두 편집 매장에서는 ‘크리스찬 루부탱’, ‘마놀로 블라닉’ 등 하이힐 전문 브랜드의 매출이 70% 가량을 차지했다.
‘그리니스타’는 환경에 관심을 갖고 친환경 제품을 구입하는 소비자를 뜻한다. 친환경 용기와 목욕용품, 유기농 코튼 의류 등은 매출이 상반기에만 두 자릿수 증가했다. 유기농 화장품도 최고 배 가까이 매출이 치솟았다. 이에 따라 유통 업체들은 ‘블루슈머’로 주목받는 신생 소비 세력들을 공략하기 위해 일제히 포미족 마케팅에 올인하고 있다.
장재영 신세계백화점 마케팅 상무는 “올 상반기에는 어려움이 예상됐지만 불황기 소비 패턴이 깨졌다는 말이 나올 정도로 소비자들이 ‘가치 소비’ 성향을 보여 백화점 매출이 증가했다”면서 “하반기에도 이같은 트렌드가 계속될 것”이라고 내다봤다.
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롯데백화점, 영 타깃 쇼핑 웹진 ‘플레어’ 반응 굿
롯데쇼핑(대표 이철우)가 4월부터 발행하고 있는 인터넷 웹진 ‘플레어(flare)’가 타깃 고객들의 높은 호응을 받고 있다.
‘플레어’는 롯데백화점과 패션 잡지 <슈어>가 함께 만드는 패션 전문 웹 매거진으로 매월 첫째, 셋째 수요일에 발행된다. 4월 첫주 1호가 나오기 시작해 현재까지 모두 9호가 발행됐다.
<플레어>는 롯데백화점이 향후 주력 고객군으로 부상할 20대 여성들의 패션 감성을 충족시키기 위해 기획되었다. 시즌 신상품의 정보를 온라인으로 제공하고, 판매로 까지 연결하기 위한 장치들을 만들었다. 기존 온라인 쇼핑몰 형태가 아닌, 매거진 형태의 쇼핑몰로 만들어져 지금까지 볼 수 없었던 새로운 형태를 시도하고 있다.
매 호마다 10 컷의 패션 화보와 함께 시즌 패션 키워드별로 네 가지 정보를 대표 상품으로 제안한다. 패션 화보 아이템은 롯데백화점의 MD 출신 마케터와 전문 스타일리스트의 안목으로 선정된다. 모든 아이템은 롯데백화점에서 판매하고 있는 상품들이며, 출시에 앞서 샘플 단계에서 선별해 촬영하게 된다.
고객들의 반응도 고무적이다. 비슷한 형태의 온라인 쇼핑몰에서 탈피해 새로운 레이아웃과 상품 상세보기는 낯설지만 세련됐다는 평가가 많다. 아직까지 테스트 단계인데도 불구하고 매출도 기대 이상 오르고 있어 앞으로 페이지와 아이템을 늘리고 가격 경쟁력이 높은 아이템도 확대할 계획이다.
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