‘반값패션’…세일에 골병 든다
2007-10-05 박찬승 기자 pcs@fi.co.kr
기획가두점 영업 무엇이 문제인가
<싣는 순서>
1. 기획상품의 허와 실(367호)
2. 시설자금 지원제도에 발목 잡힌 브랜드 매장(368호)
3. 세일 행사에 골병 드는 브랜드
#. 한 어덜트캐주얼 브랜드의 판촉전략 회의 장면.
이 팀장：(DM 전단지 시안을 보이면서) “이번에 발송할 DM 입니다.”
김 전무：(내용을 살피다가, ‘40% 세일’이란 문구를 보고) “효과가 있을까?”
이 팀장：“경쟁 브랜드가 현재 끼어팔기를 하고 있는데 계산해 보니 세일 폭이 대략 43%입니다.”
김 전무：(생각에 잠기더니, 이내 DM 시안에 적힌 40% 세일을 50%로 고치며) “이렇게 진행하고, 초두 출고된 겨울 신상품 그건만 30%로 하자구. 아! 그리고 지난해 재고 있지, 그건 일괄적으로 60%로 진행하자고.”
가두 패션 매장이 무분별한 세일로 골병 들고 있다.
30% 세일은 기본이고 50% 세일까지 만연하면서 가두점과 본사 모두 효율을 떨어뜨리는 주범이 되고 있다. 더욱이 최근에는 세일 폭만으로는 소비자 어필이 어려워지자 세일 시기를 앞당기는 현상까지 나타나고 있다.
어덜트캐주얼 심각…편법도 성행
특히 경쟁 브랜드보다 한발 앞서 치고 빠진다는 생각에 출시 한달 만에 갖가지 명목을 내세워 50%에 준하는 세일 행사를 진행하는 등 과열 양상을 보이고 있다.
이 같은 현상은 가두상권 영업이 가장 활발한 어덜트캐주얼 브랜드 사이에서 두드러진다.
어덜트캐주얼의 경우 이미 신상품을 매장에 내놓은 지 보름에서 한달 만에 30% 세일에 들어가 사실상 가격 인하 수준에 이른 상황이다. 여기에 갖가지 명목으로 시즌별로 1~2회 정도 판촉 이벤트를 진행하고 있어 이를 감안하면 실제 세일 폭은 40~50%에 이르는 상황이다.
세일 시기도 매년 보름 가량 앞당겨지고 있다. 50% 세일 행사가 본격적으로 도입된 2004년 11월 25일에 진행하던 것이 2005년에는 11월 13일, 급기야 지난해는 10월 31일로 매년 앞당겨진 것. 이 같은 추세라면 올해 50% 세일 행사는 이달 중순이 될 공산이 크다.
과도한 세일에 대한 지적이 일자 최근에는 편법적인 방법도 나타나고 있다. 한 브랜드는 얼마 전 ‘재킷을 포함해 3벌 구매 시 5만원’, ‘재킷 구분 없이 3벌 구매 시 3만원’ 상품권을 증정하는 행사를 진행했다.
이럴 경우 객단가는 보통 30~40만원 수준. 따라서 기본 30% 세일에 3만원 내지 5만원 쿠폰을 더하면 실제 세일 폭은 40~45%에 이른다 할 수 있다.
이밖에 하나 사면 같은 상품이나 다른 상품을 더 주는 ‘1+1 행사’나 ‘2+1 행사’를 비롯해 VIP 대상의 10% 할인 쿠폰 행사까지 각종 세일정책이 만연하고 있다.
세일 행사에 대한 부대비용 부담도 만만치 않다. 보통 세일 행사를 진행하면 DM을 발송하는데, 이 경우 1회 발송에 들어가는 비용이 보통 1~3억원에 이르기 때문이다.
고객 데이터베이스 150만명을 구축하고 있는 「인디안」의 경우 1회 발송 시 최대 3억원 가량 들어가는 등 연간 DM 발송 비용으로만 10억원 가량 쏟고 있다.
고정고객이 70만명인 「피에이티」는 한번 DM 발송 시 대략 1억8000만원이 들어가는 데, 이 같은 DM발송 판촉 행사를 1년에 정기 행사만 2회, 부정기 행사로 2회 총 4회 가량 진행하고 있다.
소비자 기만으로 비추면 큰 일…업계 공동 대응 필요
무분별한 세일 정책은 매장의 효율도 떨어뜨리고 있다. 세일 행사를 통해 많이 판다 해도 정상 마진보다 10% 가량 적은 행사 마진이 적용되기 때문에 매장 수익율이 떨어진다.
한 어덜트캐주얼 매장 점주는 “세일 행사를 해 이익이 늘어난다면 보람이 있는데 그렇지 않아 힘만 든다”며 “그렇다고 인근 경쟁 브랜드에서 세일 행사를 하기 때문에 안 할 수도 없다”며 복잡한 심정을 토로했다.
과도한 세일 정책에 세일 때를 기다렸다 구매하는 소비자도 늘고 있다.
10년째 어덜트캐주얼 매장을 운영하고 있는 박영석 사장은 “어덜트캐주얼 소비자의 경우 상당수가 고정고객이다. 10%에서 많게는 20%까지 저렴하게 살 수 있는데, 누가 과거처럼 비싼 돈을 주고 사려 하겠냐”며 본사의 세일 정책에 대해 비판했다.
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