강력한 브랜드의 구축 !
2006-12-28
“향후 30년간 마케팅 경쟁은 브랜드 경쟁이 될 것이다. 제조 공장을 소유하는 것보다 시장을 소유하는 것이 더욱 더 중요하게 될 것이다. 시장을 소유할 수 있는 유일한 방법은 강력한 브랜드를 소유하는 것이다. (Larry Light)”
21세기에 들어 오면서 경영자가 가장 중요하게 생각하고 고민해야 할 화두(話頭) 두 가지가 있습니다. 하나는 ‘지식’이고 다른 하나는 ‘브랜드’입니다. ‘지식’이 ‘매니지먼트(Management)’에서 가장 중요한 단어라면 ‘브랜드’는 ‘비즈니스(Business)’에서 가장 중요한 단어일 것입니다. (매니지먼트와 비즈니스의 차이는 연재의 세 번째 글을 참고 하시기 바랍니다) 피터 드러커가 재삼 강조해서 이야기 하듯이 21세기는 ‘지식 자본가’ 시대이므로 경영자는 지식과 지식 자본가들을 어떻게 매니지할 것인가? 하는 숙제를 풀어야 합니다.
경영자에게 ‘지식 경영’은 이제 선택이 아닌 필수가 되었다고 할 수 있을 것입니다. 마찬가지로 ‘브랜드’에 대한 이해와 ‘브랜드 경영’ 역시 21세기형 경영자에게는 필수가 되었다고 할 수 있습니다. 경영자에게 브랜드가 필수가 되었다고 하는 근거는 21세기가 ‘마켓(Market)’이 지배하는 ‘시장 경제’의 세기가 될 것이기 때문입니다. 이전 글에서 이야기 했듯이 인터넷의 발달로 공간의 장벽과 시간의 장벽이 어느 정도 해소되고 WTO체제로 제도의 장벽이 낮아지면서 세계는 첫째 하나의 마켓(Market)이 되어가고 있고 둘째 ‘완전 경쟁 시장’으로 수렴해 가고 있습니다. 완전 경쟁 시장으로 가면 갈수록 고객들이 파워(Power)를 갖게 되는 힘의 이동(Power Shift, 제조업자=> 유통업자=> 고객)이 일어나게 되고 이런 현상이 ‘브랜드’를 필수로 만들고 있습니다.
좀더 설명을 하자면 고객에게로의 힘의 이동을 고객입장에서 본다면 고객은 행복한 고민에 빠지게 됩니다. 선택해야 할 옵션이 너무 많아 진 거죠. 이런 상황에서 고객은 어떤 선택을 할 것인가? 그것은 자명하게도 가장 잘 알고 있고(인지도), 품질(디자인&기능 등)이 신뢰할 만 하다고 생각하고 (지각된 품질), 그래서 자신이 좋아하고 계속 구매하고 싶은(충성도) 상품을 선택하게 된다는 것입니다.
일반적으로 고객들은 한 카테고리에서 3개 브랜드 이상을 기억하는데 한계가 있다고 이야기 합니다. 그것도 최고인 브랜드는 확실히 기억하고 두 번째 세 번째 브랜드는 대충 기억하고 나머지는 거의 기억하지 못한다고 합니다. 이런 고객들에게 기업은 어떻게 빨리 고객의 인식의 사다리 속에 ‘브랜드를 최고로 기억시킬 것인가?라는 과제를 가지고 있는 셈입니다.
사업이란 물건을 팔고 돈을 버는 것을 넘어서 고객들 머리 속에 ‘브랜드를 심는 과정’이라고 이야기할 수 있습니다. 브랜드가 구축되면 그 사업은 비로소 안정을 찾게 됩니다. 브랜드가 구축되지 않는 사업은 단타로 끝나고 말지만 브랜드가 구축되면 롱런할 수 있습니다.
실제로 한번 강하게 구축된 브랜드는 좀처럼 무너지지 않는 속성이 있습니다. 한 조사에 따르면 미국에서 각 업종의 1등 브랜드들을 조사해 본 결과 25개 브랜드 중 50여년 동안 순위가 바뀐 브랜드는 두 세 개에 불과하다는 사실을 밝혀 냈습니다. 한번 1등이 된 브랜드는 설사 기업은 망해도 브랜드는 영원하다는 이야기처럼 쉽게 무너지지 않고 그 가치가 지속된다는 사실을 말해 주고 있습니다.
이렇게 중요한 브랜드 가치에 대해 오해할 수 있는 가장 큰 오류는 많은 브랜드의 신화입니다. 브랜드가 가치가 있다고 하니까 많은 브랜드를 가지고 싶어하는 경영자들이 많은 것 같습니다. 그러나 중요한 것은 ‘많은 브랜드’가 아니라 ‘강력한 브랜드’입니다. 물론 ‘강력한 브랜드’가 많으면 되지 않느냐고 이야기할지 모릅니다. 여기서 문제는 ‘강력한’이라는 표현에 대해 이해하는 ‘정도’입니다. ‘강력한’이란 말은 일반적으로 사람들이 생각하는 정도 이상을 의미합니다. 강력한 브랜드란 그 카테고리에서 1등할 뿐 아니라 경쟁을 불허할 정도의 강력한 파워를 가진 브랜드입니다.
지난호에서 말한 파레토의 법칙처럼 마켓 쉐어의 50%이상을 차지할 만큼, 그래서 경쟁자의 경쟁의지를 꺾고 경쟁자들이 스스로 길을 비켜가도록 할 수 있는 강력한 파워를 가진 브랜드를 말합니다. 하나의 강력한 브랜드는 10개의 작은 브랜드들보다 훨씬 더 가치가 있는 법입니다. 여기서 비록 가슴 아픈 이야기이지만 교훈을 얻기 위해서 한가지 사례를 이야기해 보겠습니다.
이 이야기는 전적으로 필자 개인의 주관적인 생각과 해석이므로 이견이 있을 수 있다는 점을 이해하고 읽어 주셨으면 합니다. 그리고 이 사례를 통해 많은 기업들이, 경영자들이 자신의 브랜드 구축과 관리에 대해 다시 한번 생각하는 계기가 되었으면 합니다.
필자는 A그룹이 130억 할 때 입사해서
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