패션마케팅의 가치재발견
2007-08-24 김정명 기자 kjm@fi.co.kr
브랜딩 구축의 최전선…전략적 접근 필요
2007년 패션 시장의 규모는 22조원 내외로 추산된다. 2003년 잠시 주춤하기는 했지만 매년 5~10% 씩 신장을 이어오고 이다. 그러나 흔히 제도권 브랜드라고 불리우는 백화점, 가두점 중심으로 영업하는 브랜드들의 매출은 하루가 다르게 내리막길을 걷고 있다. 이런 결과는 패션시장에서는 비교적 규모가 큰 기업인 상장 기업들의 상반기 경영실적 평가에서 여실히 드러났다. 2007년 상반기 실적을 살펴보면 네티션닷컴이 전년대비 60%나 감소한 597억원을 기록한 것을 비롯, 지엔코가 20% 줄어든 323억원, 에프앤에프가 15% 떨어진 902억원 등 29개 기업 가운데 절반 가량이 지난해에 비해 매출이 감소했다고 밝혔다.
(자료:금감원 전자공시시스템) <편집자주>
패션기업들이 거대한 구조조정의 압박을 받고 있다. 소비자들의 의류 구매행태 변화는 매년 두배 가까운 성장을 하고 있는 인터넷 홈쇼핑 등 온라인 유통과 나날이 세력을 키우고 있는 대형마트의 의류사업 비중을 보면 확연히 드러난다.
그동안 쉽게 접근하지 못했던 해외브랜드들 조차 해외구매대행 사이트가 자리잡으며 접근성이 높아졌다. 결국 지금의 패션브랜드들은 이쪽저쪽 사이에 낀 샌드위치 꼴이 되어 엄청난 혁신을 요구받고 있는 상황에 처했다.
시장 상황이 이렇다보니 신규브랜드도 급감하고 있다. 2005년까지 매년 120여개 내외의 브랜드가 출사표를 냈지만 지난해에는 신규브랜드 수가 급격히 줄어들어 100여개를 밑돌았다. 올해는 더 줄어들어 봄?가을 신규 론칭한 브랜드를 다 합쳐도 80개가 채 되지 않는다.
결국 기존의 브랜드 비즈니스 모델을 총체적으로 혁신하지 않으면 변화하는 시대 흐름에 도태될지도 모르는 상황까지 와버렸다.
분명히 몇 년 전까지만 하더라도 국내 스타가 특정 브랜드 상표가 달린 옷을 입고 나오면 불티나게 팔렸었다. 지금은 보편적인 일이 돼버렸지만 TV에서 상표를 가리는 일이 패션브랜드들의 무분별한 노출 경쟁 때문에 시작됐다.
그러나 지금은 스타가 입고나온다고 무조건적으로 따라서 사는 현상은 거의 나타나지 않는다. 오히려 국내 방송에서는 얼굴을 볼 수 없는 ‘미드’ 프리즌브레이크에 나오는 석호필이나 할리우드스타 패리스힐튼, 키얼스틴 던스트 같은 해외 스타들이 패션아이콘이 되고 있다.
결국 지금까지 패션 브랜드는 소비자들에게 브랜드 가치로서 인정받았다기보다 극단적으로 말하자면 그저 스타와 동질감을 느끼고 싶은 도구로서의 가치에 지나지 않았다는 것이다.
소비자들의 패션 성숙도가 높아지면서 자신만의 스타일을 추구하는 경향이 짙어지고 있다. 자신의 이미지를 표현할 수 있는 옷을 찾기 시작했고 이런 욕구를 충족시켜주는 브랜드가 있으면 거침없이 투자를 하지만 그렇지 않은 부분에서는 극도로 절제된 영악한(?) 소비를 하고 있다. 제한적인 수입안에서 지출해야 할 곳이 많아졌기 때문이다.
변화하는 소비자 앞에서 예전의 모습으로는 인정받기 어렵다. 결국 브랜드가 변해야 한다. 소비자는 더 이상 단순히 필요에 의해서 옷을 사러 매장을 찾지 않는다. 나의 가치를 더 돋보이게 해줄 브랜드가 필요한 것이다. 어중간하게 이도아니고 저도아닌 브랜드에는 지갑을 닫아버린다.
박재홍 에이션패션 사장은 “지금 소비자들이 필요로 하는 것은 라이프스타일 가치다. 패션 브랜드를 하나의 문화로 받아들이기 때문이다. 결국 좋은 브랜드라고 인정받기 위해서는 브랜드 자체가 하나의 문화로 자리매김 해야 한다”고 말했다.
패션비즈니스의 본질은 ‘가치’에 있다.
패션산업의 본질은 가치에 있다. 패션은 소비자 개개인의 개성의 표현이며, 때로는 능력과 사회성을 표현하는 수단이 되기도 한다. 그래서, 본인이 입고 있는 브랜드가 어떤 가치를 표현하고 어떤 가치로 인식되고 있느냐는 매우 중요하다.
이 때문에 패션은 다른 어떤 사업 보다 더 큰 브랜드 가치를 만들기 위해 투자와 노력을 들여야 한다.
지난해 봄, 「폴로」가 브랜드 심벌을 제품에 커다랗게 달고 나온 상품이 출시가 되었다. 이른바 빅폴로 티셔츠다. 이를 바라본 많은 사람들은 ‘「폴로」니까 가능한 일’이라고 평가했다.
소비자들도 ‘
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