브랜딩 브랜띵(3)
2006-12-27
“엄마가 좋아, 아빠가 좋아?”
어렸을 때 가장 당혹스러운 질문이었다. 도대체 무슨 답변을 원하는 것인지. 처음에는 엄마라고 말하다가 그것이 아버지의 심기를 건드릴 수도 있다는 두려운 마음에 그 이후 둘 다라고 말한다. 어머니와 아버지는 눈치를 살피는 내 모습이 귀여워서인지 나의 대답에 따라서 사주겠다는 선물을 안 사준다고 협박을 하거나 무서운 눈매로 나를 쳐다 보았다. 순전히 장난이었지만 매우 힘든 순간이었다. 지금에서야 고백하지만 그 당시 엄마가 더 좋았다. 하지만 가정의 평화를 위해서는 아빠가 좋다고 말해야만 했다.
브랜드 메니저에게 어떤 고객을 만족시켜야 되는가라고 말하는 것은 ‘엄마가 좋아 아니면 아빠가 좋아?’와 똑 같은 말이다. 브랜드 메니저는 1)현재 고객을 만족 2)잠재 고객을 만족 3)경쟁 고객을 만족 그리고 4)브랜드를 동시에 만족시켜야 한다. 먼저 4번째 만족부터 말한다고 해서 4번째 항목이 4번째로 중요하다는 것은 아니다. 바로 결론이기 때문이다. 브랜드를 만족시켜야 한다는 것은 ‘브랜드를 브랜드 되게’라는 패션 마케팅 철학 아래 그 브랜드의 방향성을 완성시켜서 누구나 그것에 만족해야 한다.
예를 들어 ‘버버리의 변신’에 누가 돌을 던지겠는가? 예전에 코카콜라를 펩시와 비교해서 그 맛을 달게 만들었다가 충성고객의 심한 데모로 인해서 점유율만 떨어지고 다시 원상 복귀한 적이 있다. 하지만 패션은 이것과는 다르다. ‘유지하되 트랜드에 맞게’ ‘변화하되 거북하지 않게’라는 소비자와 브랜드 컨셉간의 긴장점을 유지해야 한다. 버버리는 고유의 브랜딩 영역이 있다. 체크무늬, 베이지 칼라, 기사 심벌 그리고 버버리라는 이름. 내가 대학교때 알고 있는 버버리는 어머니가 좋아했던 상품이었다. 그 버버리를 아직도 중학생을 비롯해서 할머니까지 좋아하는 이유는 무엇일까? ‘유지와 변화’라는 브랜드 신선도를 유지하는 비등점 마케팅을 하기 때문이다.
1)번 고객 2)번 고객 3)번 고객 그리고 4)번 고객 중 어느 한 고객에게 집중적으로 만족시키면 브랜딩이 되지 못하고 ‘상품’이 되어버리거나 ‘작품’이 되어 버린다.
이렇게 4번째 항목을 전략적 차원과 열정적 의지로 끌고 가면 자연스럽게 1)~3)번 고객들을 만족시킬 수 있다. 혹시 ‘만족항목의 우선순위’로 오해할 수도 있다라는 노파심으로 다시 정의하자면 4번째 항목은 반드시 1)~3)항목을 염두에 둔 만족이어야 한다. 비록 공식은 ‘1)현재고객 만족+2)잠재고객 만족 +3)경쟁고객 만족 = 4) 브랜드 만족’ 이지만 다음과 같은 큰 목소리로 인해서 ‘브랜드 만족’은 굶어 간다.
“다른 브랜드들은 다 만드는데 왜 우리는 안 만드는가?”
-꼭 만들어야 되는가? 우리 것으로 만들어서 빼앗으면 안되는가?-
“뉴욕 소호 스타일로 그들의 온타임과 오프타임 스타일을 만들었습니다.”
-여기는 서울인데? 뉴욕소호 스타일이라고 패션 잡지에 나온 기사를 믿고 브랜드전략 정책을 결정할 수 있는가?-
“내년 트랜드가 캐포츠라고 하는데! 신규 런칭도 그 쪽 방향으로!”
-왜 그렇게 생각하는가? 고객들이 그렇게 말하고 있었는가? 혹시 막연한 불안감에 의해서 자기의 생각과 소문이 일치하여 확신하지는 않는가?-
엄마가 좋을까? 아빠가 좋을까? 아니면 둘 다 좋을까? 이것도 답이 아니면 둘 다 싫을까?
우리가 생각하는 것은 ‘좋을까?’라는 대답에 4가지 답변을 말할 수 있지만 또 다른 만족이 있다. 대답은 다양하다. ‘누가, 얼마나 싫을까?’ 그러면 엄마가 싫으면 누가 좋을까? 말장난 같지만 이것은 복잡경쟁에 관한 전략 시나리오 상황 모델이다.
아주 복잡한 시장 상황속에서 항상 또 다른 만족에 의해서 시장이 생긴다. 그러나 패션의 경우에는 ‘소비자의 각인적으로 포지셔닝된 브랜드’는 건드리지 말아야 한다. 거대 트랜드라고 자신도 트랜드 브랜드와 함께 변화했다가는 결국 도태 및 라이프 싸이클 브랜드가 되어버리기 때문이다. 결국 죽는다는 이야기다.
검은콩 바람
아기가 생겼기에 아내는 항상 칼슘을 섭취해야 한다. 그래서 수퍼에서 오렌지 주스(고 칼슘), 우유 그리고 두유를 사다가 냉장고를 채웠다. 우유와 두유를 두 개 산 것은 지극히 개인적인 입맛차이다. 두유는 건강에 좋았지만 나는 콩 냄새가 싫었다. 그래서 우리는 몸에 좋다는 우유와 몸에 좋은 두유를 번갈아 가면서 마셨다.
그러던 어느날, 수퍼 냉장고에 아주 재미있는 이름을 가진 우유팩을 보았다. 바로 <검은콩이 들어 있는 우유>였다. <갈아 만든 배>이후에 재미있는 시장이 벌어질 것 같은 예감이 들었다.
롯데우유가 지난 3월 출시한 신제품 <검은콩이 들어 있는 우유>는 광고 없이도 ‘만족한 고객’에 의한 입소문 마케팅(솔직히 입소문이라고 말하기에는 너무나 컸다)의 힘을 받아 새로운
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