‘문화가 산업’이 아니라 ‘패션산업이 문화’입니다
2009-02-06
컬처비즈 전문가 좌담회
일시 : 2009년 2월 3일 오후 3시
장소 : 신사동 보나세라
△사회(정인기 패션인사이트 부장): 오늘 좌담회는 패션산업에서 컬처비즈의 중요성을 공유하기 위해 마련한 자리입니다. 패션업계는 IMF 이후로 호황을 누렸지만 해외 SPA 브랜드가 진출하고 글로벌 위기 등이 겹치면서 적지않은 어려움을 겪고 있습니다. 더욱이 소비자들의 라이프 스타일이 급변하고, 구매에 대한 기준이 바뀌면서 상품에 한정된 기존 경쟁력으론 성장의 한계를 느끼고 있습니다. <패션인사이트>는 이러한 한계를 ‘컬처 비즈’를 통해 돌파구를 모색하고자 합니다. 그럼 먼저 ‘왜 컬처비즈인가?’에 대해 의견을 나눠보겠습니다.
△김묘환(컬처마케팅그룹 대표): ‘컬처비즈’라는 용어는 생소하지만 이미 역사 속에서 그 시대의 변화를 이끌어 오면서 비즈니스와 연결된 경우가 많습니다. 르네상스도 기본적으로 컬처를 기반으로 왕권사회에서 시민사회로 바뀌었고, 200년 밖에 안 된 미국의 뉴욕이 현대예술의 중심으로 거듭난 것도 문화의 힘이었습니다. 미국 정부는 1930년 대공황 때 생계가 어려운 예술가를 정부가 지원해주면서 변화가 시작됐다고 할 수 있습니다.
△박재홍(에이션패션 사장): 기업이 가장 고민하는 것은 지속가능성입니다. 산업혁명 이후 자본이라는 경영의 도구가 끊임없이 바뀌고 있습니다. 물적 자본 시대에서 인적 자본시대로, 유에서 무로 가치가 전환되고 있는 과정에서 필요한 것이 바로 컬처입니다. 컬처가 미래 경영의 도구라는 것은 분명합니다.
△김묘환: 최근 열린 다보스 포럼은 사실상 ‘대량생산과 대량소비를 기반으로 한 자본주의의 사망’을 선언했다고 생각합니다. 그러나 대량 생산의 시대는 끝났어도 소비자는 그대로 남아 있는데, 그렇다면 기업들은 무엇인가 영속 가능한 매개체가 필요합니다. 그것이 바로 ‘컬처’이며, 디지털 혁명 이후 가장 주목받고 있는 것이 바로 ‘컬처비즈’입니다.
△김지선(연세대 의류과학연구소 박사): 컬처비즈에 대한 사례를 패션에 국한시키지 않고 제품 자체가 라이프 스타일을 변화시키는 사례를 들어보도록 하죠. 「아이팟」은 가격이나 편리함 때문만이 아니라 아이튠이라는 프로그램을 통해 일명 ‘아이팟 이코노믹스’라 불릴 정도로 파급 효과를 나타내고 있습니다. 「닌텐도」 역시 인도어(In door) 라이프 스타일을 바꾼 사례죠. 「나이키」는 80년대에 라이프 스타일을 매개체로 만들어 디바이스와 콘텐츠가 만나서 컬처를 형성한 케이스입니다. ‘나이키의 상대는 닌텐도’라는 말이 있듯이 이제 같은 복종이나 제품끼리 경쟁이 아닌 소비자의 시간을 두고 라이프 스타일로 경쟁하는 시대가 된 것입니다.
커뮤니티와 문화를 잡아내는 것이 중요
△김묘환: 커뮤니티와 문화를 잡아내는 것이 컬처비즈의 핵심입니다. 「아이팟」은 커뮤니티 문화를 잡아냈기 때문에 소비자들을 잡을 수 있었습니다. 영국에서도 1976년 IMF 관리체제에서 「폴스미스」와 같은 세계적인 브랜드가 나올 수 있었던 배경에는 당시 사회·경제적 트렌드를 읽을 수 있었던 통찰력이 있었기에 가능했습니다. 그는 전문적인 패션 교육을 전혀 받지 못했지만 비틀즈에서 비롯된 당시 영국 청년들의 갈증을 이해했기에 가능했습니다.
△박재홍: 동감합니다. 패션은 라이프 스타일 변화와 매우 밀접합니다. 최근 「폴햄」이 파주 프로방스에 매장을 열었는데 기대 이상입니다. 주5일 근무제가 확산되고 소비자들의 여가시간이 늘어나면서 생각하지도 못했던 새로운 장소에서 판매가 이뤄지고 있는 것입니다. 이처럼 우리 패션 산업은 소비자들의 라이프 스타일 변화를 예측해야 살아남을 수 있는데, 그게 바로 ‘컬처’라고 생각합니다. 그래서 패션은 가장 대표적인 문화 산업이라고 생각합니다.
△사회: 컬처 마케팅과 컬처비즈의 구분은 필요하다고 보는데요.
△조은주(코오롱 패션3사 MPR 부장): 2000년에 FnC코오롱으로 회사명을 바꿨는데 FnC는 ‘Fashion and Culture’의 약자입니다. 그만큼 우리 회사는 일찍부터 컬처를 마케팅 전략의 핵심으로 잡았습니다. 더욱이 전체 브랜드 숫자가 25개에 이르다 보니 각 브랜드별 특성에 맞는 다양한 컬처비즈를 구사하고 있습니다. 예를 들어 아웃도어는 현장에서의 체험 마케팅, 여성은 감도 등 복종별 다양한 접근법이 있습니다.
△류찬열(3R 코퍼레이션 사장): 마케팅과 비즈니스는 하나로 봐야 합니다. 옛날의 마케팅은 물건을 팔기 위한 홍보 수단이지만, 지금의 마케팅은 소비자와 공유할 수 있어야 합니다. 2006년 모 마케팅협회가 ‘마케팅은 소비자와 가치를 공유할 수 있는 것’이라고 정의했을 만큼 소비자와 공감대를 할 수 있는 마케팅이 결국 비즈니스로 이어질 수 있습니다.
△김성은(문화체육관광부 사무관): 국내 굴지의 대기업들이 이미 오래 전부터 이미지 광고를 시작했는데 지금 다시 컬처비즈를 논하는 이유가 뭔지 궁금하네요.
△박재홍: 일부 대기업들이 홍보한 ‘사회적 책임’은 기업의 홍보 트렌드일 뿐, 그것을 한다고 해서 컬처비즈를 한다고 볼 수 없습니다. 화장품 하면 프랑스, 독일의 자동차는 견고하다 등의 나라에 대한 인식들이 있듯, 브래드도 자기 브랜드만의 인식 코드가 있어야 합니다.
지속성과 진정성 있어야 소비자가 감동
△김묘환: 고객에게 잘 보이기 위한 마케팅의 마지막 수단이 ‘컬처 마케팅’이라고 생각하는데, 최근 문화·예술 마케팅에 기업 홍보비의 절반 이상을 사용하고 있는 국내 굴지의 대기업의 이미지가 계속 나빠지고 있는 것을 보면, 소비자가 얼마나 달라지고 있는지를 알 수 있죠. 컬처비즈와 마케팅의 차이는 진정성의 여부라고 봅니다.
△박창수(EXR코리아 상무): 마니아가 없는 것이 아니라 기업들이 이들을 단순 고객으로 치부하고 관리를 하지 않기 때문입니다. 「EXR」 매출의 70~80%는 1년에 100만원 이상 구매하는 재구매 고객들이 차지하고 있습니다. 그렇다면 주 고객들에 대한 분석과 유지가 필요한데 그런 것이 컬처비즈라고 생각합니다.
△정영준(서울시 패션팀장): 문화가 소비되고 돈으로 살 수 있어야 컬처비즈라고 생각합니다. 컬처비즈를 하기 위해서는 기업의 문화를 돈으로 살 수 있는 구체적인 무엇인가가 있어야 하지 않습니까?
△조은주: 흔히 아웃도어라고 하면 배낭과 텐트를 생각하지만, 넓게 보면 집 밖에서의 모든 생활이 아웃도어 라이프입니다. 그래서 ‘사진’으로 시야를 넓혔고, 사진을 찍는 사람을 위한 배낭을 출시했는데 반응이 기대 이상이었습니다. 이제는 포토그래퍼들이 직접 제품 디자인에 참여하기도 합니다. 마니아들이 원하는 것에 접근하니 그들이 원하는 것이 보완돼 또다른 사업으로 연결되기도 했습니다. 이런 것이 컬처비즈라고 생각합니다.
△박재홍: 처음부터 컬처비즈를 한다는 것은 쉽지 않은 것 같아요. 먼저 마케팅으로 접근하고 이를 지속하다 보면 비즈니스로 연결되는 것 같습니다. 이때 가장 중요한 것은 지속성과 일관성, 진정성이라고 생각합니다. 제품의 가치나 질, 서비스는 경쟁력이 아닌 기본 요소이고 기업은 이제 사회적 책임감을 가져야 합니다. 이것을 브랜드가 어떻게 서비스할 수 있느냐 하는 것이 바로 컬처비즈인 것이죠.
△사회: 이제 우리 패션 산업은 프로슈머 수준의 소비자들을 대하는 인식 전환이 필요하다고 생각합니다. 다음은 라이프 스타일 선도 산업이라는 측면에서 의견을 나눠보겠습니다.
△김묘환: 2000년대 이후 패션 주변국가인 스페인과 스웨덴에서 태어난 「ZARA」나 「H&M」이 세계 시장을 주도하면서 패션 산업의 변화를 극명하게 보여주고 있습니다. 소비자들의 분주한 라이프 스타일을 일 년에 4번 기획하고 두 번 보여주는 컬렉션으로 만족시킬 수 없다는 것을 반증하고 있습니다. 감상만 하는 컬렉션으로는 소비자와 공유할 수 없습니다. 최근 패션 산업은 2주 단위로 기획하는 등 다른 어떤 산업보다도 빠른 주기를 보이고 있습니다. 그만큼 소비자 라이프 스타일에 접근하고자 하는 노력이 필요한 산업입니다. 그러나 최근 우리 패션 산업은 지나치게 ‘효율’만 내세운 유통업체들에 의해 소비자들의 라이프 스타일과 점차 멀어지고 있습니다. 소비자들은 프로방스처럼 편안하게 라운딩 하면서 구매하는 수평적 환경을 원하지만, 현실은 그렇지 않습니다.
‘효율’ 내세운 유통업체 욕심에 소비자 외면
△하명근(파주 프로방스 사장): 그만큼 시대가 바뀌고 소비자들의 라이프 스타일이 바꿨습니다. 밀리오레와 같은쇼핑몰이 청계천을 따라 횡적으로 펼쳐진다면 부가적으로 얻을 수 있는 가치도 엄청날 것입니다. 삼청동만 가봐도 알 수 있지만 우리나라 사람들이 가지고 있는 디자인 감성은 굉장한 데 이를 표현할 수 있는 환경은 미처 마련되지 않고 있습니다. 프로방스가 지금은 33만㎡(1만평)에 불과하지만 디자이너와 요리사, 아티스트들이 생활하며 감성을 마음껏 표현할 수 있는 터를 제공하려고 합니다. 디자이너들은 소비자와 함께 공유하고 만들어갈 수 있는 환경이 필요합니다.
△사회: 컬처비즈와 관련해 패션 산업의 잠재력은 어떻습니까?
△박창수: 글로벌 기업들의 외형이 부러운 것이 사실이지만 너무 원대하고 멋있는 그림만 생각하는 것도 현실적인 도움이 되지 않습니다. 그래서인지 정부의 지원도 개별기업보다는 큰 부분에 대한 지원만 이루어지고 있고요. 해외 비즈니스의 가장 어려운 것은 작은 기업이 개별로 싸우고 있기 때문입니다. 생산 부문만 예를 들더라도, 여러 기업이 큰 라인의 생산 기반을 구축하고 조정을 원만히 이뤄 낸다면 생산 비용에서 큰 이득을 볼 수 있다고 봅니다.
△박재홍: 그건 문화적인 코드 차이 때문인 것 같습니다. 우리나라의 ‘빨리빨리’ 문화가 서비스의 속도는 높였지만 불법 복제와 다운로드 등 단면도 가지고 있잖아요. 성장에서 오는 성장통이라고 생각합니다. 동종 업계끼리 피나는 경쟁을 하고 있지만, 이제는 유통을 비롯해 뜻 있는 사람들 간의 컨버전스가 조금씩 이루어지고 있습니다. 극복할 수 있는 문제라고 봅니다.
△김묘환: 「M.F!」라는 브랜드가 10년 전 한국 최초로 비보이를 언더 그라운드에서 끌어올리고 매거진까지 만드는 등 혼신의 노력을 다했습니다. 지금은 비보이는 살아남았지만 브랜드는 유명무실해졌고, 패션 기업이 앞서 컬처라는 공통 분모를 찾아내고 투자한 결과입니다.
패션은 한국 미래를 책임질 핵심 문화산업
△사회: 패션 산업에 대한 명확한 카테고리 분류도 필요할 것 같습니다. 지식경제부는 섬유산업의 한 줄기로, 문화부는 디자인 산업의 일부로 보고 있는데 앞으로 어떻게 정리되어야 할까요?
△김성은: 패션 산업이 문화 콘텐츠 산업의 범주로 들어 왔다는 것은 의미가 있습니다. 문화산업의 일부로 보고 있기는 하지만 생활양식, 라이프 스타일로 넓힐 수도, 의류로 좁힐 수도 있는 것 같아요. 문화부는 그 만큼 유동적으로 생각하고 있는 거죠. 패션이 문화라는 것에는 전적으로 동의하고 있습니다.
△김묘환: 문화산업은 정권이 바뀌는 것과는 관계없이 지속적으로 이루어져야 합니다. 프랑스에서 패션이 차지하는 비중은 2% 정도에 불과하지만 프랑스하면 패션이 떠오를 정도로 세계인이 인식하고 있습니다. 프랑스가 대외적으로 패션 산업을 이용하는 것은 패션 산업을 통해 얻을 것이 많기 때문입니다. 패션인들 입장에서 이러한 모습을 갖추기까지 지속적인 정책이 추진되어야 한다고 생각합니다.
△김성은: 문화부는 한국이라는 이미지, ‘한국의 패션’하면 떠오르는 아이덴티티가 있어야 한다고 생각합니다. 하지만 다채로운 패션을 하나로 묶는 것이 쉽지 않습니다. 아이디어는 좋은데 실행에 어려운 부분도 있고요.
△류찬열: 너무 경직되게 보는 것 같아요. 한번은 독도 티셔츠를 만들어 입고 해외에 나갔는데, 사람들이 티셔츠에 대해 물어보는 통에 걸어 다니기가 어려울 정도로 관심을 많이 받았습니다. 심지어 티셔츠를 살 수 있느냐는 말도 하더군요. 어렵지만은 않은 일이라고 생각합니다.
학력 위주의 인재 선발부터 철폐돼야
△사회: 컬처비즈 시대에 맞는 인재상에 대해 말씀해 보시죠.
△김지선: 삼성전자의 황창규 사장이 말한 것처럼 융통성과 표현력이 좋은 멀티형 인재가 필요합니다. 과거 디자이너로 일할 때 디자인실장이 아침마다 항상 신문을 들고 출근해서 그 날 읽은 사회·경제적 이슈에 대해 의견을 같이 나누었던 기억이 강하게 남아있습니다. 그 때 함께 일했던 디자이너들은 지금 업계에서 찾아볼 수 없지만 이분은 지금도 모 대기업의 디자이너로 유일하게 생존해 있죠. 다방면에 대한 관심이 필요하고 융통성 있는 자세가 요구되고 있습니다. 대학에서 일하고 있지만, 학생들이 졸업 작품 전시회 등 단발적인 행사에 집중해야 하는 현실이 안타까운 면도 있습니다.
△박창수: 최근 입사한 사원들을 보면 사고의 틀이 너무 고정되어 있다는 것을 느낍니다. 패션학과의 패션쇼를 봐도 패션쇼가 모두 흡사합니다. 대학은 그나마 다양한 시도를 할 수 있는 곳인데 그곳에서 마저 패션쇼는 이렇게 해야 한다는 룰이 있는 것 같습니다. 교과서에 충실한 사람보다 다양한 경험과 도전정신을 가진 인재가 필요한데도 말이죠.
△조은주: 저는 마음대로 표현하는 사람이라도 많아졌으면 해요. 저희 회사가 3년 동안 마케팅과 디자인 부문 ‘패션 어워즈’를 진행하고 있는데, 기존 디자인의 한계를 극복하자는 본래 취지와는 달리 학생들은 당선 매뉴얼까지 만들고 준비할 정도로 획일화 되어 있습니다. 자료는 완벽하지만 결과적으로 알맹이는 없는 경우가 많아요.
△김묘환: 기업이 먼저 학력을 철폐해야 합니다. 홍대 앞에서는 젊은이들이 무늬가 없는 캔버스 운동화에 자신이 디자인한 그림을 그려 넣는데 디자인이 매우 뛰어납니다. 대학이라는 학력의 잣대로 접근하면 패션은 발전하지 못할 것입니다. FnC코오롱도 패션 어워즈 심사위원을 바꾸고, 학력을 보지 않고 선발하면 인재를 발견할 수 있을 것입니다. 「베네통」은 90년대 학교를 만들어 패션은 안 가르치고 하고 싶은 것을 하라고 지원해주고 있어요. 학생은 30명인데 교수가 150명입니다.
△사회: 컬처비즈와 관련된 문화관광부와 서울시의 지원책은 어떻습니까?
△김성은: 최근 문광부는 장관이 직접 나설 만큼 패션 산업에 관심이 높습니다. 또 이제 막 지원을 시작하는 단계이기 때문에 올바른 방향 설정이 무엇보다 중요합니다. 산업은 결과가 숫자로 나타나지만, 문화는 최소 5~10년 뒤에 결과가 나타나기 때문에 중장기적 전략이 필요합니다.
△정영준: 지방자치 단체에서 특정 산업을 키운다는 것이 쉽지 않습니다. 기본적으로 사업의 주최는 기업이 돼야 합니다. 그러나 서울시는 패션 산업 지원에 대한 확고한 의지가 있습니다. 특히 서울이라는 도시가 살아가는데 패션은 중요한 산업이기 때문에 지속적으로 지원할 방침입니다.
△사회: 바쁘신 가운데 패션 산업 발전을 위해 시간을 내 주신데 대해 진심으로 감사 드립니다. <패션인사이트>는 이번 좌담회 이후에도 전문 세미나, 정기 포럼 등을 통해 우리 패션 산업이 ‘컬처비즈’를 통해 새롭게 도약할 수 있는 계기를 만들어 갈 것을 약속 드립니다.
<정리: 장영실·김양민 기자>
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