소비자는 ‘문화’를 원한다.
2007-01-30 권 민 기자 km@fashioninsight.com
?글싣는 순서
1단계: 속성 마케팅(1단계) 패션 연금술
2단계: 속성 마케팅(2단계) 경쟁 브랜드의
약점을 시장으로
3단계: 속성 마케팅(3단계) 성공의 발견
자일리톨 마케팅
도대체 껌 팔아서 얼마나 돈을 버는지는 모르겠지만 요즘 롯데는 방송 3사에 자일리톨 껌 광고를 대대적으로 하고 있다. 예전에 해태에서 덴티스트 껌을 개발해서 무차별적으로 광고를 했고, 그 이전에는 롯데에서 후라보노 껌을 개발해서 시장을 흔들었다. 또 그 이전에는 은단 껌, 커피 껌 그리고 과일주스 껌 등이 껌 시장의 황금거위가 된 적이 있다. 최근에는 해태와 롯데의 치열한 껌 전쟁 속에서 롯데의 자일리톨 껌이 선두를 지키고 있다.
롯데의 자일리톨 광고에는 “덴마크에서는 잠 자기 전에 자일리톨을 씹습니다”라는 카피와 그림이 나오는데 ‘왜’, 덴마크인의 ‘몇 퍼센트가’, 그리고 ‘무엇 때문에’ 그러는지에 대해서는 전혀 언급이 없다. 다만 ‘잠 자기 전에 씹는 껌’이라는 새로운 포지셔닝을 했을 뿐이다.
누가 껌을 양치질을 하고 잠을 자기 전에 씹을까? 일단 껌 봉투에 쓰여진 문구를 살펴보자.
“천연소재를 원료로 한 신감미료 자일리톨은 충치의 원인이 되는 산을 만들지 않습니다.”
그 어디에도 잠을 잘 때 씹어야 되는 효능(?)에 대해서는 적혀있지 않다. 단지 덴마크 사람들의 껌을 씹는 습관, 그리고 충치의 원인이 되는 산을 만들지 않는 ‘속성’을 마치 ‘약’처럼 각인시키고 있다.
자일리톨은 일단 포장지부터 기존의 껌과 전혀 다르다. 건강보조식품 같이 알약 용기에 담아서 나오기도 하고, 일반적인 막대형 껌도 기존 껌과는 전혀 다르게 포장돼서 나온다. 컬러도 의약 제품처럼 차분한 녹색 톤을 사용하고 있다. 그리고 무엇보다도 여자들의 입안에 쏙 들어갈 수 있게 그 양을 차별화 시켰다. 결국 롯데 자일리톨 껌은 이전의 해태 덴티스트 껌과 비슷한 맛과 속성에 ‘자일리톨’ ‘덴마크’ ‘양치질하고 씹는 껌’ ‘독특한 포장’을 조합해서 새로운 ‘흥분속성’을 만들어낸 것이다. 이렇게 등장한 자일리톨 껌은 시장을 평정했다. 아마 자일리톨 신드롬은 후라보노 만큼 오래 갈 것 같다.
마법의 주문
옛날에는 연금술이라는 이상한 마법이 있었다. 구리, 철, 아연, 개구리, 박쥐 등의 조합, 혹은 상상력이 가미된 순수 과학적인 접근을 통해 ‘금’을 만들려고 노력했던 것. 이러한 연금술은 아직까지 성공을 거두지 못했다. 그러나 패션에서는 검증된 연금술이 존재한다. 바로 지금 이 자리에서 몇 개의 속성을 조합, 환상의 브랜드를 만드는 ‘패션 연금술’을 소개하겠다.
가장 먼저 필요한 것은 제품에 대한 기존의 패러다임을 벗어버리는 것이다. 자일리톨의 경우와 마찬가지로 제품에는 눈에 보이지 않는 다양한 속성이 존재한다. 이를 적절히 조합하면 다양한 히트 상품을 만들어낼 수 있다. 따라서 마케터는 고객이 원하는 것과 동일한 내용의 제품속성을 고객에게 공급하는 것이 수익성 제품전략의 기본원리라는 것을 알아야 한다. 따라서 이제부터는 속성이라는 단어를 유기체와 무기질의 특성이 아닌 소비자의 ‘욕구(니즈)’로 받아들여야 한다. Ian C.Macmillan과 Rita Gunther McGrath가 하버드 비즈니스 전문지에 2개월 동안 연재했던 <Discover Your Product Hidden Potential>이라는 소논문을 주축으로 브랜드 성공 시나리오를 풀어보자. 우선 마케터가 가진 속성을 찾아내야 한다. 즉 고객의 구매의사결정을 좌우하는 제품 속성을 찾아내는 것이다. 이 속성을 바로 결정 속성이라고 한다. 자동차의 결정 속성은 무엇일까? 어떤 사람에게는 안정, 어떤 사람에게는 디자인과 브랜드일 수 있다. 그렇다면 패션의 결정 속성은 무엇일까? 트렌드, 가격, 스타일 등 다양한 결정속성이 존재할 것이다. 여기에서 중요한 점은 먼저 우리의 대상과 경쟁 상대를 분명히 해야 소비자의 구매를 창출하는 결정 속성을 확실하게 볼 수 있다는 것이다.
1단계 : 결정 속성을 찾아라
80년초 캐주얼은 알록달록한 스타일이 많았다. 말 그대로 그냥 캐주얼이었다. 그러나 90년초에는 ‘이지 캐주얼’이라는 새로운 속성이 등장했다. 무엇 때문일까? 일단 다이어트라는 붐이 이때부터 일어났다. 패션 또한 이에 맞춰 어렵게 살을 뺀 몸매를 강조하는 몸에 달라붙는 스타일이 유행했다. 컬러 대신 날씬하게 보이는 패턴이 강조되는 것으로 캐주얼 스타일이 변했다. 또한 깔끔한 멋이 유행하면서 흰색 면티와 조끼, 그리고 면바지 등이 새로운 유행 스타일로 등장했다. 「지오다노」는 바로 이 시기에 그러한 결정 속성을 충분히 보여줘 소비자들에게 찬사를 받았던 것이다. 그로부터 10년 뒤인 2000년 초에는 또 새로운 결정 속성이 등장했다. 이는 바로 ‘노랑머리’와 ‘일회용 트렌드’. 일단 컬러의 혁명을 일으킨
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