인구 통계학적으로 가장 젊은 연령층인 Z세대(Gen Z)는 '실용주의와 목적 의식이 독특하게 조화'를 이루는 방식으로 패션 소비와 브랜드 참여를 재편하고 있는 것으로 나타났다. 이는 글로벌 마케팅 회사인 덴츠(Dentsu)가 이번 분기 컨슈머 네비게이터(Consumer Navigator) 감성 보고서에서 밝힌 견해다.

이 연령층은 경제에 대한 '신중한 낙관주의'를 통해 이를 달성하고 있으며, 따라서 브랜드는 “Z세대의 가치관과 행동 양식에 맞추어 충성도와 장기적 성과를 이끌어내야 한다.”라고 보고서는 경고했다.

보고서는 Z세대가 “가치관 중심의 사고방식으로 널리 인정받고 있으며, 지속 가능성은 여전히 핵심 우선순위로 남아 있다”고 지적했다.

그럼에도 불구하고 편의성은 구매 결정에 결정적인 역할을 계속하고 있다. Z 세대의 소비자 5명 중 1명은 친환경보다 편리함을 더 중요하게 생각하지만, 많은 사람들은 두 가지의 균형을 맞추기 위해 노력하고 있다.

보고서는 환경에 대한 인식이 높아지고 있음에도 불구하고 “패스트 패션이 계속 지배적”이라고 지적한다. 영국 소비자의 약 35%는 여전히 한 달에 두 번 이상 패스트 패션 플랫폼에서 쇼핑을 하고 있으며, Z 세대의 24%는 매주 배송을 받고 있다. 가격과 편리함이 주요 동기로, 55%는 경제성을, 42%는 원활한 쇼핑 경험을 중요하게 생각한다고 응답했다. 이는 장바구니 크기에 반영되어, 약 20%가 한 번의 배송으로 6개 이상의 상품을 주문하고 있다.

다른 곳에서는 소셜 미디어 인플루언서가 Z 세대의 패션 선택에 계속해서 강력한 영향을 미치고 있으며, 소비자의 25%는 패스트 커머스 플랫폼에서 인플루언서나 동료의 추천을 바탕으로 구매를 하고 있다. 이는 스타일링 팁부터 지속 가능성 교육에 이르기까지 다양하다.

@Andrea 및 @plzdontbuythat과 같은 크리에이터들은 품질, 윤리적 생산, 의식적인 소비에 대한 인식을 제고하고 있다. 이들의 콘텐츠는 구매 결정에 영향을 미칠 뿐만 아니라 마케팅 문구를 해독하는 데도 도움이 되어 젊은 소비자들이 보다 신중하게 쇼핑할 수 있도록 지원한다.  

마지막으로, 경제성은 여전히 중요하지만 Z 세대는 “품질과 내구성을 중시하는 변화”를 주도하고 있다. 약 19%는 가격보다 품질을 우선시하며, 이는 베이비부머 세대의 약 2배에 달한다. 또한 Z 세대의 81%는 구매 시 품질과 내구성을 고려하거나 두 가지 요소를 균형 있게 고려한다.

덴츠(Dentsu) 브랜드인 아이프로스펙트(iProspect)의 패션 부문 고객 관리 이사인 한나 파일(Hannah Pile)은 “소비자의 기대치가 명확하게 진화하고 있다. Z 세대는 브랜드에 더 많은 것을 요구하며, 경제성과 지속 가능성, 편리함과 품질의 균형을 중요하게 생각한다. 컨슈머 내비게이터 보고서의 통찰력은 진정성, 투명성, 환경에 대한 주장에 대한 실제 행동이 더 이상 선택 사항이 아닌, 신뢰와 장기적인 충성도를 구축하기 위해 필수적인 요소임을 보여준다.”라고 말했다.