차별화의 패러독스
2006-12-28
패러독스(Paradox)
이세상에는 많은 법칙들이 있습니다. 자연에는 자연법칙, 사회에는 사회 법칙, 역사에는 역사 법칙 등등. 이런 법칙들이 어떻게 해서 생겼는지는 모르지만 확실한 것은 이런 법칙들은 오랜 세월을 통해 발견되고 검증된 것으로 우리들이 살아가고 생각하는데 기준이 되고 미래를 예측하는데 기초가 되고 있습니다.
오늘날 우리 사회는 고대의 철학, 수학, 문학 등과 근대에 발전한 과학의 기초 위에 세워졌다고 할 수 있습니다. 철학, 수학, 문학, 과학이란 결국 자연과 인간과 이 세계에 존재하는 법칙들을 탐구하고 정리해 놓은 것들이라고 할 수 있습니다.
우리 선배들이 발견한 이러한 법칙 덕택에 우리는 자연을 관리하고 개척할 수 있게 되었고, 사회의 각종 제도를 발전시키게 되었고 교육을 통해 인간성을 계도하고 문명화 된 사회를 건설하게 되었습니다.
이런 인류 문명의 발전은 물론 지난 주 대구 지하철 사고처럼 아직도 내부적으로 모순과 결점이 많이 존재하고 있지만 분명하게 인류의 삶의 질을 개선해 왔다고 이야기 할 수 있을 것입니다. 결국 우리는 이런 법칙들 속에서 살고 있고, 우리가 애써서 공부한다는 것은 결국 이런 법칙들의 여러 유형을 알아가는 것이라고 할 수 있고, 법칙을 아느냐의 여부가 결국 그 사람의 실력이고 능력인 시대에 우리는 살아 가고 있다고 할 수 있습니다.
이처럼 우리는 우리가 살아가는 데 필요한 법칙들을 알고 이해할 필요가 있습니다. 그런데 문제는 일반 상식으로 그럴 듯해 보이는 법칙이 사실은 정반대인 경우가 가끔씩 있다는 것입니다. 그것을 ‘패러독스’라고 합니다.
대표적인 것이 ‘파킨슨의 사회법칙’ 입니다. 일반적으로 사람들은 가능한 한 높은 곳까지 승진을 하면 행복할 것이라고 생각합니다. 그런데 파킨슨이 관찰하고 조사한 바에 따르면 대부분의 사람들은 자신의 능력보다 높은 자리까지 승진하려고 하고 그래서 결국은 불행해지고 만다고 합니다. 왜냐하면 자신의 능력이 가장 잘 발휘되는 자리에서 인정을 받게 되면 조직에서는 그 성과를 인정해서 능력 이상의 자리에까지 승진을 시키게 됩니다. 그런데 승진한 자리에서 맡은 일은 자신의 능력 이상이기 때문에 성과를 못 내게 되고 성과를 못 내면 인정을 못 받게 되고 각종 스트레스와 실적 부진으로 불행해 지는 결과를 가져오게 되기 마련이라고 합니다. 이것은 우리 주변에서 쉽게 발견할 수 있는 승진의 패러독스입니다.
이러한 패러독스를 모르게 되면 우리는 잘못된 의사 결정을 내리게 됩니다. 이런 패러독스는 우리가 마케팅 전략에서 가장 많이 접하게 되는 ‘차별화’에서도 찾아 볼 수 있습니다.
차별화
피터 드러커는 ‘기업의 유일한 목적은 고객을 창조하는 것’이라고 했습니다. 고객을 창조한다는 것은 고객에게 경쟁사가 제공해 주지 못하는 ‘차별적 가치’를 제공해 줌으로서 가능한 것입니다.
기업에서 이런 고객을 위한 가치 창조의 사명을 직접적으로 담당하는 기능을 ‘마케팅’이라고 할 수 있고 그래서 마케팅의 핵심 과제는 ‘차별화’라고 할 수 있습니다. 전략의 아버지라고 할 수 있는 미셀포터(Michael Porter)도 그의 저서 ‘경쟁 전략’에서 본원적인 전략이란 3가지 밖에 없다고 했습니다.
하나는 원가 우위 전략이고 다른 하나는 집중화 전략이고 마지막 한가지는 차별화 전략이라고 했습니다. 이처럼 ‘차별화’는 마케팅과 전략에서 핵심적인 이슈이자 주제이고 과제입니다.
그래서 사람들은 일반적으로 전략 하면 우선 차별화를 생각하고 어떻게 차별화 할 것인가를 생각합니다. 그러나 차별화에는 자신이 처한 위치에 따라서 그리고 차별화 하는 방법에 대해서 일반적으로 생각하는 것과 다른 원리가 존재하는 것 같습니다.
차별화 전략과 비차별화 전략
기업들은 일반적으로 시장 지배를 목표로 합니다. 지난번 글에서 이야기 한 것처럼 시장은 파레토의 법칙처럼 지배적인 소수의 메이저 기업과 다수의 마이너 기업으로 구조화 되는 속성이 있기 때문에 기업들은 가능하면 메이저 기업이 되기 위해 노력합니다. 메이저 기업이 되기 위해서는 고객에게 차별적 가치를 제공해야 하므로 차별화 전략을 써야 합니다. 그런데 차별화 전략은 기본적으로 니치 시장을 겨냥하는 속성이 있으므로 차별화 전략에 집중하면 메이저가 되지 못한다는 패러독스가 존재하는 것 같습니다. 이것을 어떻게 이해할 것인가?
우리는 기본적으로 시장을 4가지로 구분해 볼 수 있습니다. 하나는 마켓의 규모에 따라 매스마켓과 니치마켓으로 나누어 볼 수 있고 다른 하나는 시장에서의 지위에 따라 매이저 기업과 마이너 기업으로 나누어 볼 수 있습니다. 그리고 각각의 시장에 맞게 차별화 전략을 다르게 적용할 필요가 있습니다.
먼저 기업의 목적이 고객에게 가치를 제공하는 것이라고 한다면
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